- 국내 시판 제품의 가격, 품질에 대한 불만으로 온라인 쇼핑 선호

- 코로나19에 따른 오프라인 침체로 이커머스 성장 가속 예상

- 외국계 전자상거래 플랫폼이 시장 장악, 토종 온라인 몰 SNS를 활용한 판촉으로 인기몰이

 

 

 

이커머스(eCommerce)는 코로나19의 확산에도 불구하고 가장 높은 성장세를 보이는 산업이다. 이커머스 산업은 중산층의 확대와 아시아 지역의 폭발적인 성장에 힘입어 향후 몇 년 동안 가파른 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 특히, 코로나19의 확산으로 인해 오프라인 쇼핑몰이 고전하면서, 온라인으로의 쏠림이 더욱 가속화 될 것으로 예상된다. 2019년 이스라엘의 이커머스 성장률은 27.7%로 글로벌 평균 성장률인 20.7%보다 높다. 특히, 이스라엘 이커머스 수입의 과반을 점하는 국제전자상거래(Crossborder eCommerce)는 이스라엘 온라인 쇼핑 성장의 원동력이 되고 있다. 소비자들은 내수시장의 폐쇄성과 고율의 VAT로 인해 국경 없는 온라인 쇼핑몰로 눈을 돌렸고, 전체 이커머스 사용자의 75%가 외국계 몰을 이용하고 있다.

 

글로벌 이커머스(eCommerce) 산업 규모

 

2019년 전 세계의 eCommerce(이하 ‘이커머스’) 매출은 3.53조 달러에 이르며, 2022년에는 6.54조 달러로 증가 할 것으로 예상된다. 인터넷 소매 업계에 따르면, 2019년 전 세계의 소비재 판매는 2018년 20.31조 달러에서 3.4% 증가한 21조를 기록하였고, 이 중 온라인 판매의 비중은 16.8%를 차지한다. 특히, 코로나19의 확산으로 인해 사회적 거리 두기, 비대면, 비접촉 풍조가 만연함에 따라, 온라인 쇼핑은 앞으로 더욱 활성화 될 것으로 기대된다. 업계에서는 ‘언택트(Untact) 소비’가 팬데믹(Pandemic) 시대의 새로운 트렌드로 자리잡게 되면, 이커머스가 가장 높은 성장세를 보이는 산업으로 부상할 것이라고 입을 모은다.

 

글로벌 이커머스 산업은 신흥 시장을 중심으로 한 중산층의 확대와 아시아 권역의 온라인 쇼핑 성장에 힘입어, 당분간 지속적인 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 특히, 코로나19로 인해 전통적 오프라인 쇼핑을 선호하던 사람들마저 온라인 쇼핑 대열에 합류하면서, 온라인 몰의 성장은 더욱 탄력을 받은 것으로 예상된다. 한편, 이스라엘 이커머스 산업은 2019년 35억 달러 규모로, 전 세계에서 30번째로 큰 시장이다. 순위면에서는 덴마크 다음, 말레이시아보다는 상위다. 2019년 이스라엘의 이커머스 성장률은 27.7%로 글로벌 이커머스 산업의 평균 성장률인 20.7%보다 높은 수치를 기록했다.

<2018-2019 국가별 이커머스 산업 판매 규모>

(단위: 십억 달러,%)

자료: Statista, eMarketer

 

이스라엘 이커머스 산업 개황

 

이스라엘에서 이커머스 산업이 빠르게 성장하고 있을 것이라고 예상하는 사람은 많지 않다. 독특한 지정학적 상황과 안보 문제, 팔레스타인과의 영토 분할, 인구 890만의 협소한 내수 시장 등은 전자 상거래가 활성화 되기엔 적합하지 않아 보인다. 그러나, 이면을 살펴보면 예상과 사뭇 다른 현실에 놀라게 된다.

이스라엘은 혁신과 기술로 유명세를 떨치고 있지만, 정작 내수 소비재 분야는 외국산 제품보다 품질이 떨어지고, 심지어 비싸다. 자국내 제조업 기반이 취약하여 대부분의 소비재를 수입에 의존하는 데다, 과중한 세금으로 소매가가 높게 형성되는 탓이다. 소비재를 수입하는 전문 유통업체의최대 관심사도 ‘마진과 세금을 포함한 최종 소매가격이 현지 소비자의 구매력에 얼마나 부합하는가’ 이다. 당연히, 제품의 품질을 따지기 보다는 저렴한 가격을 위주로 제품을 선정한다. 사정이 이렇다 보니, 이스라엘 소비자들은 국내에서 시판되는 상품에 만족하지 못하고, 직접 온라인에서 고품질의 저렴한 상품을 탐색한다. 청바지에서 신발, 주방 용품에 이르기까지 거의 모든 품목이 대상이다. 다만, 토종 온라인쇼핑 플랫폼이 아직 충분히 성숙하지 못한 관계로, 이들의 종착역은 주로 외국의 전자상거래 몰이 된다. 소비재를 제조유통하는 외국 기업과 글로벌 온라인 플랫폼이 이스라엘 온라인 시장에 눈독을 들이는 이유다. 이미 2019년 말부터 Amazon이 이스라엘 시장 진출을 위한 본격적인 행보를 이어오고 있고, 세계 최대 전자상거래 회사인 중국의 Alibaba도 소비자 분석 및 마케팅 기술에 관한 이스라엘 스타트업에 투자를 하며 시장에 관심을 보이고 있다.

최근, 이베이(eBay)의 조사에 따르면, 이스라엘 인터넷 사용자의 95%가 온라인에서 최소 한 번 이상 구매를 한 것으로 나타났고, 72%는 한 달에 3번 이상 구매한 것으로 조사되었다. 온라인으로 구매하는 물품은 할인 쿠폰, 여행 상품, 휴대폰, 도구, 가전, 이미용, 패션의류 등 다양했다. 이스라엘 사람들이 가장 선호하는 사이트는 중국계 AliExpress였고, 이스라엘 소비자의 회당 평균 온라인 쇼핑 비용은 68달러로, 미국 61달러, 영국의 50달러 보다 높았다.

독일계 통계 전문 리서치 회사인 Statista에 따르면, 2020년 이스라엘 전자상거래 시장의 수익은 43.35억 달러에 이를 것으로 예상되며, 2021년에도 22.1%의 성장률을 기록할 전망이다. 2020-2024년 기간에도 연간 성장률(CAGR; Compound Annual Growth Rate)이 14.8%에 달하여, 2024년에는 산업내 수익이 75.39억 달러 규모로 성장할 것이라고 예측했다.

 

 

2019년 기준, 시장에서 가장 높은 수익 비중을 차지하고 있는 부문은 패션 분야(10.84억 달러)였으며, 2020년에도 추세를 이어 12.15억 달러 규모로 성장할 것으로 기대된다. 뒤를 이어, 전자 미디어 분야가 2019년 9.43억 달러에서 2020년 11.16억 달러로 성장할 전망이다.

<이스라엘 이커머스 세그먼트별 성장률 추이>

(단위: %)

자료: Statista

 

2020년 전체 인구 중 실제 구매자 비율(Penetration Rate; 한 번 이상 실제 구매를 한 사람의 비율)은 44.7%에 달할 것으로 보이며, 2024년에는 54.1%에 이를 전망이다. 한편, Statista는 2020년 이스라엘의 사용자 1인당 평균 지출액(ARPU; The average revenue per user)이 1,120.30달러를 기록할 것으로 예측했다.

<이스라엘 이커머스 소비 행태 >

(단위: 백만명, %, 달러)

자료: Statista / *온라인몰 계정을 보유하고 실제 구매하는 사람

 

이스라엘 이커머스 산업 특성 (주요 생태 환경)

 

(인터넷 환경) 이스라엘 통계청이 발표한 2019년 이스라엘 인구는 약 8,883,800명으로, 규모 면에서 중동 17개국 중 10위에 해당한다. 이스라엘은 중동에서 가장 먼저 인터넷을 사용하였고, 2000년에 벌써 인터넷 사용자 수가 인구의 20.2%를 차지하며, 권역내 최고 수준을 자랑했다. Internet World Stats이 최근 조사한 바에 따르면, 이스라엘의 인터넷 보급률은 현재 78.6%이다. 비록, UAE, 바레인, 카타르보다 약간 뒤쳐져 있지만, 여전히 지역 평균인 57.8%보다는 훨씬 높고, 오히려 유럽 평균(80.2%)에 가까운 수준이다. 이스라엘의 인터넷 사용자는 약 640만명으로, 이스라엘 인구의 72%, 중동 전체 인터넷 사용자의 4.5%를 차지한다. 인터넷 보급률은 성숙 단계에 접어들어 연간 1%대의 성장률을 기록하고 있다. Ecommerce Foundation에서 발표한 이스라엘의 스마트폰 보급률은 74%로, 중동에서는 UAE(78%) 다음으로 높다. 주요 검색 엔진으로는 Google이 97.22 %의 시장 점유율로 시장을 장악하고 있고, Bing이 1.21 % 차지하고 있다.

 

(온라인 쇼핑) 이스라엘의 온라인 쇼핑은 그 규모가 크지는 않지만, 최근 몇 년 동안 꾸준히 성장하고 있다. 프랑스 금융그룹 Societe Generale은 2020년 이스라엘의 e-Shopper(온라인 구매를 하는 사람) 숫자가 4.35백만명에 달하고, 2022년까지 5.38백만명에 이를 것으로 전망한다. 4.35백만명은 이스라엘 전체 인구의 48%, 인터넷 사용자의 68%에 해당하는 수치이며, 앞서 소개한 Statista의 온라인 구매자 수 예측인 3.97백만명(인구 중 구매자 비율 44.7% 가정 시) 보다 40만명 가량 높은 예측이다. 이스라엘 최대의 컨설팅 기업 TASC Consulting Services는 이스라엘 소매지출에서 전자상거래가 차지하는 비중이 현재 6% 수준에 불과하지만, 글로벌 트렌드에 비추어 볼 때 수년 내 큰 폭의 성장이 기대된다고 밝혔다. 2019년 글로벌 소매시장의 온라인 판매 비중은16.8%를 기록했다.

특히, 국경 없는 국제전자상거래(Cross border ecommerce)는 이스라엘 온라인 쇼핑 성장의 원동력이 되고 있다. 이스라엘 소비재 유통의 특수성과 17%에 달하는 고율의 VAT로 인해 Aliexpress, Amazon, eBay, Asos와 같은 외국계 쇼핑몰이 시장을 장악하고 있다. 이스라엘 Postal Service에 따르면, 국제전자상거래는 이스라엘 전체 이커머스 수입의 과반을 점하고 있고, 전체 사용자의 75%가 외국계 몰에서 구매하고 있다. 2017년에는 전체 온라인 주문의 절반을 Aliexpress가 차지했을 정도다. 최근에는 플랫폼간 가격비교나 중고 제품 거래를 위한 Zap, Yad2 등의 토종 온라인 몰이 가세하면서 Cross Border 플랫폼간 경쟁이 더욱 치열해 지는 양상이다.  

2019년 이스라엘의 이커머스 사용자 1인당 연평균 온라인 쇼핑 지출은 1,099.82달러를 기록했다.  이는 권역 평균인 285달러에 비해서는 훨씬 높은 수준이지만, 글로벌 상위 5개 국가인 미국(1,951.11달러), 노르웨이(1,719.96), 영국(1,639.23달러), 덴마크 (1,383.15), 오스트리아(1,249.62)의 평균 지출액 보다는 낮은 수준이다.

이스라엘의 스마트폰 보급률은 74%로 높은 편이지만, 이커머스 사용자의 대부분(86%)은 컴퓨터로 구매를 하고, 모바일 사용은 8%에 불과하다.

 

(시장 환경) 외국계 온라인 쇼핑몰의 범람으로 이스라엘 이커머스 산업 내 경쟁은 더욱 치열해지는 양상이다. 후발 주자인 토종 쇼핑몰들도 시장에서의 입지를 유지하기 위해 외국계 기업들과 동등한 서비스와 제품을 제공하기 위해 노력하고 있다. 2017년 이스라엘 정부는 외국 기업이 제공하는 디지털 서비스에 부가가치세(VAT)를 부과하도록 관련 규정을 변경하였다. 이로 인해, 이스라엘 구매자를 대상으로 앱, 소프트웨어, 음악, 게임, TV 프로그램, 영화, 온라인 도박 등 디지털 콘텐츠를 제공하는 외국 전자상거래 몰은 판매 가격에 반드시 17%의 부가세를 포함시키도록 의무화 되었다. 다만, 온라인 몰에서 판매하는 75달러 이하인 유형 제품(Non-digital)은 모든 세금이 면제되며, 76-500달러 상당의 유형 제품의 경우, 관세는 면제되나 VAT(17%)는 부과된다. 만약 아마존에서 75달러 이하의 책을 구매한다면 이에 대한 모든 세금은 면제되지만, eBook을 구매한다면 부가세 17%를 납부해야 한다.

 

(주요 고객) 구매액과 빈도를 기준으로 볼 때 온라인 몰을 주로 이용하는 연령층은 25-34세 및 18-24세 그룹이다. 남성의 경우, 25-34세 및 35-44세 그룹이, 여성의 경우 13-24세 그룹이 온라인 쇼핑을 활발하게 이용하고 있다. 사용자 성별은 남성이 53.8%, 여성이 46.2%를 차지한다.

 

(지적 재산권) 이스라엘의 지적재산권(IP) 법은 TRIPs (agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, 무역관련 지식재산권에 관한 협정)을 따르고 있어, 이스라엘 세관이 수입제품의 상표 및 저작권 위반 등 지적재산권 침해에 대해 조치를 취할 수 있도록 법제화 되어 있다.

 

(온라인 결제) 신용카드는 온라인 구매에서 가장 일반적으로 사용되는 결제 수단이며, Master, Visa, IsraCard 및 American Express가 매출의 80%를 차지하고 있다. PayPal을 통해 결제하는 비율은 전체 온라인 거래의 16% 수준이었고, 현금 결제를 하는 경우는 거의 없었다. 최근에는 All Charge, ImGlobal Payment, Tranzila, Zooz 등 이스라엘 토종 온라인 결제 전문 회사의 서비스를 이용하는 사람도 늘어나는 추세다.

 

(주요 구매 시즌) 이스라엘에서는 유대교 명절이 가장 큰 소비 대목으로 꼽힌다. 종교 휴일 기간에는 가족, 친척, 친구 등 가까운 사람에게 선물을 주고 받는 풍습이 있어 소비가 더욱 활발해진다. 페삭(Pesach; Passover, 유월절), 로쉬하샤나(Rosh HaShana; Jewish New Year, 유대 신년), 수콧(Sukkot; Feast of Tabernacles, 장막절), 하누카(Hanukah; Feast of Dedication, 수전절) 등이 대표적인 유대 명절이며, 유대력에 따라 해마다 날짜가 변경되기 때문에 매년 정부가 고시한다. 또한, 미국과의 돈독한 유대관계로 인해 블랙 프라이데이(Black Friday, 미국에서 11월 마지막 목요일인 추수 감사절의 다음 날)와 사이버 먼데이(Cyber Monday, 미국의 추수 감사절 연휴가 끝난 후 첫 번째 월요일)도 이스라엘 소매 시장에서 인기있는 쇼핑 시즌으로 자리잡아 가고 있다.

 

(소셜 미디어) 소셜 미디어 플랫폼과 온라인 미디어를 활용한 전자상거래는 오늘날 이커머스 산업의 새로운 트렌드로 자리매김 하고 있다. 소비자들은 소셜 미디어를 통해 제품 구매 정보와 사용 후기를 공유하고, 다른 소비와 상호작용을 함으로써 제품 판매에 영향을 미친다. 굴지의 전자상거래 회사들도 파워블로거나 인플루언서를 통해 제품과 플랫폼을 홍보하며 소셜 이커머스 경쟁에 뛰어드는 형국이다.

이스라엘은 소셜 미디어에 매우 적극적이다. 이스라엘 인터넷 사용자의 94%가 소셜 미디어 네트워크를 사용하는 것으로 알려져 있는데, 숫자로는 630만명에 달한다. 미국 워싱턴 D.C에 소재한 씽크 탱크 Pew Research Center에 따르면, 이스라엘은 2012년에 이미 소셜 네트워킹 웹사이트를 이용하는 성인의 비율이 전 세계에서 가장 높은 나라(전체의 53%)였고, 현재에도 76%로 세계 20위권내에 자리잡고 있다. ComScore가 최근 발표한 보고서에서도, 이스라엘 사람들의 1일 평균 소셜 네트워크 사용 시간은 세계 평균인 6시간보다 두 배 가까이 높은 11시간으로 조사되었다. 이로 인해, 이스라엘을 겨냥한 많은 전자상거래 회사들이 소셜 미디어에 대한 자원 투입을 늘리는 추세다. 캐나다의 소셜 미디어 관리 플랫폼 Hootsuite는 최근 이스라엘 시장에서 모바일 기기를 통한 소셜 미디어 플랫폼 접속이 웹 트래픽의 32%를 차지할 정도로 크게 증가하였고, 전체 인구의 62%가 모바일을 통해 소셜 미디어를 사용한다고 밝혔다.

이스라엘에서 가장 인기있는 소셜 미디어 플랫폼은 Facebook(가입자 580만명)으로, 전체 소셜 미디어 가입자의 83%를 점유하고 있다. 뒤를 이어 YouTube(7.72%), Pinterest(5.18%), Twitter(1.97%), Instagram(1.35%), Tumblr(0.33%) 순을 기록하고 있다. 이스라엘 Instagram의 경우, 가입자가 플랫폼내에서 실제로 구매하는 비율이 39%에 달하여, 플랫폼내 구매율 부문에서 세계 10위를 차지하고 있다.

 

(산업내 경쟁 상황) 웹사이트 데이터 분석 전문기관인 SimilarWeb에 따르면, 이스라엘 전자상거래시장에서 트래픽 점유율이 가장 높은 온라인 상점은 Yad2(8.92%), ZAP(8.29%), Aliexpress(7.06%), Amazon(5.94 %), 체인수퍼마켓 shufersal(4.56%), 의류전문 Fox Group(4.45%) 순이다.

 

진출 전략

 

이스라엘의 이커머스 산업은 국외내 환경과 국내 소비자 선호에 힘입어 가파른 성장이 기대되고 있다. 더욱이, 최근에는 주요 로컬 플랫폼들이 외국계 온라인 몰과의 직접 경쟁을 위해 제품 소싱을 다변화하는 전략을 새롭게 추진하고 있어, 틈새 시장을 노리는 한국 기업들에게 더없이 좋은 기회가 될 전망이다. 우리 기업이 현지의 주요 플랫폼을 통해 제품을 공급할 수 있다면, 신시장 개척에 따른 위험 부담을 줄이고 시장에 보다 쉽게 진출 할 수 있을 것으로 기대된다. 특히, 국내에서의 노하우를 바탕으로 SNS를 활용한 소셜 마케팅도 고려해 볼 만 하다. 

 

진출 유망 분야 및 관련 현지 플랫폼

 

이스라엘에서 소비자들이 외국계 온라인 쇼핑을 가장 많이 이용하는 분야는 생활소비재, 의류패션잡화, 가전제품 범주이다. 이스라엘의 주요 로컬 기업들은 저마다 외국계 쇼핑몰에 대항할 수 있는 자체 전자상거래 플랫폼을 구축하고, 시장 저변을 넓히려 안간힘을 쓰고 있다. 현지 상공회의소 연합(FICC)의 관계자 J씨는 현지 온라인 플랫폼이 우리 기업의 이스라엘 시장 진출을 위한 새로운 진출 교두보가 될 수 있다고 조언한다.

 

(생활소비재) 메이크업 및 스킨케어 제품은 SuperPharm과 같은 뷰티 전문 온라인 플랫폼을 통해 이스라엘 전역의 소비자에게 쉽게 접근 할 수 있다. 이미 외국계 온라인 몰을 통해 한국의 3CE, AMORE PACIFIC, ETUDE HOUSE 등이 현지 소비자에게 알려져 있고, 한국산 이미용 제품에 대한 관심이 높은 편이다. 특히, SuperPharm은 2019년부터 한국의 화장품 브랜드 토니몰리(Tony Moly)에서 마스크팩, 립케어, 마스카라, 영양크림 등을 공식 수입하여, 시장내 인기몰이를 하고 있다.

SuperPharm은 이스라엘 최대의 Drugstore 체인으로, 현재 전국에 257개의 오프라인 매장을 운영하고 있다. 일반 의약품, 영양제, 화장품, 미용 및 유아 용품 판매를 전문으로 하며, 자체 레이블 ‘Life’ 상표로도 다양하 상품을 공급한다. 자체 온라인 몰은 Amazon Seller와 유사한 방식으로 외국의 판매자에게 수수료를 받고 플랫폼을 제공하는 온라인 마켓 플레이스 기능을 겸하고 있다.

 

(의류, 패션잡화) 의류 및 패션 잡화의 경우, 다양한 외국의 브랜드를 취급하는 Fox의 Terminal X 등이 주요 타겟 플랫폼이다. Fox의 구매 담당 N씨는 한국의 8Seconds, Lie, Style Nanda 등을 잘 알고 있다고 밝히며, 한국의 Fast Fashion Brand(혹은 SPA; Specialty retailer +Private label +Apparel)에 높은 관심을 보였다.

Fox는 여성, 남성, 청소년, 영유아 의류와 생활 잡화를 전문으로 하는 패션잡화 유통망으로 이스라엘에만 720개의 지점을 운영하고 있다. (FOX, FOX MEN, FOX KIDS, FOX HOME 및 FOX BABY)

2017년 온라인 쇼핑 트렌드에 대응하고, Amazon Prime과 같은 전자 상거래 표준을 이스라엘에 설정한다는 목표로 Terminal X 플랫폼을 런칭하였다. Terminal X는 수백 개의 브랜드와 10,000개가 넘는 의류 및 패션 아이템을 제공하는 멀티 브랜드 온라인 쇼핑몰이다. Victoria 's Secret, NIKE, Urban Outfitters, ADIDAS, MAC, LEVIS, RAY-BAN, American Eagle, Billabong을 비롯해, 이스라엘에 정식 수입되지 않는 Uniqlo 브랜드도 선보이고 있다. Fox의 이름을 딴 자체 브랜드도 사이트를 통해 판매한다. 다양한 브랜드의 컬렉션이 매일 업데이트되며, 사용자 친화적인 인터페이스를 제공하고 있어, 이스라엘의 패션 분야 온라인 쇼핑몰 중 1위를 차지하고 있다.

 

(가전제품) 가정용 전자 제품은 Electra Consumer Products나 K.S.P와 같은 지명도 높은 전문 플랫폼을 통한 판매가 권장된다. 삼성, LG 등 한국 대기업의 전자제품들이 이미 이스라엘 시장에서 자리를 잡고 있기 때문에, 한국산 브랜드에 대한 인지도와 선호도는 매우 높은 편이다.

Electra Consumer Products는 현지 부동산 개발 기업 Elco Holdings의 자회사로 ‘Electra’라는 자체 브랜드로 전기 및 에어컨 제품을 제조 및 판매한다. Philips, Liebherr, Sauter, Miele, Whirlpool, Daikin, Toshiba, Breville 등 글로벌 가전 브랜드의 현지 공식 에이전트로도 활동하고 있다. 또한, 가전제품 전문 오프라인 매장인 Shekem-Electric을 이스라엘 전역에서 운영하고, 자체 온라인 몰을 통해 다양한 제품을 시장에 공급하는 등 최대의 가전 전문 유통망으로 인정받고 있다.

 

K.S.P는 1994년 컴퓨터 및 주변기기 매장에서 시작된 전기전자 전문 유통망이다. 지속적인 성장을 거듭하여 현재 이스라엘 전역에 53개의 IT 전문 매장을 운영하고 있고, 온라인 리테일 플랫폼을 통해 전 품목을 판매하면서, 명실상부한 종합 온라인 쇼핑몰로 자리매김하고 있다.

 

 

자료원: 이스라엘통계청, Statista, eMarketer, Ecommerce Foundation, Ecommerce DB, 텔아비브무역관 종합