이탈리아 향수 시장 동향

- 브랜드 인지도 중요, 고급 제품의 비중 높음 -

- 유통망 발달과 적극적 마케팅으로 중저가제품의 시장 점유율 상승 -

보고일자 : 2007.1.9

정윤서 밀라노무역관

Jys0916@kotra.it

□ 이탈리아 향수 시장의 동향 및 특징

 O 패션과 유행의 나라답게 지속적으로 신제품이 출시돼 경쟁이 매우 치열하고 소비자 수요가 다양해 시장이 세분화돼 있음.

  - 성별에 상관없이 사용 가능한(Unisex) 제품보다 성별로 특화된(gender-specific) 향수제품 선호, 여성향수는 sensual한 톤이 남성향수는 masculine한 톤이 선호됨.

  - 소비자 구매패턴도 제품 가격에 민감하게 반응하는 계층과, 제품 브랜드가 주는 이미지나 만족도에 반응하는 계층으로 뚜렷이 구별됨.

  - 제품 역시 전문화장품 제조 업체가 제조하는 제품과, Benetton, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli와 같이 특정 패션 브랜드가 제조하는 제품으로 나뉘어 다양한 소비자 수요에 대응함.

 O 가격대별로는 고급제품(Premium product)의 비중이 높아 전체 향수판매액의 69%정도로 중저가제품(Mass market product)에 비해 월등히 높은 시장 점유율을 차지함.

  - 이는 이탈리아 소비자들에게 향수는 단순한 패션소품이 아닌 소비자의 취향과 신분을 상징하는 요소로 인식되기 때문임.

  - 따라서 이탈리아 향수시장에서 브랜드 인지도는 매우 큰 영향을 미치며 화장품 전문판매점의 경우에도 브랜드 인지도가 높은 순서대로 재고를 보유함.

 O 하지만 최근에는 중저가제품(Mass market product)의 시장 점유율이 꾸준히 상승함. 이는 중저가제품의 품질 향상 · 고급스러운 이미지를 강조하는 대중매체 광고 · 최근 경제난으로 소비자의 구매력 하락 · 화장품 전문판매점 위주의 유통에서 대형 슈퍼마켓도 포함하는 유통경로 다양화에 기인함.

  - 특히 제품포장과 디자인을 고급스럽게 하고 전문 패션스타일리스트와 연계하는 마케팅 전략은 중저가제품 시장 점유율을 높이는데 크게 기여 한 것으로 분석됨.                                               

제품 가격대별 판매액 현황

                                                                                                                       (단위: 100만 유로)

            자료원 : Euromonitor

 O 이탈리아 향수시장에서 높은 시장 점유율을 기록하고 있는 기업은 세계적인 다국적 기업이나 유명 패션 브랜드 관련 업체인 경우가 대부분으로 경쟁이 매우 치열해 시장 점유율 선두업체라도 10% 시장 점유율을 기록하기가 쉽지 않은 상황임.                                             

이탈리아 주요 향수 제품 기업

                                                                                                                                   (단위 : %)

             자료원 : Euromonitor(시장 점유율은 2004년 기준)

□ 유통 경로

 O 이탈리아에서 향수제품은 약 70%가 화장품 전문판매점을 통해 유통되고 있으며 최근에는 대형 슈퍼마켓 · 할인매장 등 대형 유통매장을 통해 유통되는 비중이 점차 높아짐.

  - 유통경로 별로 비중은 2004년 기준 화장품 전문점이 전체 향수유통액의 70.8%를 차지하고, 슈퍼마켓 및 하이퍼마켓이 10.2%, 백화점이 7.6%, 직판이 6.5%를 차지함.

 O 화장품 전문판매점의 경우 과거에는 독립적인 소형매장이 주를 이루었으나 최근에는 체인점이 크게 성장하며, 체인점을 통해 유통되는 향수는 중저가제품이 주를 이룸.

  - 대표적인 체인점으로는 Sephora · Marionnaud · Limoni등이 있는데 거의 대부분 기존의 체인을 외국계 기업이 인수해 운영함. 프랑스계인 Marionnaud는 130여 개의 매장을 운영하고 Limoni의 경우 독일회사인 Marbert가 1998년에 인수해 현재 200개가 넘는 매장을 운영하며 적극적으로 시장을 확대해 나감.

□ 향후 전망

 O 이탈리아의 전반적인 경기 침체와 맞물려 1999~2004년까지 향수 판매액은 2% 감소하는 가운데 특히 고급제품의 감소폭이 매우 커 12.3% 감소를 기록했으나 중저가제품은 32.2% 증가를 기록

 O 하지만 2005년의 경제성장률 0.1%를 저점으로 2006년 이후에는 여타 EU국가 수준에는 못 치더라도 2006년 1.7%, 2007년 1.2%, 2008년 1.5%의 경제 성장이 예상됨에 따라 향수시장 역시 회복세를 시현할 것으로 전망돼 이탈리아 향수 시장은 2005~09년까지 연평균0.8%, 전체 4.1%의 성장을 기록할 것으로 예상

  - 가격대별로는 중저가제품은 연평균 2.7%성장할 것으로 보이나 고급제품은 연평균 0.1% 감소할 것으로 예상됨. 이는 브랜드 고급화 · 적극적인 마케팅 · 유통경로 다양화에 힘입은 최근 5년간의 중저가제품의 선전이 이어지는 것으로 볼 수 있음.

      정보원 : Euromonitor