- 제조사들, 2017년 9월 설탕 함유량에 따른 소비세 부과 이후 제품 공식 변경에 적극적 -
- 과거 노동자 계층에 의해 주로 소비됐으나 점차 제품 군 및 타깃 고객 확대 -

□ 시장 개요

  ○ 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 태국 에너지 드링크 시장규모는 2018년 기준 전년 대비 3.0% 증가한 297억2590만 밧(9억8430만 달러)을 기록했으며 2019년에는 시장규모가 300억 밧(9억 9358만 달러)을 넘어설 것으로 전망

    - 에너지 드링크의 판매 수량은 2018년 전년 대비 170만 리터 감소한 4억1570만 리터를 기록

태국 에너지 드링크 시장규모

(백만 밧, %, 백만 리터)

주: 2019, 2020년 수치는 전망치
자료: 유로모니터

○ 태국 정부는 2017년 9월부터 ‘신 소비세법’을 발효하면서 설탕이 함유된 음료에 일명 ‘설탕세’를 부과하기 시작하였으며, 이것이 과거 대비 에너지 드링크 판매 성장률 둔화를  야기한 요인 중 하나로 분석됨.

    - 에너지 드링크 제조사들은 신 소비세법의 영향을 덜 받기 위해 설탕 이외의 대체 성분을 포함시키는 등 기존 제품 공식을 변형하려는(reformulate) 다양한 노력을 기울이고 있음.

○ 다른 나라들과는 달리, 태국에서 에너지 드링크는 육체 노동을 하는 블루칼라 계층에 의해 주로 소비되는 특징을 보이지만 최근 타깃 소비자 및 제품 군 확대 추세

    - 최근 많은 에너지 드링크 제조사들이 밀레니엄 세대 등 젊은 세대와 중산층 이상의 고객을 확보하기 위해 프리미엄 제품 또는 스타일리시한 패키징 제품을 출시하는 추세임.

□ 경쟁동향 및 제품정보

  ○ 태국 에너지 드링크 시장은 태국 기업들에 의해 주도되고 있음.

    - 유로모니터에 의하면 3대 에너지 드링크 제조사인 오솟스파(Osotspa), 카라바오 따완댕(Carabao Tawandang), T.C제약(T.C. Pharmaceutical)의 시장점유율이 태국 에너지 드링크 시장의 97%를 차지

  ○ 대형 에너지 드링크 제조사들은 에너지 드링크 이외에도 스포츠 음료와 기능성 음료도 제조하고 있으며, CLMV 국가 등 인근지역으로의 진출 및 수출에도 적극적임.

    - Osotspa는 라오스와 미얀마 에너지드링크 시장 점유율 1위 Carabao Tawandang사는 캄보디아 에너지드링크 시장점유율 1위, T.C Pharmaceutical은 라오스와 미얀마에서 2위를 기록

  ○ 반면, Carabao Tawandang사의 경우 다양한 제품을 출시하는 대신 소규모 제품 군을 지속적으로 제공하면서 각종 프로모션 캠페인과 브랜드 홍보대사 활용을 통한 기본 제품 이미지 강화에 집중하는 편임.

    - 이 회사는 1980년대 태국의 유명 밴드의 리드보컬이자 Carabao Tawandang 사의 공동창업자인 유엔용 오파군(Mr. Yuenyong Opakul) 씨를 브랜드 홍보대사로 장기간 기용하면서 블루 칼라 계층에게 강력한 브랜드 이미지를 심는 데 성공

태국 에너지 드링크 시장 주요 제조사

자료: 유로모니터, 사업개발국, 각 사 홈페이지, 현지언론(탄 세타낏, 프라차찻)

□ 제품 정보

  ○ 에너지드링크 제조사의 기본 제품은 성분, 병 종류, 용량 및 가격이 대동소이

    - 에너지 드링크 기본 제품에는 대체로 비타민 B6와 B12가 함유되어 있으며 용량은 150ml, 가격은 1병당 10밧 수준임.

태국 내 주요 에너지 드링크 제품 소개

주: 시장점유율은 2018년 기준

자료: Euromonitor, 각 사 웹사이트 및 연례보고서, 사업등록국

□ 수출입 동향

  ○ 에너지 드링크가 포함된 ‘기타 알코올을 함유하지 않은 음료(HS 2202.99)’는 수출이 수입 대비 압도적으로 높은 무역흑자 품목에 해당

    - 2018년 기준 수출은 13.8% 증가한 13억9818만 달러에 달한 반면, 수입은 -17.3% 감소한 911만 달러로 무역수지 흑자 13억8907만 달러 기록

태국 에너지 드링크(HS 2202.99) 교역동향

(단위: 천 달러, %)

자료: Global Trade Atlas

○ (수입) 2018년 ‘기타 알코올을 함유하지 않은 음료(HS 2202.99)’ 품목 수입은 전년 대비 감소하였으나 10대 수입국 중 한국, 태국(재수출), 일본, 대만, 프랑스로부터의 수입은 증가

    - 대 한국 수입이 402만 달러로 전체 수입의 44.1%를 차지해 1위를 기록했으나 이 중 대부분은 커피 포함 음료에 관한 수입으로 에너지드링크 수입은 사실상 거의 이루어지지 않고 있음.

    - 이어서 싱가포르로부터의 수입이 22.7%로 2위, 호주로부터의 수입이 6.0%로 3위를 차지

에너지 드링크(HS 2202.99) 수입동향

(단위: 천 달러, %)

* 주: 2016년까지는 해당 품목의 태국 HS 코드가 2202.90이었으나 2017년부터 2202.99로 변경

자료: Global Trade Atlas

□ 수입관세 및 수입 절차

○ 에너지 드링크는 태국 HS코드 분류상 ‘기타 알코올을 함유하지 않은 음료(HS 2202.99)’에 해당하며, 일반세율은 0%로 한-아세안 FTA 특혜관세 적용을 위해 별도의 원산지증명서(Form A-K)를 구비할 필요는 없음.

    - 단, 음료 내 인삼성분이 포함된 경우 5%의 관세 부과 대상이 됨.

    - 에너지 드링크는 관세 이외에 부가세(7%)와 소비세 납부가 필요하며 음료 내 설탕함유량에 따라 소비세율은 상이하나 설탕 함유량이 음료 100ml 기준 0~6g까지는 면제되며 최대 부과 세율(18g 초과)은 5%임.

설탕 함유 음료에 대한 소비세 관련 정보

(밧/리터)

자료: 소비세국

○ 에너지드링크는 태국 식약청 식품분류 중 ‘표준식품’에 해당하며, 수입을 위해서는 신청서(Sorbor.7), 식품 수입 허가서(라이선스) 사본, 제조시설 증명서, 제조과정 설명서 이외에 다음의 서류가 필요하며 유통 전 식품 라벨링 부착 필요

□ 에너지 드링크 광고 관련 이슈

○ (규제) 음료 및 식품에 대한 사전 및 규제는 모두 태국 식약청(Thai FDA)에서 담당하며, 카페인 함유 음료 광고를 위해서는 식품 광고 기준에 관한 고시(Announcement on Criteria for Food Advertisement B.E. 2561(Dec 17, 2018))에 따른 기준을 충족시켜야 하며, 카페인 음료의 효능을 부각하여 설득하는 광고는 금지됨.

    - 해당 음료 섭취 시 피로를 느끼지 않으면서 업무 능력을 향상시키며 에너지를 증진시킨다는 내용 포함 금지, 또한 사회적 또는 성적 능력 향상에 도움이 된다는 내용을 포함해서는 안됨.

    - 현직 또는 전직 운동선수 또는 노동자 계층을 광고 모델로 기용하여 음료의 효능을 설득하는 내용의 광고 금지

    - 18세 미만의 슈퍼스타를 광고 모델로 기용할 수 없음.

    - 판매수익이 자선단체에 기부된다는 점을 근거로 구매를 설득하는 광고 불가

    - 또한, 카페인음료 광고에 “하루에 2병 이상을 섭취해서는 안되며, 어린이와 임산부는 섭취하지 말아야 한다”는 문구 삽입이 필요

○ (트렌드) 글로벌 에너지 드링크 브랜드들은 주로 스포츠 마케팅을 통해 광고를 진행하고 있으나 태국에서는 식약청의 규제로 인하여 글로벌 트렌드를 좇기에 어려운 측면이 존재

    - 카페인 음료의 영향에 관해 묘사하는 내용이 포함되지 않을 경우 운동선수 등 스포츠 인사를 사용하는 것이 금지되는 것은 아닌 관계로 태국에서도 국내외 축구팀, 무에이 타이(Muay Thai) 선수 등을 홍보대사로 기용해 브랜드 인지도 제고에 힘쓰고 있음.

    - M-150의 경우 태국 축구 리그 챔피언십의 주요 스폰서 이며, 태국 국가대표축구팀의 공동 스폰서, 아시아 U-23리그 및 2017년에 개최된 M-150 컵의 주최 측으로 활동

2017년에 개최된 M-150 컵 광고 포스터

자료: www.longtunman.com

□ 시사점

○ 오랜 기간 태국에서 에너지 드링크는 노동자 계층에 의해 소비되는 음료로 인식돼 왔으나 최근 제조업체들은 에너지 드링크의 프리미엄화를 통해 다른 계층의 소비자의 관심과 소비를 유도하고 있음.

    - 과거 에너지 드링크의 소비 목적이 단순히 카페인 섭취를 통해 졸음을 막고 활력을 북돋워 주는데 있었다면 최근 출시되는 신제품들은 건강 및 미(美)의 증진에도 초점을 두고 제작됨.

    - 이에 따라 카페인 이외에 L-아르지닌(L-Arginine), 콜라겐, 인삼 추출물 등의 추가 성분이 함유된 에너지 드링크가 출시돼 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있음.

    - 일례로 T.C. Pharmaceutical Industry Co., Ltd.의 ‘레디(Ready)’ 브랜드는 청년들을 타깃으로 출시된 고급스러우면서 스타일이 돋보이는 에너지 드링크로 2018년 한 해 동안 15%의 매출 상승을 기록

  ○ 글로벌 직접판매 기업인 암웨이(Amway) 태국법인은 2019년 9월 ‘XS Zero’라는 명칭의 에너지 드링크를 태국에 출시하면서 에너지 드링크 시장에 진출

    - 세계 55개국에서 판매되는 XS Zero는 '칼로리 제로(Zero)'와 '무설탕(zero sugar)'을 내세우며 35세 이하의 젊고 활동성 있는 소비자들을 타깃으로 함.

    - 암웨이 태국 상무이사 낏타왓 리티라위(Mr. Kittawat Ritterawee) 씨는 방콕포스트와의 인터뷰를 통해 태국 에너지 드링크 시장은 약 300억 밧(9억9358만 달러)의 시장규모를 보유한 매우 매력적인 시장이며, 암웨이는 해당 시장의 성장성에 주목하여 프리미엄 에너지 드링크(시장규모 12억 밧, 3974만 달러 상당) 분야에서 유명세를 타는 것을 목표로 하고 있다고 전함.

    - 낏타왓 씨는 또한 최근 에너지 드링크는 노동자 계층이 주로 마시던 음료에서 전 생산연령과 청소년들이 소비하는 음료로 소비가 확대되고 있음을 강조

    - 암웨이는 신제품 홍보를 위해 4000만 밧(1312만 달러)을 투입할 계획이며, 연말까지 3억 밧(994만 달러)의 매출을 목표로 함.

○ 태국 에너지 드링크 시장은 수출규모가 수입규모 대비 10배 이상 큰 시장에 해당으로 일반 제품 진출보다는 틈새시장을 노릴 수 있는 특수 제품 군을 중심으로 적극적인 마케팅을 병행해야 할 것으로 보임.

    - 한국의 음료 제조업체는 에너지 드링크 뿐만 아니라 일반 음료수 수출도 태국에 방대한 생산시설을 보유한 기업들이 다양한 제품을 출시하고 있어 수출 제품이 가격경쟁력 및 브랜드 인지도를 확보하기에 진입장벽이 큰 편이라 전함.

    - 따라서 설탕 함유량이 낮으면서도 태국의 주류 에너지 드링크와 차별화된 성분을 보유한 기능성 에너지 드링크 제품 진출 또는 직접판매망을 통한 틈새 시장 확보 등을 대안으로 고려 가능

    - 태국 시장에 진출하고자 하는 경우 선수단 육성 또는 마라톤이나 자전거 행사 등에 스포츠 음료와의 연계 마케팅을 통한 브랜드 인지도 확보 등 초기에 상당한 마케팅 비용을 투자하면서 태국시장에 접근하는 것이 필요할 것으로 보임.

작성자: KOTRA 방콕무역관 김민수, Chanatta Thararos

자료: 에너지 드링크 제조업체 웹사이트(Osotspa, Carabao Tawandang, T.C. Pharmaceutical Industries, Thai Beverage), 상무부 사업등록국(DBD), 태국 정부 공보처(Ratchakitcha), 태국 식약청(Thai FDA), 현지언론 및 외신((Bangkokpost, ThanSettakij, Prachachat, Thunhoon, Thairath, KTBST, BBC Thai, Longtunman, Khaosod, Post-today, Efinancethai, Brand Buffet, Positionmag), Global Trade Atlas, 태국 관세청 및 KOTRA 방콕무역관 자료종합