- 출산율 감소에도 판매 시장 회복세로 전환-

- 토털 의류 브랜드 제품 증가세로 제품개발과 함께 브랜드 마케팅 필요-

□ 이탈리아 아동복 시장, 회복세로 전환

  ㅇ 이탈리아 아동복 시장이 2019년부터 성장세로 전환되며, 지속적 성장을 보일 것으로 예상

    - 시장조사 전문기관인 유로모니터(Euromonitor) 자료에 따르면 2018년 소폭 하락세를 보였던 이탈리아 아동복 시장은 2019년 0.5%의 소폭 성장세로 회복한 후 이러한 성장세를 이어갈 전망임.

아동복 판매 시장동향

(단위: %)

자료: 유로모니터

  ㅇ 특히 이탈리아는 출산율이 지속적으로 감소세를 보임에도 아동복 판매 시장이 성장세로 전환

    - 이탈리아 통계청(ISTAT) 자료에 따르면 2008년 이후 이탈리아 출생 인구는 꾸준히 감소하는 추세로 2018년에는 약 45만 명의 신생아가 태어난 것으로 집계됐으며, 평균 자녀수는 1.32명을 유지하고 있어 한국의 1.1명보다는 높은 수치이나 세계 평균 2.4명보다는 낮음.

    - 이탈리아 아동복 브랜드 B사의 마케팅 담당자 인터뷰에 따르면 이탈리아 소비심리가 다소 완화되며, 가격에 민감했던 아동복 구매자인 부모님의 소비패턴이 변화함. 좀 더 비싼 가격을 지불하더라도 브랜드 제품, 천연소재 혹은 친환경 소재로 된 제품의 소비 증가가 판매시장의 회복 요인이라고 전함.

이탈리아 출생 인구(좌) 및 평균 자녀 수(우)

(단위: %)

자료: www.corriere.it

□ 이탈리아 아동복산업 현황 및 시장 특성

  ㅇ 이탈리아 아동복산업은 2018년 기준 28억8000만 유로의 매출을 올리는 산업으로 지속적으로 성장세를 유지

    - 생산 및 최종 소비는 마이너스 성장세를 보이고 있으나 수출입이 증가폭이 점차 상승하며, 매출 증가 및 산업 성장세를 주도하고 있음.

이탈리아 아동복산업 개요

(단위: 백만 유로, %)

자료: Confindustria Moda(패션기업연합)

  ㅇ 판매액 기준 제품별로 살펴보면 가장 큰 비중을 보이는 분야는 여아 의류로 전체의 48%를 차지하고 있음. 신생아복의 경우 비중은 낮으나 향후 성장 전망 폭이 1.6%에 달해 아동복 내에서 가장 큰 성장 전망률을 보이고 있음.

아동복 부분별 판매액 및 증감률(2018)

(단위: 백만 유로, %)

자료: 유로모니터

  ㅇ 브랜드별로 살펴보면 패스트 패션 브랜드인 OVS와 H&M, Zara 등이 아동복 시장에서도 선전하고 있음을 알 수 있음. 또한 이탈리아 자국 브랜드인 United Colors of Benetton이 상위권에 위치

    - OVS가 전체 시장 점유율의 12.5%를 차지하고 있으며 H&M, United Colors of Benetton, Zara가 각각 5%를 차지하는 구조

    - 또한 가격과 브랜드 경쟁력을 모두 보유하고 있는 자체 브랜드(Private Label) 제품이 7.9%의 시장 점유율을 보이며, 시장을 넓혀가고 있음.

  ㅇ 프랜차이징 매장 통한 판매 비중이 전체의 49.4% 차지

    - 이탈리아 패션기업연합(Confindustria Moda)에 따르면 2018년 7월~2019년 6월 1년간 판매된 아동복 유통 채널 중 가장 많은 비중을 차지하는 채널은 프랜차이징 매장으로 나타남.

    - 프랜차이징 B사 담당자에 따르면 소비자들이 아동복 구매를 위해 전문 매장을 찾기보다는 일반적으로 남녀노소의 의복 구매가 모두 가능한 프랜차이징 매장에서 함께 구매하는 것을 선호한다고 전함. 시장조사 전문기관인 유로 모니터에서는 이는 소비 행태의 중요한 변화로 현대 생활에서 소비자들이 쇼핑에 시간을 적게 쓰는 성향을 반영하는 것이라고 분석함.

  ㅇ 이외에 가장 눈에 띄는 변화는 인터넷 구매의 감소와 아웃렛을 통한 구매 증가를 꼽을 수 있음.

    - 인터넷을 통한 구매는 전체의 3.8%를 차지하고 있으나 전년 동기 대비 -5.3% 감소하고 아웃렛에서의 구매는 전체의 1.3%에 불과하나 35.2%나 증가해 소비자들이 구매 우선순위가 가격경쟁력과 함께 브랜드 및 기타(소재, 핏 등)로 변화되고 있음을 보여줌.

아동복 유통 채널 점유율 및 증감률(2018년 7월~2019년 6월 기준)

(단위: %)

자료: Confindustria Moda(패션기업연합)

□ 시사점

  ㅇ 2018년 -0.3%의 감소세를 보였던 이탈리아 아동복 판매 시장은 2019년 0.5%의 플러스 성장으로 전환되며, 지속적 성장세가 유지될 전망

    - 수출입을 중심으로 매출 증가가 이뤄지고 있으며, 출산율 감소에도 판매시장이 증가세로 전환됨. 당분간 이러한 추세는 지속될 것으로 전망됨.

  ㅇ 이탈리아 아동복의 가장 큰 판매 채널은 프랜차이징으로 소비자의 소비 행태에 대한 관심 필요

    - 이탈리아 아동복 소비자들은 인터넷을 통한 구매는 감소하고 아웃렛을 통한 구매 증가세임. 또한 토털 패션 프랜차이징 매장에서 구매하는 비율이 대부분을 차지하고 있음. 이로 소비자들이 가격경쟁력뿐만 아니라 브랜드, 소재, 쇼핑 편의성 등 다양한 소비기준으로 구매를 하고 있음을 알 수 있음.

    - 완제품 수출시 현지에서 개최되는 전문 전시회 참가로 시장진출을 추진해 볼 수 있으며, 현지 소비자 특성을 고려해 디자인 및 소재에 스토리텔링을 입혀 브랜드 마케팅을 병행하는 방안을 생각해 볼 수 있음.

자료: 일간지 Corriere della Sera, 유로모니터(Euromonitor), 이탈리아 패션기업연합(Confindustria Moda), 이탈리아 통계청(ISTAT), KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합