美 어제의 브랜드 강자, 오늘의 패자되고 있어

- 리셋경제, 새로운 시장질서 따라 브랜드 추락과 상승 엇갈려 -

- 한국 공급업체들, 새 질서 모르고 시장 접근하면 낭패 -

 

 

 

다소 호전된 경제지표와는 달리 미국 소매업체들의 7월 매출실적이 다시 부진한 결과를 기록, 뜨거운 여름시즌에도 얼어붙은 소매경기는 좀처럼 풀릴 기미가 보이지 않음. 그러나 업체별로는 희비가 엇갈려 수개월째 연달아 두자릿수 실적 추락을 보이는 업체가 있는가 하면 반대로 승승장구하는 업체가 있음. 이에 따라 무엇이 새 시장질서를 만들어가는지에 대한 분석이 면밀히 이뤄지고 있음. 이러한 시장변화를 살펴 한국업체가 제품의 수출 경쟁력을 재고할 수 있는 참고정보가 되도록 함.

 

□ 제품 트렌드와 경제 트렌드, 모두 부합해야 생존

 

 ○ 미국시장의 새 질서에 따라 빠른 속도로 적응한 성공업체와 실패업체 재편 중

  - 과거 새로운 컨셉트로 성공한 업체, 이번 위기에 시장 포지셔닝 달라져 추락. 지금까지 누려온 프리미엄 상실

  - 기존에 부각되지 않았던 업체, 제품과 소비논리 정확히 공략해 새로운 시장 블루칩으로 등장

 

 ○ 업체들의 성공과 실패는 제품요인과 경제요인에 모두 부합해야 생존할 수 있다는 새 질서를 보여주고 있음.

  - 제품 트렌드 적중은 필수. 새롭고 신선한 제품 수요는 지속 발생, 반면 소비 절약모드로 인해 기존의 낯익은 제품 구매는 급감

  - 동시에 소비자가 원하는 ‘밸류가격(Value Price)’ 제시 등 경제 트렌드에도 부합해야 성공

 

 ○ 이를 두고 새로운 시장질서를 ‘Cheap Chic(값 싸면서 멋지고 개성있는)’로 지칭하기도 함.

  - 미국 소비자들의 구매력은 낮아졌지만 트렌드 감각과 안목은 높아진 결과

 

업체별 매출실적

구분	2009.5	2009.6	2009.7	2008.7
Abercrombie&Fitch	-28.0	-32.0	-28.0	-7.0
Aéropostale	19.0	12.0	6.0	13.0

주 : 동일점포 매출(Same-Store Sales) 기준

자료원 : 업체 실적보고서

 

□ 시장돌풍 일으켰던 아베크롬비 추락

 

 ○ ‘럭셔리 캐주얼’의 대명사, 아베크롬비 앤 피치(Abercrombie&Fitch)는 그동안 캐주얼 의류시장 트렌드를 이끄는 시장 강자로 군림

  - 호황기, 캐주얼 의류시장에 고급스러운 컨셉트 도입하며, 새로운 제품영역 개척

  - 트렌드에 맞춘 패션 캐주얼 의류, 고급 브랜드 포지셔닝으로 소비자들의 마음을 단번에 사로잡으며 뜨거운 호응을 받아옴.

 

 ○ 최근 연달아 매출 급감 기록

  - 작년 금융위기 이후 월 매출액 연속으로 20~30%대 하락 보여

  - 전년 동기 대비 지난 6월 –32.0%, 7월 –28.0% 매출 감소

  - 지난 6월, 보유 브랜드 중 20대 소비자 타깃의 Ruehl 사업부문 포기 발표

 

 ○ 아베크롬비 추락은 불황기 소비심리와 구매패턴 변화에 대한 판단 착오에 기인. 제품 트렌드를 더 이상 선도하지 못했고 경제 트렌드와도 동떨어졌기 때문

  - 새로운 패션제품 부재 : 브랜드 초기부터 선보이던 제품 스타일, 지금까지 큰 변화없어 소비자들은 제품에 식상함 느끼고 매장 방문 감소

  - 고가정책 고수 : 브랜드 이미지 유지하기 위해 높은 가격수준을 지속 고수. 가격이 구매 핵심요소로 부상했음을 경시함.

 

 ○ 한편 아베크롬비의 성공으로 스타일은 비슷하거나 더욱 다양하면서 가격은 훨씬 저렴한 타 브랜드의 맹추격으로 인해 경쟁력은 더욱 약화, 브랜드 프리미엄을 잃고 있음.

 

아베크롬비 신제품과 가격

체크셔츠 70.00달러(좌), 티셔츠 36.00달러(우)

 

자료원 : 업체 웹사이트

 

에어로포스탈 신제품과 가격

체크셔츠 39.50달러(좌), 티셔츠 17.50달러(우)

 

자료원 : 업체 웹사이트

 

□ 시장 트렌드 꿰뚫는 에어로포스탈의 부상

 

 ○ 에어로포스탈(Aéropostale)은 패션 캐주얼 의류업체로 대부분의 제품을 50달러 미만으로 판매

  - 불황 이전엔 브랜드 인지도 및 실적이 차근차근 성장했으나, 크게 주목 받진 못했음.

 

 ○ 최근 수개월째 연달아 매출증가 기록

  - 소매업체를 통틀어 매우 드물게 매출이 지속 상승세를 보이고 있음.

  - 전년 동기 대비 지난 6월엔 12.0%, 7월엔 6.0% 매출 증가

  - 캐주얼 라인 성공에 힘입어 새로운 브랜드 키즈라인 P.S. 론칭

 

 ○ 에어로포스탈의 부상은 타깃 소비자를 명확히 하고 집중하면서 시장변화를 꿰뚫었기 때문

  - 트렌드 적중한 제품 공급 : 항상 새롭고 신선한 제품, 절약하는 소비자들도 지갑을 열만큼 차별화된 인기제품을 개발

  - 가격 및 프로모션 전략 적중 : 새로운 제품을 소비자가 기꺼이 지불할 만한 적정 ‘밸류가격’에 판매. 제품 하나를 구입하면 하나를 공짜로 더 주는 BOGO(Buy One Get One free) 프로그램 운영도 성공적

 

 ○ 미국의 쇼핑대목 중 하나인 백투스쿨(Back-to-school) 시즌 경기가 우려되는 와중에도 에어로포스탈은 여전히 강세 예상

  - 업체 CEO는 머천다이징 책임자를 겸하고 있음. 가격경쟁력 있는 시즌 트렌드 제품을 확보했다며, 지속 매출증가를 이어나갈 자신감 피력

 

□ 시사점

 

 ○ 새로운 시장질서가 생겨나면서 미국시장 내 업체 및 브랜드의 포지션과 매출상황이 급변하고 있음.

  - 침체를 극복하는 과정 중 미국 경제는 리셋(Reset) 버튼을 누른 것처럼 기본부터 다시 세팅되고 있음.

  - 기존 질서에 따른 강자는 낙오하고 새로운 기준에 따른 리더업체들이 떠오름.

 

 ○ 미국의 소매시장 변화가 요구하는 핵심 경쟁력은 제품트렌드와 경제트렌드 모두를 충족해야 확보 가능

  - 신선하면서 차별화된 제품을 시장에서 받아들일 수 있는 스마트한 가격에 판매해야 함.

 

 ○ 한국 공급업체들은 기존 방식대로 시장에 접근하면 당황할 수 있어

  - 기존 유력업체로 알려져 집중 거래업체가 시장에서 낙오하는 중일 수 있고 주목하지 않았던 바이어가 새로운 강자업체일 수 있음.

  - 현 거래 바이어의 시장경쟁력, 공급 사이드면에서 점검 필요

 

 ○ 새 시장질서를 정확히 파악하고 있다면 현지 직접 진출은 지금이 적당

  - 기존 시장의 기반이 흔들려 새로운 브랜드에 대한 텃새나 저항력이 적음.

  - 바이어나 소비자, 새롭다면 오픈 마인드 구매패턴 취하고 있음.

 

 

자료원 : Women’s Wear Daily, Business Week, KOTRA 뉴욕KBC 보유정보