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건강한 성분 주목받는 미국 샴푸 및 컨디셔너 시장 동향
2019-07-16 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

- 한국산 헤어 컨디셔너 수입액, 전년 대비 약 22% 증가 -

- 건강 추구하는 소비자 인식 변화에 따라 유해 화학 성분 없는 제품에 대한 관심 증대 -

 

 

 

□ 상품명 및 HS Code

 

  ◦ 상품명: 샴푸 및 컨디셔너(Shampoo and conditioner)

 

  ◦ HS Code

    - 샴푸와 컨디셔너 모두 두발용 제품류(Preparations for use on the hair)인 제3305호에 속하며, 샴푸의 경우 그 하위 품목 중 ‘샴푸(Shampoo)’인 3305.10에 해당함.

    - 컨디셔너의 경우는 ‘그 밖의 두발용 제품류(Other)’에 해당하는 HS Code 3305.90에 속함.

 

□ 시장규모 및 시장 동향

 

  ◦ 시장규모

    - 글로벌 리서치 기관 Statista의 미국 헤어 케어 및 샴푸 시장 보고서(Hair Care and Shampoo Market in the US, 2018년 발간)에 따르면, 샴푸와 컨디셔너를 포함한 전 세계 헤어 케어 시장*의 규모는 2012년부터 꾸준한 성장세를 보임. 2017년 기준, 세계 헤어 케어 시장은 약 8552천만 달러 규모를 기록했으며, 2024년까지 약 10228천만 달러 규모로의 성장이 예측됨.

    주*: Statista에서는 헤어 케어 시장에 해당하는 품목으로 샴푸, 컨디셔너, 헤어 마스크, 헤어 스타일링 및 염색 관련 제품을 포함하고 있으며, 전문가용 헤어 제품이나 헤어 살롱 등의 서비스 품목은 포함하지 않음.

    - Statista의 미국 헤어 케어 시장 디렉터리(Market Directory, Hair Care, United States, 2019년 기준)에 의하면, 미국의 헤어 케어 시장은 2019년 기준 약 1286190만 달러의 매출을 기록하고 있으며 이 시장의 매출은 2023년 약 1346천만 달러까지 증가해 향후에도 소폭의 지속적인 성장을 기록할 것으로 전망됨.

    - 미국은 전 세계 헤어 케어 시장에서 매출 규모 1위 자리를 굳건히 유지하고 있으며, 전 세계 헤어 케어 시장에서 미국 이외에 매출 규모 상위를 기록하고 있는 국가들로는 중국, 일본, 브라질, 독일이 꼽힘.

 

  ◦ 시장 동향

    - Statista에서는 미국 헤어 케어 시장을 크게 샴푸, 컨디셔너, 헤어 스타일링 제품, 헤어 컬러 관련 제품, 헤어 오일 등으로 나누고 있음. 2016년 기준, 위와 같은 제품 종류별 매출로 분석해보았을 때 샴푸가 전체의 33%로 가장 큰 비중을 차지했고 컨디셔너의 경우 23%를 보이며 그다음으로 큰 비중을 차지함. 이를 통해 샴푸와 컨디셔너가 미국 헤어 케어 시장을 구성하는 주요 품목인 것을 알 수 있음.

    - 넓은 국토만큼이나 매우 다양한 인종과 민족이 공존하는 미국에는, 그만큼 직모(Straight), 웨이브(Wavy), 곱슬(Curly), 코일 형태(Coiled) 및 가는 모발, 엉키는 모발, 두꺼운 모발 등 다양한 종류의 모발을 가진 많은 소비자들이 분포함. 이에 따라 각 모발 종류에 적합한 매우 다양한 샴푸 및 컨디셔너 제품이 존재함.

 

미국 헤어 케어 소비자들이 가진 다양한 종류의 모발: 직모, 웨이브, 곱슬, 코일

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자료: its a 10 haircare(https://itsa10haircare.com/blogs/hair-guides/wavy-and-curly-hair-guide)

 

    - 또한 샴푸 및 컨디셔너는 매일 사용하는 소모적인 생필품이라는 전통적 인식에서 벗어나, 이제는 점차 개인의 건강과 아름다움을 위한 ‘뷰티’ 제품이라는 인식이 확산되고 있음. 따라서 샴푸와 컨디셔너를 구매하는 최근의 소비자들은 세정력뿐만 아니라 보습, 볼륨, 두피 건강 등의 세부적인 효과까지도 비교해 뷰티 제품을 고르는 것과 같이 자신의 니즈에 맞는 제품을 구매하는 경향을 보임.

    - 이와 더불어 최근 샴푸와 컨디셔너도 유기농(Organic) 제품을 선택하는 소비자가 늘어나고 있으며, 건강과 환경에 대한 인식이 높아짐에 따라 파라벤(Paraben), 설페이트(Sulfate), 실리콘(Silicone) 등의 좋지 않은 화학 성분 함유 여부나 Cruelty Free 제품인지의 여부 등을 꼼꼼히 확인하는 소비자들 또한 증가하는 추세임.

    - 이러한 소비자 트렌드에 따라 샴푸 및 컨디셔너 시장에도 점차 다양한 천연, 유기농 제품들이 공급되고 있으며, 유명한 거대 브랜드 제품뿐만 아니라 유해물질이 들어 있지 않고 건강한 원료로 만든 인디 브랜드의 샴푸, 컨디셔너 제품들이 다소 고가임에도 불구하고 크게 주목받고 있음.

    - 한편, 전통적인 액상/젤 형태가 아닌 스프레이나 분말 형태로 되어 물로 헹구어내지 않고 간편하게 사용할 수 있는 ‘드라이 샴푸’에 대한 관심도 증가하며 다양한 제품이 출시되고 있어 눈길을 끎.

 

□ 수입 동향

 

  ◦ 미국 샴푸 및 컨디셔너 수입 동향

    - 2018년 기준 미국의 샴푸 수입액은 약 27937만 달러로 전년 대비 8.89% 증가했으며, 컨디셔너를 포함한 기타 헤어 제품 수입액은 약 94202만 달러로 전년 대비 9.53% 증가함.

    - 샴푸의 최대 수입국은 2018년 기준 약 9741만 달러의 수입 규모를 기록한 캐나다로, 캐나다 샴푸 제품은 미국 전체 샴푸 수입 시장에서 약 35%를 차지하며 최대 수입국의 지위를 꾸준히 유지하고 있음.

    - 캐나다 다음으로는 이스라엘, 중국, 멕시코로부터의 수입액이 각각 약 2500만 달러의 유사한 규모를 기록하고 있으며, 전체 수입 시장에서의 비중 역시 각각 8~9% 내외의 비슷한 비중을 보임.

    - 컨디셔너를 포함한 기타 헤어 제품의 경우, 2018년 기준 약 3316만 달러의 수입 규모를 나타낸 멕시코가 최대 수입국의 자리를 차지했으며 2위 수입국은 약 22324만 달러를 수입한 캐나다로 나타남.

    - 기타 헤어 제품의 수입 시장에서는 1위와 2위 수입국으로부터의 수입액이 전체의 55%가량을 차지하며, 3위 이하의 수입국들은 대체적으로 유사한 한 자릿수대의 비중을 차지함.

 

최근 3년간 미국 샴푸 수입 동향(HS Code 3305.10 기준)

(단위: US$ 백만, %)

 

자료: Global Trade Atlas(2019.07.09)

 

최근 3년간 미국의 컨디셔너 포함 기타 헤어 제품 수입 동향(HS Code 3305.90 기준)

(단위: US$ 백만, %)

자료: Global Trade Atlas(2019.07.09)

 

  ◦ 대한 수입 규모 및 동향

    - 2018년 미국의 한국산 샴푸 수입액은 약 435만 달러로 집계됐으며, 한국은 미국 전체 샴푸 수입시장에서 1.56%의 비중을 보이며 수입국 중 11위를 기록함.

    - 컨디셔너를 포함한 기타 헤어 제품의 한국산 수입액은 약 1759만 달러로, 전체 시장에서 1.87%의 비중으로 수입국 중 9위를 기록함.

    - 2018년 한국산 샴푸와 컨디셔너 수입액은 전년 대비 각각 9.98% 21.97% 증가한 것으로 나타나, 수입 성장에 대한 기대감이 점차 상승 중인 것으로 분석됨.

 

□ 경쟁 동향

 

  ◦ 경쟁 현황

    - Euromonitor에서 2019 6월 발간한 미국 헤어 케어 시장 보고서(Hair Care in the US)에 따르면, 미국 샴푸 및 컨디셔너 시장에서는 아직까지 전통적으로 유명한 LOreal, Unilever, P&G, Johnson & Johnson 등의 대형 미용·생활용품 전문 기업들이 경쟁 구도에서 상위권을 차지하는 것으로 분석됨.

    - 한편, Statista에 따르면 2018년 판매액을 기준으로 샴푸 및 컨디셔너 시장에서 1위부터 5위까지 차지하는 브랜드는 샴푸의 경우 Vogue International(Johnson & Johnson) OGX, Unilever 소유의 Suave Dove, LOreal Garnier, P&G Herbal Essences를 들 수 있음.

    - 판매액 기준의 상위권 컨디셔너 브랜드로는 OGX, Shea Moisture, Garnier, Its A 10 Miracle, TRESemme 1~5위를 차지하고 있으며, 그 외에 Dove, Suave, Herbal Essences 등도 상위권에 포함되어 있음.

 

  ◦ 전통적인 상위권 샴푸 및 컨디셔너 브랜드

브랜드

OGX

Dove

Suave

Garnier

Herbal

Essences

TRESemme

제품

이미지

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기업명

Vogue

International*

Unilever

Unilever

LOreal

P&G

Unilever

*: Vogue International Johnson & Johnson 소유

자료: Target, Walmart, Amazon, 각 사 웹사이트

 

  ◦ 최근 주목받는 건강한 성분의 샴푸 및 컨디셔너 인디 브랜드

    - 대표적인 뷰티 제품 전문 대형 소매점인 Sephora에서 판매되는 샴푸 및 컨디셔너 제품을 살펴보면, 파라벤, 설페이트, 실리콘 등이 함유되지 않아 건강한 성분임을 강조하는 인디 브랜드 제품들이 대다수를 차지하고 있음.

    - 이러한 건강한 성분의 제품들은 유해 화학 물질을 함유하지 않는 동시에 Vegan, Cruelty-free, Gluten-free의 특징도 함께 가지고 있는 경우가 많으며, 일반 샴푸 및 컨디셔너 제품에 비해 가격대가 상당히 높음에도 불구하고 소비자들의 꾸준한 관심을 받고 있음.

    - Sephora의 샴푸와 컨디셔너 분야 베스트 셀링 및 평점이 가장 높은 주요 인디 브랜드는 아래와 같이 꼽을 수 있음.

브랜드

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제품

이미지

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특징

파라벤,

설페이트,

프탈레이트

등 함유 X

Cruelty-free,

파라벤,

설페이트,

실리콘 등

함유 X

파라벤,

설페이트,

실리콘,

프탈레이트

등 함유 X

Cruelty-free,

파라벤,

설페이트,

프탈레이트,

미네랄 오일

등 함유 X

파라벤,

설페이트,

프탈레이트

등 함유 X

Cruelty-free,

Vegan,

파라벤,

설페이트,

미네랄 오일

등 함유 X

자료: Sephora, 각 사 웹사이트

 

□ 주요 유통채널

 

  ◦ 오프라인 유통채널

    - Euromonitor의 보고서에 의하면, 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 헤어 케어 제품의 72.8%가 오프라인 매장에서 유통되는 것으로 분석됨.

    - 이에 해당하는 주요 오프라인 판매 채널 중에서는 CVS, Walgreens와 같은 드럭스토어가 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 Sephora Ulta Beauty 등의 뷰티 제품 전문 소매점을 통한 판매도 유사한 비중을 나타내며 점차 증가하고 있음.

    - 또한 Walmart Target과 같은 대형 마트와 Ralphs, Albertsons 등의 슈퍼마켓에서도 상당 규모 유통되고 있음.

    - 특히 건강한 성분을 강조하는 유기농 제품들은 Whole Foods Market과 같이 친환경 유기농 제품을 취급하는 매장에서도 유통되는 것으로 파악됨.

 

  ◦ 온라인 유통채널

    - 샴푸 및 컨디셔너와 같은 헤어 케어 제품들은 전통적으로 오프라인에서 가장 많이 유통되어 왔으나, Amazon과 같은 대형 온라인 쇼핑 플랫폼의 등장으로 온라인을 통한 판매도 지속적으로 늘어나고 있음.

    - 각종 대형 마트나 Sephora와 같은 뷰티 전문 소매점 등 오프라인 판매점들의 웹사이트를 통한 온라인 판매도 증가세를 보임.

    - 다양한 온라인 판매점들이 공격적으로 빠른 배송과 불편함 없는 교환·환불 서비스를 제공하며 경쟁을 이어가는 가운데, 이러한 온라인 판매의 증가세 또한 꾸준히 이어질 것으로 예상됨.

 

□ 관세율 및 수입규제

 

  ◦ 관세율

    - U.S. International Trade Commission에 따르면, HS Code 3305.10 3305.90 모두 무관세가 적용됨.

 

  ◦ 수입 및 통관 제도

    - 한미 FTA 협정상의 원산지 결정기준에 따라 한국산으로 인정받는 제품은 통관 시 원산지 증명서 등의 필요서류를 갖춰야 하며, 세관에서 제출을 요구하지 않아도 미리 갖추고 있어야 함.

    - 원산지 증명서, 납품업체로부터 받은 원자재 확인서 등의 관련 서류는 통관일로부터 5년 동안 보관해야 함.

    - 2008 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act) 2008 11 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 미리 갖추고 제품 통관 시 미 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출할 것을 요구하고 있음.

    - 또한 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우, 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 함.

 

  ◦ FDA에서 요구하는 관련 규제

    - 미국 식약청(Food and Drug Administration, 이하 FDA)에서는 샴푸 및 컨디셔너 제품 또한 일반 화장품으로 분류하고 있음. 미국에서 생산·판매·수입되는 모든 화장품은 FDA에서 관할 및 규제하고 있으며, FDA는 모든 화장품 제조 기업에 제품의 안전성을 보장할 것과 정직한 라벨링(Labeling)을 할 것을 요구하고 있음. 또한 생산기지 등록, 제품 등록, 현지 에이전트 지정 등이 미국 세관 통관 이전에 준수되어야 함.

    - FDA에서는 화장품에 사용되는 모든 색소 사용을 규제하고 있으며, 콜타르 염모제를 제외한 모든 색소는 승인과 인증 절차를 거치도록 규제하고 있음.(국문 안내문: https://www.fda.gov/downloads/ForIndustry/ColorAdditives/ColorAdditivesinSpecificProducts/InCosmetics/UCM488479.pdf)

    - 샴푸 및 컨디셔너 제품에 자외선 차단, 비듬 치료 등의 기능이 포함되었을 경우 화장품으로도 분류되는 동시에 의약품으로도 분류됨. 따라서 제품에 자외선 차단 효과, 탈모 예방, 비듬 치료 등의 기능이 첨가된 경우 FDA의 사전 승인이 필요하며, FDA에서 요구하는 의약품 등록 절차를 거쳐야 함. (기능성 화장품에 대한 FDA의 규제 내용: https://www.fda.gov/downloads/Cosmetics/GuidanceRegulation/LawsRegulations/UCM488799.pdf)

 

□ 시사점

 

  ◦ 미국 샴푸 및 컨디셔너 시장, 건강 추구하는 소비자 니즈를 반영한 제품 성장 전망

    - Euromonitor는 지난 6월 발간한 미국 헤어 케어 시장 보고서에서, 소비자들의 ‘건강을 추구하는 생활 방식으로의 움직임’이 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 헤어 케어 시장의 전반적인 성장을 견인하고 있는 것으로 분석함. 이처럼 최근 미국 소비자들은 이전보다 더 건강을 고려하며, 건강한 생활에 도움이 되는 제품을 찾고 있음.

    - 또한 과거에는 소비자들 사이에서 펌, 염색, 기타 스타일링 제품 등을 이용해 본래의 모발 상태를 감추거나 꾸미려는 성향이 지배적이었다면, 최근에는 건강에도 유해할 수 있는 강한 화학 물질이 사용된 스타일링 제품의 사용을 줄이고 원래 모발의 특성을 그대로 받아들이려는 성향이 나타남.

    - 이러한 소비자 성향은 기타 스타일링 제품보다 본래의 모발을 있는 그대로 건강하게 정돈·유지하는 제품인 샴푸 및 컨디셔너 제품의 성장을 이끌고 있는 것으로 분석됨.

    - 이와 같이 건강을 추구하는 소비자 트렌드와 함께 두피에 자극을 줄 수 있는 인공적인 성분의 사용을 배제한, 건강한 성분으로 만든 샴푸와 컨디셔너 제품의 성장이 향후 더욱 두드러질 것으로 전망됨.

 

  ◦ 관련 업계에서는 다음을 염두에 둘 수 있을 것

    - KOTRA 로스앤젤레스무역관이 인터뷰한 뷰티 업계 전문가 S 매니저는, 이러한 미국 헤어 케어 시장의 트렌드를 염두에 두고 한국 시장과는 다른 ‘다양성’이 매우 중시되는 미국 시장만의 특색을 철저히 분석해 그에 맞는 제품으로 진출하는 것이 중요하다고 언급함.

    - S 매니저는 또한, 미국 소비자들에게 친숙하며 제품을 꼼꼼하게 따져볼 때 익숙하게 눈에 들어오는 ‘Cruelty-free, Gluten-free, Vegan’ 등의 특징을 제품에 적용하고 해당 문구를 적극적으로 활용할 것을 당부함. 특히 기능성 제품의 경우 FDA의 규제 사항을 사전에 확인해 추후 불이익이 발생하지 않도록 철저한 준비를 거치는 것이 중요하다고 밝힘.

    - 따라서 해당 미국 시장에 이미 진출했거나 진출을 준비 중인 관련 업계의 기업들은 위와 같은 미국 샴푸 및 컨디셔너 시장의 제품 및 소비자 트렌드를 적극적으로 파악해, 유해한 화학 성분을 줄이고 식물이나 과일 등에서 추출 가능한 더욱 건강한 성분의 함유량을 높인 제품을 핵심적으로 개발한다면 긍정적일 것으로 예상됨.

    - Statista는 전 세계 유기농 헤어 케어 제품의 시장 가치가 2016년 약 32억 달러에서 2023년에는 그 두 배인 약 67억 달러까지 성장할 것으로 예측하고 있으므로, 관련 업계의 기업들은 ‘유기농’ 성분의 제품에 초점을 맞추어 미국 시장에 접근하는 것도 도움이 될 것으로 전망됨.

 

 

자료: Statista, Euromonitor, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령정보포털, its a 10 haircare, Sephora, Walmart, Target, Amazon, Briogeo, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합

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