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덴마크 남성 화장품 시장 동향
2018-11-23 Jesper Kroyer 덴마크 코펜하겐무역관

- 덴마크 그루밍족 점차 증가 추세로 남성 화장품 시장 확대 기대 -

 


 

상품명 및 HS Code

 

  ㅇ HS 33류 향료, 화장품(HS 3303, 3304, 3305, 3307)

 

덴마크, 그루밍족 증가 추세

 

  ㅇ 최근 들어 덴마크에서도 그루밍(grooming)족이 늘면서 많은 시간과 돈을 외모관리에 투자하는 남성들이 증가하는 추세임.

    - 그루밍(grooming)족이란 남성들 중 미용과 패션에 아낌없이 투자하는 사람들을 지칭하는 신조어임.

    - 과거의 그루밍은 여성에 국한된 것이라는 생각은 크게 감소했고, 최근 덴마크 남성들의 스킨케어 제품에 대한 관심이 증가함.

    - 덴마크 남성들의 안티에이징과 건강한 피부에 대한 관심이 증가하면서 기존 세안제와 보습제에만 국한되었던 소비가 각질제거제, 마스크팩, 아이크림에까지 확대되는 등 단순 피부관리 차원에서 보다 더 다양한 제품을 사용하는 양상을 보이고 있음.

 

덴마크 남성용 화장품 시장

    

  시장 현황


덴마크 남성 화장품 매출액 추이(단위: DKK 백만)

 

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 20185)

 

    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 덴마크 남성 화장품 매출액은 2017127110만 덴마크 크로네를 기록했음. 예측기간(2018~2022년) 점차 증가해 2022년에는 13억 덴마크 크로네를 넘을 것(DKK 144660)이라고 전망함.

 

덴마크 남성 화장품 카테고리별 점유율(단위: %)

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 20185)

 

    - 2017년 기준 카테고리별 점유율로 보았을 때, 향수 제품이 58160만 덴마크 크로네로 45.8%를 차지함. 기초화장품을 포함한 위생용품은 35240만 덴마크 크로네로 27.7%, 면도 제품이 33710만 덴마크 크로네로 26.5%를 차지


2017년 품목별 남성 화장품 판매 현황

(단위: DKK 백만)

품목명

2017년

면도 제품

337.1

위생용품

352.4

  - 샤워용품

25.9

  - 데오도란트

209.0

  - 헤어케어 용품

8.3

  - 스킨케어 용품

109.2

향수

581.6

총계

1,271.1

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 20185)

 

    - 위생용품 부문에서 데오도란트는 점유율이 59.3%로 가장 높으며 스킨케어 용품, 샤워용품, 헤어케어 용품은 각각 31%, 7.3%, 2.4%를 차지함.

    - 위생용품 부문에서 2012~2017년 가장 큰 성장세를 보인 제품은 스킨케어 용품이며, 이는 그루밍족 증가 추세에 따른 시장 확대로 분석됨.

 

  ㅇ 프리미엄 제품군 선호

    - 유로모니터에 따르면 덴마크 남성은 가성비(Mass) 제품보다 프리미엄 제품을 더 선호함.

    - 이러한 결과는 덴마크 남성들이 더 이상 아무 제품이나 사용하지 않으며, 효과가 확실한 남성 전용 제품을 선호하게 됐음을 의미함.

    - 덴마크의 경제가 향상되고 안정되면서 구매력이 상승한 결과로도 판단됨. 향후 덴마크 경제가 지속 성장세를 유지하고 안정적일 경우 프리미엄 제품군을 선호하는 추세는 계속될 것으로 예측됨.

 

  ㅇ 유통경로

    - 덴마크에서 남성 화장품은 85.1% 상점을 통해 유통되며 인터넷 판매 등 무점포 유통은 14.9%에 불과함.

    - 2012~2017년 인터넷을 통한 판매는 11.9%의 점유율을 차지해 증가 추세임. 상점을 통한 유통의 경우 잡화점 이외의 Boozt, Matas 등 점포 판매가 46.2%로 증가 추세임. 이 중 헬스/뷰티 전문가에 의한 유통은 45.2%를 차지하며 특히 드러그스토어와 약국 판매가 38.8%를 점유하며 증가 추세를 보임.

 

  ㅇ 주요 유통업체


2017 덴마크 유통업체 TOP 10 시장점유율

(단위: %)

업체명

2017년

Sæther A/S, E

27.1

Procter & Gamble Danmark A/S

18.7

L'Oréal Danmark A/S

13.2

Unilever Danmark A/S

11.7

Beiersdorf A/S

6.0

Matas A/S

2.5

Colgate-Palmolive A/S

2.3

Christian Dior A/S Denmark, Parfums

1.8

Sté Bic SA

1.2

Gucci Co

1.0

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 20185)

 

    - 남성 화장품의 주요 유통업체는 여성용 화장품과 마찬가지로 글로벌 기업이 대부분임.

    - 덴마크에서 시장점유율이 가장 큰 업체는 Sæther A/S, E로 북유럽 전체로 유통하는 덴마크 화장품 전문유통업체임. Procter & Gamble Danmark A/S, L'Oréal Danmark A/S, Unilever Danmark A/S 등 글로벌 기업들이 뒤따름.

    - 이외에도 덴마크 내 가장 큰 잡화체인인 Matas A/S에서도 남성 화장품을 판매함.

 

  ㅇ 브랜드 시장점유율

    - 덴마크 남성 화장품의 브랜드 시장점유율로는 Nivea(니베아) for Men과 Gillette(질레트) 파생 브랜드, Axe가 상위권을 차지하고 있음.

    - 이는 덴마크 남성의 화장품 구매가 아직까지는 쉐이빙 제품과 데오도란트에 치중돼 있음을 보여줌.

    - Matas 자체 제품 등 프라이빗 라벨 제품들은 상대적으로 유명 브랜드 제품에 비해 적은 시장점유율을 차지함. 그러나 자연주의, 유기농 혹은 프리미엄 마케팅 전략을 시도하며 경쟁력을 갖추려는 노력이 보임.

 

남성 화장품 특징

 

  ㅇ 쉐이빙 제품

    - 수염을 기르는 사람이 많은 덴마크의 특성상 애프터쉐이브 로션, 수염 전용 샴푸와 밤, 수염 관리 기구 등 다양한 제품 존재

 

  ㅇ 스킨케어

    - 기능성 안티에이징 제품의 판매가 성장 추세에 있음. 스킨, 로션, 크림, 세럼, 아이크림 등 다양한 제품군에 있어서 안티에이징 기능이 강조되고 있음.

    - 남성 샤워 제품과 기초화장품의 경우 여성 화장품과 달리 사용 편의성을 장점으로 부각함. 샴푸와 트리트먼트 기능/샴푸와 보디워시 기능/스킨, 세럼, 로션 기능이 모두 들어간 올인원 제품들이 많이 출시돼 있음.

    - 남성 기초화장품 전반에 있어 피지 조절 기능이 부각돼 있는 것도 특징임.

 

덴마크 인기 남성 화장품(단위: DKK)

제품사진

제품명

특징

소비자가격

BIOTHERM

Aquafitness Shower Gel- Body & Hair

샴푸, 보디워시 겸용 제품

195

L'Oréal Paris

Expert Pure Power Moisture Anti-Breakout

여드름, 피지조절 및 잡티/피부결 개선

79.95

MATAS STRIPS

Anti-age Face Gel

마이크로 콜라겐과 비타민 E 함유

피부 강화 및 안티에이징 효과

109.95

MATAS STRIPS

Beard Balm

턱수염 전용 영양제 및 스타일링제

74.96

자료원: Matas 홈페이지 및 매장

 

시사점

 

  ㅇ 덴마크 남성 화장품, 틈새 시장진출이 유리

    - 화장품에 관심을 갖는 남성들이 증가하면서 덴마크의 남성 화장품 시장은 성장하는 추세로 이는 장기간 지속될 전망임.

    - 글로벌 브랜드들이 치열하게 경쟁하며 점유율상의 우위를 차지하는 덴마크 시장에 진입하기 위해서는 아직까지 글로벌 브랜드가 진출하지 않은 (남성) 코스메슈티컬 화장품, 시트 마스크팩 등 틈새시장으로 진출하는 것이 유리할 것임.

    - 코스메슈티컬 화장품의 경우 덴마크 남성들이 선호하는 안티에이징에 초점을 두어 고기능성 제품을 출시하며, 한국의 여러 피부과에서 인증된 안전성을 부각하고 프리미엄 전략을 사용하면 긍정적일 것

    - 최근 들어 턱수염 관리제품 시장의 확대가 예상되는 만큼 관련 제품에 대한 개발과 발 빠른 시장 개척이 요구됨.

    - Bedre BusinessHalfdan Timm에 따르면, 지난 3년 동안 ILLUM(덴마크 코펜하겐에 위치한 백화점)Matas의 남성 화장품 매출이 25% 이상 크게 증가함. 남성들은 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 주문하는 양상을 보임.

    - 덴마크 남성 화장품 시장진출에 관심이 있는 한국 업체의 경우 인터넷 마케팅 전략을 적극 활용하고 현지 유통업체와 접촉해 온라인 유통망을 확보하는 것이 매우 유리할 것임.

 

  ㅇ 덴마크인들은 화장품에 첨가된 화학물질이나 인공원료 등에 매우 민감하고 보수적인 편

    - 덴마크 남성 화장품 시장에 진출을 희망하는 한국 업체의 경우 천연재료를 사용한 화장품으로 진출하는 것이 유리함.

 

  ㅇ 유럽 화장품 기준(Regulation EC No. 1223/2009)은 완제품 혹은 부분 성분이나 성분 조합까지 동물실험을 엄격히 금지하고 있는 만큼 사전 주의가 요구됨. 덴마크 자체 규제도 면밀히 살펴볼 필요가 있음.

 

     

자료원: Euromonitor(유로모니터), Matas 홈페이지, Bedre Business 2016 기사, KOTRA 코펜하겐 무역관 자료 종합

공공누리 4유형

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