- 코로나19·디지털 역량 강화로 신국면 맞아 -

- 핵심 전략은 5G·FDI·D2C -

인터넷 사용자 규모 세계 2위인 인도의 전자상거래 시장이 나날이 성장하고 있다. 지난 3월 시행된 전국적인 봉쇄조치 초기에는 전자상거래 기업 또한 유통·공급망 중단으로 인해 난관을 겪기도 했으나, 전반적인 판매 측면에서는 긍정적인 효과를 목격했다. 코로나19 장기화로 비대면 소비 수요와 디지털 경제 전환 정책이 동반 확대되며 인도 전자상거래 시장 전망은 매우 밝다. 정부의 제도적 지원, 소비자의 온라인 소비패턴 강화, 기업의 투자 확대까지 삼박자를 고루 갖춘 인도 전자상거래 시장의 주요 쟁점과 우리 기업의 진출 활로를 전망해보자.

인도 전자상거래 시장 성장기

1995년 본격적인 인터넷 상용화에 이어 인디아마트(Indiamart)가 1년 만에 최초의 B2B 플랫폼 출시로 전자상거래 시장을 개척했다. 이후 플립카트(Flipkart)와 스냅딜(Snapdeal)이 시장에 발을 들이며 온라인 플랫폼 대중화의 막을 올렸다. 경쟁자의 부재로 당시 플립카트와 스냅딜이 시장을 양분했으나, 2013년 아마존(Amazon)의 등장으로 판도가 뒤바뀌게 되었다.

그리고 시장 형성 초기에는 모든 재화를 전반적으로 다루는 대형 전자상거래 기업이 주를 이뤘으나, 점차 특정 상품을 특화하여 판매하는 전문품목 온라인유통기업이 등장하기 시작했다. 대표적으로 인도 주요 화장품 유통사인 나이카(Nykaa), 패션 유통기업 민트라(Myntra), 가구 판매사 어반 레더(Urban ladder) 등이 대형 전자상거래 기업 못지 않은 성장을 보이며 시장을 견인했다. 오늘날 거의 모든 분야에 전자상거래 기업이 자리를 잡았을 만큼 인도의 온라인 거래 의존도는 나날이 증가하고 있다.

인도 전자상거래 시장의 성장 동인은 단연 인터넷 보급률 확대라고 할 수 있다. 인터넷 보급률은 2015년 27%에서 금년 50%로, 5년 새에 2배 가까이 증가하며 괄목할 만한 성장을 보였는데, 코로나19로 인한 비대면 소비방식 확대가 이와 같은 성장세에 더욱 힘을 실을 것으로 전망된다.

코로나19 이전 상황에 기반한 전망을 보자면, 전자상거래 시장은 2017년 385억 달러에서 10년 후 2,000억 달러 규모에 이를 것으로 예상됐다. 뷰티 및 웰니스 분야는 2019년 기준 주문량이 전년비 130% 증가하며 시장 성장에 한몫했다. 일상소비재(FMCG)·농업, 헬스·제약 분야도 각각 55%와 38% 성장하며 신흥 강자로 떠올랐다.

인도 주요 전자상거래 분야별 판매량 성장률(전년비)

자료: Unicommerce

초기 전자상거래 기업은 주요 도시를 거점으로 판매 전략을 수립했다면, 최근에는 저렴한 모바일 기기와 인터넷 사용료로 2군·3군 도시에서의 온라인 시장 활용이 확대되며 판로가 다변화되고 있다. 인도인터넷모바일협회(IAMAI)가 발표한 바에 따르면, 2019년 11월 기준 농촌 지역의 인터넷 실질 이용자 수(Active user)는 2억 2,700만 명으로, 처음으로 도시 지역 이용자 수를 역전했다. 당시 도시 지역 이용자 수는 농촌보다 10% 낮은 2억 500만 명에 그쳤다. 2군 도시 소비자가 총 수요의 3분의 2를 차지하고, 3군 이상 도시에서의 판매량이 53% 증가하는 등 전자상거래 기업의 전략지는 이제 인도 전역으로 확대되고 있다. 

인도 지역별 전자상거래 수요 분포도

D2C 전자상거래 시대의 도래

코로나19 시대를 맞이하면서 인도 전자상거래 시장에서는 D2C(Direct to Consumer) 방식이 극복 전략으로 떠올랐다. 대형 전자상거래 플랫폼에 입점하지 않고 자사 온라인 플랫폼을 통해 소비자에 직접 판매하는 D2C 방식은 불필요한 중간 유통단계를 생략해 가격 경쟁력을 높이고, 직접 수집한 고객 데이터를 바탕으로 자유로운 마케팅 활동이 가능하다는 이점이 있다. 2019년 전 세계에 3만여 개의 유통 협력사를 보유하고 있는 나이키가 아마존에 제품 판매 중단을 선언하는 등의 글로벌 시장 내 D2C로의 전환 흐름에 인도도 합류하고 있다.

인도 전자상거래 기업의 운영 모델은 크게 온라인 플랫폼을 구축하여 소비자와 판매자를 연결하는 마켓플레이스(Marketplace, 한국에서는 오픈마켓)형과 전자상거래 기업이 자사 제품을 직판매하는 인벤토리(Inventory)형으로 나뉜다. 대부분의 현지 브랜드는 D2C와 마켓플레이스형 모델이 융합된 방식을 채택하고 있다. 다수의 마켓플레이스형 채널에 입점하여 고객 접촉을 극대화하고, 이를 바탕으로 브랜드 인지도를 제고하고, 이를 바탕으로 자체 홈페이지를 개발, 운영하는 것이 브랜드의 궁극적인 전략이다. 2019년 기준 홈페이지를 직접 운영하는 브랜드는 1년 만에 65% 증가했다. 지난해 브랜드 자체 홈페이지에서의 주문량이 88% 증가한 반면 마켓플레이스형 채널은 32% 성장에 그쳤다. 이는 자체 온라인 채널과 D2C 방식을 활용하여 고객 니즈에 실시간으로 대응하고, 구매 패턴 및 선호도 등의 데이터를 직접 수집하는 것이 효과적인 비즈니스 전략임을 입증하고 있다.

시장 성장과 국산화 전략, 두 마리 토끼를 쫓는 인도 정부

인도는 5G 상용화를 목전에 두고 있다. 금년 말부터 본격 추진되는 5G 도입 로드맵(5G India Forum)은 단계적으로 연결 범위를 넓히며 정부의 디지털 인프라 확대 전략에 박차를 가할 것으로 보인다. 앞서 인도 5G 시장을 선점할 것으로 예상됐던 화웨이와 ZTE 등의 중국 통신기업이 연달아 퇴출당하면서 5G 주파수 경매에 일시적 차질이 발생했으나, 정부는 근시일내 5G 시대에 진입하고자 하는 의지를 표명했다. 이는 그간 정부가 유지해왔던 국가 디지털 역량 강화 기조와 상응한다. 2015년 출범한 ‘디지털 인디아(Digital India)’는 인도 전역에 네트워크를 보급하고 정부·행정 서비스를 통합하는 디지털 시스템을 구축하는 등의 디지털 인프라 수립 전략이다. 동 정책은 지역 간 모바일 연결성을 강화하여 전자상거래 기업의 지속적 성장을 위한 환경을 조성하고 있다.

정부가 단계적으로 디지털 인프라를 구축하자, 3·4군 도시와 같은 고립지까지 효율적인 유통 서비스 확대가 가능해졌다. 또한, 우편 서비스 디지털화 프로젝트는 은행 미소재 지역에 대한 온라인 결제, 실시간 배송 조회 등의 전자상거래 지원서비스를 제공하며 지리적 격차 해소에 일조하고 있다. 다시 말해, 정부의 적극적인 디지털 역량 강화 의지는 전자상거래 비즈니스 환경 개선에 크게 기여하고 있는 것이다.

인도는 산업 전반에 걸쳐 해외직접투자(FDI)를 적극 유치하고, 이를 국가 발전의 주요 동력으로 삼고자 하는 정책을 펼치고 있다. 이에 코로나19 여파로 대내외 여건이 악화되는 상황임에도 정부는 FDI 유인책을 주요 경제 회복 전략으로 내세우고 있다. 정부는 전자상거래 부문에서도 관련 정책을 보완 개정하며 신규 자본 유치와 자국 산업의 동반 성장을 꾀하고 있다. 현재 인도 정부는 전자상거래 기업의 유형을 세부적으로 분류해 각기 다른 FDI 규제를 적용하고 있다. 앞서 언급한 인벤토리(Inventory) 유형에 대해서는 해외투자를 금지한 반면, 마켓플레이스 유형과 단일 브랜드 소매기업(SBRT)의 경우 FDI 자동승인 범위를 100%까지 허용하고 있다. 단, 복합 브랜드 소매업(MBRT)은 51%까지 외국인 투자가 허용된다. 아울러, 소매 산업의 투자 촉진을 목표로 각종 제반 규제를 완화하는 등 해외자본을 기반 삼아 활로를 모색하고 있다.

반면, 정부가 원산지 파악과 무역협정 이행을 위해 강화한 ‘원산지 관리 규정’은 인도 전자상거래 기업에도 큰 부담으로 작용했다. 정부는 공공조달 포털(GeM)에 등록된 모든 판매자가 판매하는 제품의 원산지를 명시하도록 했다. 이외에도 전자상거래 기업에 대해 자사 플랫폼에 등록된 모든 제품의 원산지를 표기하도록 하는 ‘원산지 표기 규정’ 이행을 촉구했다. 표면적 목표는 무분별한 수입 지양이지만, 반(反)중 심리를 활용한 중국산 제품 유입 차단 의도 또한 혼재하고 있는 것으로 풀이된다. 인도 산업통상부(DPIIT)는 인도 최대 전자상거래 기업 플립카트 등의 반발로 표기 마감일을 기존 8월 1일에서 9월 30일로 연장했으나, 여전히 신규 및 기존 제품의 원산지 확인까지 최대 7개월까지 소요되며, 확인 과정이 복잡하다는 등의 불만이 제기되고 있다. 허나 정부는 해당 규정 강화를 토대로 중국 배제에 속도를 붙이고, 만성 무역적자를 해결하겠다는 의지를 내보이고 있다. 이처럼 인도 정부는 해외자본으로 시장 성장을 모색하되, 동시에 규제 강화로 자국산업을 또한 보호하고자하는 입장을 취하고 있다.

위드(with)·포스트(Post) 코로나 시대에 대비하는 전자상거래 시장

코로나19 사태 본격화로 얼어붙은 인도 소비심리가 온라인 시장을 통해 점차 해소 국면에 접어들었다. 6월 1일 정부가 경제회복을 위한 단계적 봉쇄완화를 시행하자마자 당월 주문량은 17% 증가했다. 인도 전자상거래 기업이 5월 4일 자로 운영을 재개한 이후 건강 및 의약외품, 일상소비재·농업 및 전자기기(스마트폰 제외) 분야는 사회적 거리두기 기조와 비대면 소비방식의 일상화에 힘입어 전례 없는 성장을 보였다. 인도소매협회(National Retail Federation in India)의 보고서에 따르면, 코로나19 이후 소비자 10명 중 9명이 기존 소비패턴을 탈피하고 새로운 방식을 채택했으며, 그중 50% 이상이 온라인으로 전환한 것으로 나타났다.

자체 홈페이지를 운영하는 브랜드의 경우 타 유통 채널 입점 기업에 비해 회복이 빨랐다. 전국적인 봉쇄조치로 유통망이 중단됨에 따라 이를 복구하기까지 시간이 걸렸으나, D2C 기업의 경우 유통 단계가 간소하고 자체 협력망이 구축되어있어 영업을 조속히 재개할 수 있었다. 고객 데이터를 기반으로 소비자 접촉을 극대화할 수 있다는 이점 또한 코로나19 여파 극복에 일조했다. 직접 접촉이 불가능한 시대에 D2C 기업의 실시간 대응 및 피드백, 고객 맞춤형 서비스는 소비자의 불안감을 해소하는데 크게 기여했다.

코로나19 이후 주요 전자상거래 분야별 수요량

(단위: %)

시사점

인도 전자상거래 시장은 그야말로 격변하고 있다. 2013년이 되어서야 경쟁에 불을 지폈던 전자상거래 시장이 불과 7년 만에 세계에서 가장 높은 연간 성장률(51%)을 기록하며 국가 발전을 견인하고 있다. 기업 측면에서는 D2C, 전문품목 온라인유통기업 등이 등장하며 다방면으로 판로를 확대하고 있으며, 소비자 측면에서는 분야에 제한 없이 효율적인 전자상거래 시장을 다양하게 이용하고 있다. 인도 소매 컨설팅 업체 테크노팩(Techopak)의 Ankur Bisen 수석부사장은 KOTRA 뭄바이무역관과의 인터뷰를 통해 “코로나19 이전 시대 전자상거래 시장은 가전제품 및 패션 관련재가 주도했으나, 이제는 특정 분야에 국한되지 않고 식품과 필수재 등으로까지 소비자 수요에 맞춰 확대되고 있다”고 언급하며 포스트 코로나19 시대 다변화되는 전자상거래 판로를 전망했다. 2군 및 3군 도시 소비자의 온라인 구매율이 코로나19 이전 상황에 비해 2배 이상 증가했을 만큼 소비자 분포가 고르게 나타나고 있다. 인도의 지리적 방대함은 더는 전자상거래 시장의 제약 요인이 아닌 타깃 소비자층 확대로 이어졌다.

반면, 그간 인도 전자상거래 시장에서는 미비한 금융 인프라로 디지털 결제 시장 저변이 마련되지 않았다는 장애 요인이 상존했다. 그러나 정부가 현재 GDP의 7~8%에 해당하는 디지털 경제 규모의 5년 이내에 20% 달성을 목표하고, 비접촉식(Contactless)·QR코드형 결제방식을 도입하는 등 디지털 환경이 개선되면서 다국적 기업의 시장 침투율이 높아지고 있다. 2018년 월마트는 약 160억 달러를 투자하여 인도 전자상거래 업체 플립카트의 지분 상당수를 인수했으며, 아마존은 전자지갑(Digital Wallet) 서비스를 개시하고 현지 전자결제시스템에 약 6억 600만 달러를 투자하는 등 온라인 사업을 확대하고 있다. LG전자 인도법인도 지난 8월 D2C 플랫폼을 출시하며 본격적으로 온라인 시장에 출사표를 던졌다. KOTRA에서는 인도 뉴델리 무역관이 올 1월 인도 4대 온라인 쇼핑몰인 Shopclues와 업무협약(MoU)을 체결해  우리 기업의 시장 진출을 적극적으로 지원하고 있으며, 2019년에는 아마존 인디아에 한국 상품관(Korean Store)을 구축해 수시 입점이 가능하도록 했다.

인도가 5G 도입을 본격화하고 13억 인구의 거대시장이 온라인 소비 흐름에 합류하게 되면 인도의 전자상거래 시장은 단연 세계 최대 규모로 우뚝 설 전망이다. 이에 글로벌 기업의 증액 및 신규 투자도 급격히 증가하고 있다.

인도 전자상거래 시장은 그 자체로 투자진출의 대상이며, 또한 소비재의 경우 진출 시 이용해야 할 유통 인프라이기도 하다. 기업들은 자신의 비즈니스 모델에 따라 인도의 전자상거래 시장의 변화를 면밀히 관찰, 조사해 시시각각 변하는 트렌드에 맞혀 진출 전략을 지속 업데이트해야 할 것으로 사료된다. 참고로 소비자 맞춤형 전자상거래 서비스가 증가하고, 전국적인 네트워크가 형성되어 소비자와 기업 간의 벽은 허물어지고 있으나, 인도 소비자는 여전히 구전효과에 의지하는 경향이 있어 SNS 등을 활용한 다양한 마케팅 활동도 여전히 필요함을 잊지 말기를 첨언한다.

자료: 인도 상공부, 인도 전자정보부, Uniccommerce, 인도브랜드자산재단(IBEF), Statista, 딜로이트(Deloitte), Primary Research, 각종 현지 언론 보도(Economic Times, Financial Express, Times of India, Livemint, Business Standards, Youstory, The week 등) 및 KOTRA 뭄바이무역관 자료 종합