- 전자 상거래와 모바일 머니의 일상화로 아프리카 O2O(Online to Offline) 산업 등장 -

- 가나, 사하라 이남 아프리카 국가 중 스마트폰 보유 비율 2위 국가 ··· O2O 산업 잠재성 기대 -

□ O2O 산업이란?

  ㅇ 전 세계 최대 유망 산업 - O2O(Online to Offline) 산업

    - O2O 산업은 온라인과 오프라인 산업이 결합한 형태로,  오프라인의 비즈니스 기회를 온라인으로 연결하는 신 비즈니스 모델임

   - O2O 산업은 전자상거래가 추구하는 실물경제와 함께 온라인 가상경제까지 통합할 수 있다는 점에서 편리함을 줌. 즉, 잠재 고객을 온라인 채널에서 실제 매장까지 끌어들이는 비즈니스임.

   - 대표적인 예로 차량공유서비스 우버(Uber)와 숙소공유서비스 에어비앤비(Airbnb)를 들 수 있음. 

□ 가나, 정부의 활발한 ICT 산업 지원으로 인한 O2O 산업 성장 중

 ㅇ O2O 산업은 사용자 위치와 인구를 기반으로 움직이기 때문에 서비스 지역의 국내법과 제도, 문화에 따라 좌우됨. 가나는 영어권 국가로 ICT 산업에 대한 정부의 지원도 활발하기 때문에 주변 서아프리카 국가들보다 비교적 자유로운 사업이 가능함.

□ 가나에서 성공한 O2O 사례 ① 전사상거래폼 실시간 배달 서비스, Jumia Food

  ㅇ 아프리카의 Amazon, Jumia

    - 스와힐리어로 ‘독립’을 뜻하는 Jumia는 음식, 쇼핑, 여행 등 다양한 소비영역을 아우르는 아프리카 대표 전사상거래 플랫폼임

   - Jumia Food, Jumia Shopping, Jumia Deals, Jumia Travel 등의 사이트를 포함

   - Jumia는 나이지리아의 라고스에 본부를 두고 있으며 가나를 비롯한 14개국 아프리카 국가에 진출한 기업임. Jumia의 매출액은 지난 분기 이전보다 58% 증가한 2억 6800만 달러임. 가나 지사인 Jumia Ghana의 웹사이트는 매일 7만 명 이상이 방문하는 가나 전체에서 5번째로 큰 웹사이트임. 가나의 쿠마시(Kumasi) 지점에는 하루에 3만 건의 주문이 들어옴.

 ㅇ Jumia food 아프리카판 배달의 민족

    - Jumia 의 한 사업분야인  Jumia Food는 음식 배달서비스 업체로, 가나 기준 현재 200여 개의 식당에서 주문이 가능함. 대표적인 대한민국 배달서비스 업체 ‘배달의 민족’처럼 어플리케이션을 이용하여 주문하는 방식임. 온라인 홈페이지와 어플리케이션 두 가지로 서비스를 제공하고 있기 때문에 스마트폰을 사용하지 않거나 어플리케이션 사용이 어려운 고객도 쉽게 주문할 수 있음.

Jumia Food 어플리케이션 실제 사용 화면

자료원: KOTRA 아크라 무역관 작성

    - 한국의 배달서비스 업체와 달리 배달 시간, 가격대에 따른 추천 서비스가 있음. 배달 지역 선택 후 메뉴를 고르면 실시간으로 주문 요청 및 확인 시간, 배달 출발 및 도착 시간 정보를 모두 제공함. 

    - 서비스 제공 지역은 가나 내에서 아크라와 테마 지역으로 제한됨. 아크라와 테마의 인구가 각각 약 250만 명, 30만 명임을 감안하면 가나에서 Jumia Food를 주문할 수 있는 고객은 가나 전체 인구의 10% 이하임.

□ 가나에서 성공한 O2O 예시 ② 온라인 쇼핑과 우체국 택배가 결합한 Ghana Post

  ㅇ 온라인 쇼핑과 우체국 택배의 결합

    - 온라인 홈페이지에서 구입한 상품은 구매자로부터 가장 가까운 우체국으로 전달되어, 구매자가 우체국 또는 픽업 지점으로 제품을 수령하는 방식임.

    - Ghana Post는 가나의 보편적 우편 서비스에 대한 법적 독점권을 보유, 따라서 제품 배송에 대한 신뢰성이 확보되는 이점이 있음

  ㅇ 구매자이자 판매자인 역할을 동시에

    - 간단한 절차로 판매자가 Ghana Post에서 제품을 광고하고 판매할 수 있는 사용자 친화적인 온라인 플랫폼임. 판매자는 가게나 온라인 홈페이지를 따로 개설할 필요가 없기 때문에 초기 사업 비용을 절약할 수 있음.

    - Ghana Post에서 판매하는 제품은 고객으로부터 타사보다 믿을 만한 제품이라는 인상을 줌. 구매자는 국가대표 우편 서비스 운영 업체라는 브랜드 가치를 통해 판매자의 상품을 믿고 사게 됨.

  ㅇ 한계와 기회

    - 대한민국의 우체국 쇼핑(Post K mall)과 비슷한 플랫폼을 가지고 있음. 그러나 아직 서비스 초기 단계이기 때문에 한국과 비교하였을 때 제품의 종류와 디자인, 가격대가 한정적임. 이 경우 제품을 비교하기 어렵기 때문에 경쟁력이 떨어짐. 우편 서비스 업체로서의 인지도는 높지만 Jumia, Zoobashop 등 대규모 온라인 쇼핑몰에 비해 온라인 쇼핑몰로서의 인지도는 낮은 편임.

    - 어플리케이션(application)이 아직 출시되지 않음. 온라인 홈페이지(www.postshop.com.gh)로 접속해야만 주문과 판매가 가능함. 모바일 어플리케이션을 출시했을 때 가나의 온라인 쇼핑몰 업계에서의 경쟁력이 크게 상승할 것이라 예상됨.

    - Ghana Post는 집 앞까지 배달하지 않고 지역 관할 우체국 또는 픽업 지점에만 배송함. 무거운 가전제품 또는 부피가 큰 침구의 경우 제품 수령에 어려움이 있음.

    - 회사의 역사가 150년 이상인 가나 대표 우편 배송 업체이기 때문에, 온라인 쇼핑몰 서비스 개시에 대한 홍보나 마케팅만 잘 이루어진다면 많은 기존의 고객들을 그대로 확보할 수 있음.

□ 가나의 농업과 O2O 산업

  ㅇ 가나의 농업은 국내 주요 산업임.

    - 2013년 가나 통계청에 따르면, 가나 노동인구의 45.8%가 농업에 종사하고 국내 GDP의 54%는 농업이 차지하고 있음. 국가 식량 수요의 90% 이상이 농업이지만 코코아, 설탕 등 환금작물 재배가 더 많이 이루어지고 있기 때문에 해외에서 농산물을 수입하는 상황임. 2017년 기준 가나의 농산물 수입액은 약 7억 1100만 달러임.

  ㅇ 도시와 농장을 연결하는 플랫폼이 활성화되었을 때 다음의 효과를 기대할 수 있음.

    - 발달되지 않은 도시-농촌 간 교통망을 온라인으로 대체하여 오프라인보다 효율성을 극대화함.

    - 오프라인의 열악한 교통 인프라와 떨어지는 접근성을 온라인이 대체함. 

    - 도시-농촌 커뮤니티가 만들어지며 도농 격차를 줄일 수 있음.

  ㅇ 미래의 지속 가능한 농업까지 고려했을 때, 전자상거래 시스템을 도입한 농업 플랫폼은 긍정적인 효과를 기대할 수 있음.

    - 농산물 생산 플랫폼 기업 Complete Farmer CEO인 Desmond Koney는 현지 언론(How we made it in Africa)과의 인터뷰에서 다음과 같은 의견을 말함. “현재 아프리카의 사업에서 가장 중요한 것은 전자 상거래와 디지털 경제이다. 유통 채널 및 지불 시스템의 부재를 해결하면 산재된 농촌 휴경지(休耕地)는 제 주인을 찾을 수 있다." 그리고 "이것은 가나의 고객뿐만 아니라 지역 경제, 나아가 아프리카 국가에 있어서도 반드시 해결해야 할 과제이다.”며 앞으로 가나 농업이 가져야 하는 방향을 제시함.

□ 가나 모바일 산업과 O2O 산업

  ㅇ 가나 모바일 산업의 잠재성

    - 가나통신회의소(Ghana Chamber of Telecommunication)의 대표 Ken Ashigbey에 따르면, 가나의 모바일 산업은 가나 전체 GDP의 약 9%을 차지하고 직간접적으로 170만명 이상의 고용 창출의 효과를 지님.

서아프리카 국가 인터넷 가입자 수

(단위: 명)

자료원: World Bank

사하라 이남 아프리카(SSA)국가 스마트폰 보유 비중 순위

(단위: %)

자료원: Newzoo

    - 가나는 사하라 이남 아프리카(SSA, Sub-Saharan African) 국가들 중 2번째로 큰 스마트폰 보유 국가임. 전세계 스마트폰 보유 대수를 기준으로 순위를 매겼을 때 가나는 48위임. 서아프리카지역을 기준으로 나이지리아보다 스마트폰 보유 비중이 높은 것을 볼 때, 이는 모바일 관련 사업에서 가나는 밝은 전망을 가지고 있음을 시사함.

□ 가나 주요 O2O 서비스 현황(2019년 8월 현재)

가나 주요 O2O 서비스 현황 

자료원: KOTRA 아크라 무역관 직접 작성 

□ 가나 O2O 산업의 한계

  ㅇ 어플리케이션 서비스의 낮은 시행률

    - 미국과 한국에서 어플리케이션 개발업은 이미 포화 상태이지만, 가나의 어플리케이션 개발은 여전히 걸음마 단계임. 가나 내 IT 기술은 정부가 주도하지 않고 기업에서 개발하기 때문에 어플리케이션 개발과 시행이 더디게 이루어짐. 실제로 가나 현지에서는 웹사이트보다 오프라인을 통한 제품 구매사례가 많고, 어플리케이션보다 온라인 구매사례가 많음.

    - O2O 산업의 주류 업체인 온라인 쇼핑몰도 여전히 어플리케이션 개발이 미비함. 어플리케이션이 있는 온라인 쇼핑몰은 Jumia가 유일함.

  ㅇ 온라인 플랫폼에서 제공되는 서비스는 수도 아크라에 한정됨.

    - Jumia food의 경우 아크라, 테마까지만 배달이 가능함. 차량공유서비스 Uber 역시 아크라, 테마 주변 도시에서만 서비스를 제공하고 있음.

  ㅇ 열악한 네트워크 통신망 환경

    - 가나의 주요 통신사인 MTN, Vodafone은 상반된 통신 서비스를 제공함. MTN은 전파가 강하지만 아크라 내에서만 기능하고, Vodafone은 범위가 넓지만 전파가 약함. 또한 각 통신사의 데이터 공급이 불안정함. LTE, 3G, E(2G 이하의 데이터) 상태가 매번 바뀌며 데이터를 사용하고 있더라도 인터넷 서비스가 잘 되지 않는 경우도 많음.

    - 사용자 위치와 데이터를 기반으로 하는 O2O 사업에서 위의 환경은 상당 부분 제약을 받게 됨. 통신망 보완 작업이 이루어지지 않는다면 이는 가나의 ICT 기업뿐만 아니라 국가적으로도 큰 손해를 불러올 것임.

□ 시사점

  ㅇ 동종 업계의 과열된 경쟁으로 부진한 결과를 낳는 다른 국가와 달리, 가나에서 O2O 산업은 사실상 미개척분야임.

    - 가나는 사하라 이남 아프리카 국가 중에서도 스마트폰 보유 비중이 높고 전자상거래와 모바일 머니에 대한 현지인의 수요가 많음.

  ㅇ 인터넷 통신망을 갖추어 나가지 않는 한 가나에서 O2O 산업은 한계에 부딪힐 것임.

    - O2O 산업은 GPS를 기반으로 하여 개인의 데이터를 수집하고, 전자상거래와 서비스를 결합한 비즈니스임. 통신 상태가 불규칙적이거나 통신 지역에 제약이 생길 경우 고객 유입이 어려워짐. 많은 고객을 확보하더라도 불안정한 통신 서비스에서 오류가 발생한다면 그 피해 규모는 어마어마함.

    - 정부의 주도 또는 대대적인 지원으로 국내 네트워크 환경을 대대적으로 개선하는 것이 급선무임.

  ㅇ 가나의 주요 산업인 농업과 O2O 산업을 결합하여 잘 조정된 공급 체인을 만든다면 농촌 지역의 죽은 자본(dead capital)을 살릴 수 있음.

    - 농촌 지역에서 농산물 보관 및 유통문제는 심각한 수준임. 실제로 수확 후 농산물을 제대로 보관하지 못해 수확물의 1/3이 버려지고 있음. 온라인 플랫폼 서비스를 도입하여 농산물 창고 관리 또는 농산물 유통망을 정비한다면 농업에서의 발전에 큰 도움이 될 것임.

자료원: World Bank, 기업 홈페이지(Ghana Post, Complete Farmer, Jumia Food), Newzoo, 현지언론, KOTRA 아크라 무역관 자료 종합