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Z세대 소비에 날개 단 중국 아트토이 시장
2019-10-14 최수영 중국 항저우무역관

- '95년대 이후 출생 Z세대의 취미와 개성 표현 수단으로 아트토이가 빠르게 성장 중 -
- 토이쇼 전시 및 IP 계약을 통한 한국 디자이너들의 활약 눈길 -




□ 중국 아트토이 시장 개요


  ㅇ 빠르게 성장 중인 중국 아트토이 시장

    - (아트토이 개념) 아트토이는 기존 애니메이션 및 영화 캐릭터 피규어와 달리 아티스트의 작품을 3D 형태로 제작한 피규어의 한 종류로, 디자이너 토이라고도 불림.

    - 2010년 설립된 중국 아트토이 시장 선두기업 "POP MART(泡泡玛特)"의 영업 순이익은 2018년 상반기 2,109억 위안(한화 약 36조원)을 달성하며 전년도 동기대비 1,405% 성장함.

    - 2019년 알리바바 Tmall (이하 Tmall)이 발표한 <지우우허우(95后) 쇼핑리스트>에 따르면 1995년 이후 출생한 Z세대 청년층의 최대 쇼핑 아이템으로 피규어가 1위를 차지했으며, Tmall 내 판매량은 전년 동기 대비 289.7% 증가한 것으로 나타남.

 

2014~18년 팝마트 매출 및 순이익 추이

(단위: 만 위안)


자료: 전망산업연구원(前瞻产业研究院)


  ㅇ 주 소비층 키워드는 ‘95后’, ‘화이트칼라’, ‘여성

    - Tmall에 따르면 아트토이 소비자 중 18~24세가 32%, 25~29세가 26%이며 여성이 75%를 차지함. 직업군 측면에서는 소비 여력이 큰 화이트칼라가 33.2%, 학생이 25.2%를 차지함.

    - 현재 중국 내 주요 소비 계층인 80년대 출생자는 소비에 여가생활, 제품품질, 개성표현 등 요인의 영향을 받으며, 90년대 출생자는 전문적인 영역에서 다양한 상품을 소비하는 성향을 가진 것으로 분석됨.


연령대별 온라인 소비 요인 분석

자료원: CBNData, <2018년 중국 인터넷 소비 생태계 빅데이터 보고서>


□ 중국 아트토이 대표 마켓, 팝마트 영업사례

 

  ㅇ 시장 선두 팝마트의 영업 방식

    - 중국의 아트토이 주력 판매 상품은 랜덤박스로, 소비자가 상자 개봉 전까지 안의 내용물을 확인할 수 없으며 개당 39~69위안(한화 6,000~10,000원)에 판매됨

    - 2019년 기준 팝마트는 30개 가량의 도시에 100여개의 오프라인 상점과 300대의 자판기를 운영하고 있으며 Tmall에 입점해있음.

    - 디자이너가 평면 디자인을 제공하면 팝마트는 3D 설계, 생산, 마케팅, 작가 매니지먼트 등의 후속작업을 모두 담당하는 등 적극적으로 국내외 IP 판권 계약을 진행하고 있음.


팝마트 영업방식

자료: KOTRA 항저우 무역관 자체 정리

 

  ㅇ 커뮤니티 형성을 통한 지속적인 팬 관리

    - 팝마트는 팬 커뮤니티 모바일 APP인 "파취(葩趣)"를 출시, 팬들 간 소통과 정보 교환 기능을 확대함.

    - 팝마트에서 출시 판매되는 아트토이에 대한 정보 공유와 중고 거래 및 1:1 교환 플랫폼 제공이 본 APP의 주기능이며 디자이너와의 소통 창구의 역할도 확대 중임.

    - 팝마트는 어플을 통해 신제품 관련 소식을 더 빠르게 핵심 고객에게 노출할 수 있으며 소비자 간 2차 거래를 통해 시리즈 수집을 용이하게 하여 지속적인 소비를 촉진할 수 있음.

 

  ㅇ 중국 내 인기 아트토이 캐릭터 소개


캐릭터명

특징

협업 브랜드

Molly

- 디자이너: 홍콩 출신 Kenny Wong

- 판매가 59위안인 Molly 시리즈는 2018년 400만 개가 판매되는 등 중국 매출이 2위안 초과

- 2006년 캐릭터 탄생 이래로 약 15개 시리즈를 출시하는 등 두터운 팬층을 갖고 있음.

미니언즈, 미키마우스,

헬로키티, 예능 프로그램 《明日之子》  등

Pucky

- 디자이너: 홍콩 출신 Pucky

- 작가가 Molly 디자이너 수하에서 아트토이 디자인을 배웠으며 파스텔 톤의 부드러운 캐릭터가 특징

- 팝마트가 독점판매권을 갖고 있으며 Molly함께 팝마트의 대표 캐릭터로 자리잡음.  

-

Labubu

- 디자이너: 홍콩 출신 롱지아성(龙家升)

- 정령 및 요괴를 귀엽게 연출한 캐릭터가 특징으로 숲 속 음악회 시리즈, 스포츠 시리즈 등을 출시함.

- 팝마트가 독점판매권을 갖고 있음.

미니언즈

Satyr Rory

- 디자이너: 한국 출신 Seulgie Lee

- 그리스 로마 신화의 사티로스를 모티브로 한 아트토이로 2015년 미국에서 데뷔함.

- 팝마트가 독점판매권을 갖고 있으며 molly와 콜라보를 진행하기도 함.

-

Sticky Monster Lab

- 디자이너: 한국 Sticky Monster Lab

- 2007년 캐릭터 출시

- 홍콩, 대만, 상하이에서 전시회를 진행함.

- 멍치(萌奇)를 중국 내 총판으로 두고 있음.

나이키, 리복, 스무디킹 등

BE@RBRICK

- 디자이너: 일본 메디콤토이사

- 2001년 캐릭터 출시 이래 대표적인 장수 아트토이로 자리 잡음.

- 6cm 100%를 기준으로 50%, 400%, 1,000% 등 다양한 사이즈를 출시하며 매니아들의 수집 욕구를 자극하는 전략을 사용함.

구찌, 샤넬, Bape

KAWS

Companion

- 디자이너: 미국 출신 KAWS

- Dior과 콜라보로 출시한 아트토이는 하나에 약 5만 위안을 호가했음.

- 심슨을 패러디한 그림 킴슨(Kimpson)은 올해 4월 홍콩 소더비 경매에서 167억 원에 팔리는 등 현재 가장 인기있는 아트토이 캐릭터

- 중국 내에서는 가수 주걸륜(周杰伦)아트토이로 알려지면서 인기를 끌었음.  

디올,  슈프림  등

자료원: 캐릭터별 공식 홈페이지

 

□ 시사점 및 전망

 

  ㅇ 캐릭터 IP 관련 파생상품 시장 확대 가능성

    - 아트토이의 경우 주요 소비층의 소비 여력이 크고, 다양한 분야와의 협업 및 IP 파생상품과의 결합이 용이하기 때문에 시장이 더욱 확대될 것으로 보임.

    - 아트토이 및 판매점이 중국에서 빠르게 유행하는 가운데 한국 작가 및 한국 캐릭터들도 주요 인기 상품으로 자리매김하고 있어 새로운 캐릭터의 지속적인 시장 진출을 기대해볼 수 있음.

    - 문구, 가구, 식품 등의 파생상품 입점도 확대되고 있어 이미 아트토이 시장과 관련 상품군이 어느 정도 성장한 한국 기업의 시장 진입이 용이할 것으로 예상됨

 

  ㅇ 박람회를 통한 한국 아트토이 진출 저변 확대

    - 팝마트의 공식 한국 에이전트인 페이신 관계자와의 인터뷰 내용에 따르면 최근 중국에서 한국 아트토이에 대한 관심과 수요가 커지고 있음. 또한 구매력과 비즈니스 협의가 높은 베이징 토이쇼에서는 더 많은 관람객과 한국 작가들의 참여를 기대한다고 밝힘.

    - 아트토이가 Z세대 개성 표현의 수단으로 사용되면서 토이쇼 및 아트토이 시장 성장세가 주목됨.


베이징 토이쇼 · 상하이 토이쇼


- 2015년 베이징에서 최초 개최 이후 이듬해부터는 상반기에 상하이, 하반기에는 베이징에서 두 차례씩 개최  

- 아시아 최대 규모의 아트토이 박람회로 성장한 2019 상하이 토이쇼에는 한국, 일본, 홍콩 등을 비롯한 11개 지역 출신 500여 디자이너의 캐릭터 약 250개가 참여함.  

- 캐릭터 전문 월간지 아이러브캐릭터에 따르면, 특히 한국의 경우 전년 대비 3배 규모인 30개 부스가 참여하는 등 관심도가 높아지고 있음.  

- 2019 상하이 토이쇼의 관람 인원은 약 10만 명으로, 박람회가 신진 작가들에 전시 기회를 제공하고 중국 내 인지도를 쌓을 수 있는 등용문으로 자리잡고 있음. 

자료: 상하이 토이쇼 공식 홈페이지, 월간지 아이러브캐릭터



자료: 전망산업연구원, CBNData, POP MART 공식 홈페이지, 상하이 토이쇼 공식 홈페이지, 월간지 아이러브캐릭터 자료 종합

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