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대만 온라인 쇼핑 시장동향
2019-06-12 유기자 대만 타이베이무역관

- 전체 소매시장 내 온라인 쇼핑 비중 지속 확대 전망 -

- 업계 경쟁전략 및 출혈경쟁 일단락, 서비스 경쟁력 강화에 초점 -

- 고품질·차별화 제품, 전자상거래 관련 서비스·기술 진출 유망 -

 

 

 

시장 규모

 

  ㅇ 2018년 대만의 온라인 쇼핑 시장 규모는 3052억 신타이완달러(원화로  115000억 원)로 전년대비 6.5% 증가

    - 2019년에는 4.7% 증가한 3195억 신타이완달러(12조 원)에 도달할 전망

 

  ㅇ 대만 소매 시장에서 온라인 쇼핑이 차지하는 비중은 2017년에 10%를 돌파했고 지속적인 증가세를 보이며 2023년에는 13.2%를 차지할 것으로 전망

    - 쇼핑 빈도 기준으로는 온라인 쇼핑 빈도가 전체 쇼핑 가운데 거의 절반(10회 중 4.6)에 달한다는 조사도 있음.(『대만 네티즌 소비자 조사(대만 산업정보연구원, 2019.2))

 

  ㅇ 대만은 스마트폰 보급률이 높은 만큼 온라인 쇼핑에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중도 지속 확대 예상

    - 2018년 온라인 쇼핑 매출 가운데 절반은 모바일을 통해 창출되고 있으며, 이 비중은 2023 62%에 도달할 전망

 

대만 온라인 쇼핑 시장 규모

(단위: 억 신타이완달러, %)

연도

온라인 쇼핑 매출액

(모바일 쇼핑 포함)

전체 소매 시장

매출액

온라인 쇼핑 비중

(전체 소매 시장 매출액 기준)

모바일 쇼핑 비중

(온라인 쇼핑 매출액 기준)

2014

2,262

26,951

8.4

15

2015

2,556

27,644

9.2

25

2016

2,683

27,968

9.6

35

2017

2,866

28,155

10.2

45

2018

3,052

28,260

10.8

50

2019

3,195

28,221

11.3

53

2020

3,339

28,120

11.9

56

2021

3,466

28,124

12.3

58

2022

3,581

28,052

12.8

60

2023

3,688

28,032

13.2

62

: 2019년부터는 전망치

자료: Retailing in Taiwan(유로모니터, 2019.1)

 

  ㅇ 홍콩 투자컨설팅업체인 CIC(China Insight Consultancy)가 발표한 자료에 따르면, 대만 내 온라인 쇼핑 인구는 1500만 명을 넘어섰고 2022년에는 1720만 명에 도달 예상

    - 이에 따라 대만 전체 인구 대비 온라인 쇼핑 인구 비율도 계속 증가해 2022년에는 대만인 10명 중 7명이 온라인 쇼핑을 이용할 것으로 예상

 

  ㅇ 1인당 연간 온라인 쇼핑금액은 2018년 기준 3만 4000신타이완달러(원화로 약 128만 원)이며, 향후 연평균 10%씩 증가해 2022년에는 4만 9900신타이완달러( 188만 원)에 도달할 전망

 

대만 온라인 쇼핑 인구·금액

(단위: 만 명, 신타이완달러)

연도

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

대만 전체 인구

2,349

2,354

2,357

2,359

2,360

2,361

2,361

2,361

온라인 쇼핑 인구

1,400

1,450

1,500

1,560

1,610

1,650

1,690

1,720

1인당 연간

온라인 쇼핑금액

24,700

27,700

29,400

34,000

38,100

42,100

46,100

49,900

: 전체 인구는 2019년부터 중위추계치, 온라인 쇼핑 인구·금액은 2018년은 추정치이며. 2019년부터는 전망치

자료: 내정부 호정사(2015~2018년 인구), 행정원 국가발전위원회(2019~2022년 인구추계), CIC(2018.6.8.)

 

현지 소비자들의 온라인 쇼핑 패턴

 

  ㅇ 대만 정보공업책진회(III) 산하 산업정보연구소(MIC)에 따르면 대만 소비자들이 선호하는 온라인 쇼핑 사이트는 PChome, Shopee가 선두를 다투고 있으며 TV홈쇼핑과 연계된 momo, 대만 최대 포털사이트인 Yahoo 치모 산하 쇼핑몰이 상위권에 포진

    - 모바일 쇼핑의 경우 42.6%가 쇼핑몰 앱을 이용(50.8%는 웹브라우저 사용)하며, 1인당 평균 3개의 쇼핑몰 앱을 다운로드 받아 사용 중

 

  ㅇ 온라인 쇼핑 경로로 온라인 쇼핑 사이트를 이용하는 것이 일반적(95.5%)이나 소셜커머스도 이용률이 15%를 상회

    - 플랫폼별로 LINE(대만 1위 모바일 메신저), Facebook 이용률은 각각 8.6%, 7%에 달함.

    - 라인 이용률은 2017 5.6%에서 2018 8.6%로 증가한 반면 페이스북은 10.6%(2017)에서 7%(2018)로 감소해 소셜커머스 플랫폼이 페이스북에서 라인으로 옮겨가는 추세를 보임.

 

  ㅇ 온라인 쇼핑 품목은 일용품, 가전·전자제품, 의류·액세서리, 교통 티켓, 외식 티켓, 화장품(19.1%), 식품(15.6%)

    - 이 가운데 의류·액세서리는 온라인 쇼핑을 이용하는 비율이 62.6%로 백화점(50.5%)을 크게 앞서고 있고 가전·전자제품은 온라인 쇼핑 이용 비율(62.7%)이 오프라인 점포(71.9%)와 거리를 좁혀가고 있는 추세

 

  결제수단은 신용카드와 편의점택배 착불을 주로 이용

    - 라인이 출시한 라인페이 이용률도 13%에 달하는데 이는 2017(4.8%) 대비 2배 이상 증가한 수준

    - 신용카드 이용자 중에서도 22.8%는 라인페이 제휴 카드를 사용하는 것으로 나타남.

 

  대만 소비자들이 쇼핑정보를 입수하는 경로는 여전히 쇼핑몰 사이트 자체 영향력(54.9%)이 큰 편

    - 1~4위는 2017년 조사와 동일한 순위를 유지했으나 2018년 조사에서 가족·지인 추천 영향력(16.9%)이 포털 사이트(14.2%)를 추월하며 5위권에 진입

    - 순위권에는 들지 못했지만 모바일 메신저(라인)를 통한 정보입수 비율도 2017 12.3%에서 2018 15.8%로 증가하며 포털 사이트를 추월*

    주*: 2018 1월 시작한 지식쇼핑 서비스(가격비교, 쇼핑몰 사이트 접속 지원)에 힘입은 것으로 분석

 

  산업정보연구소가 2017년에 발표한 자료에 따르면 대만 소비자들은 해외 직구에도 높은 관심

    - 대만의 해외 직구 경험자는 40%에 달하고 연령대별로 26~35세 비율이 가장 높게 나타남. 향후에 해외 직구를 이용할 의향이 있다고 응답한 소비자 비율은 84%에 달해 시장 확대 가능성을 시사

    - 해외 직구를 이용하는 요인으로는 가격(69%), 상품 종류(42%), 할인행사(29%)를 꼽았고 자주 이용하는 해외 직구 채널은 타오바오·톈마오, 라쿠텐, 아마존, 아마존, 이베이 순

 

  Shopee Taiwan 2019 2월 발표한 2018년 소비 데이터 분석 자료에 따르면 북부 지역 소비자들은 필요한 물건이 있을 때 소액으로 여러 번 구매하는 편이며, 중남부 지역 소비자들은 한번에 몰아서 충분히 비축해 두는 소비 성향이 강한 것으로 나타남.

    - 지역별로 1일 주문량이 가장 많은 곳은 북부의 신베이시(新北市)이고 평균 소비금액이 가장 많은 곳은 중부 장화시(彰化市)로 집계됨.

    - 시간대별로는 밤 10~12시에 주문이 가장 많고 낮 12~2시가 그 뒤를 이음.

 

대만 온라인 쇼핑 이용현황

(단위 : %)

순위

1

2

3

4

5

랫폼

선호도  

B2C

사이트

PChome 24h

(45.3)

Shopee購物

(38.7)

momo購物網

(37.1)

Yahoo購物中心

(36.9)

博客來

(15.8)

B2B2C, C2C

사이트

Shopee商城

(49.4)

PChome商店街

(40.6)

Yahoo超級商城

(32.4)

露天拍賣

(29.9)

Yahoo拍賣

(26.7)

다운로드

Shopee購物

(48.7)

momo購物網

(26.7)

PChome 24h

(18.6)

Yahoo拍賣

(18.4)

Yahoo購物中心

(17.9)

구매품목

일용품

(37.9)

가전·전자제품

(36.0)

의류·액세서리

(29.9)

교통 티켓

(20.6)

외식 티켓

(19.2)

결제수단

신용카드

(76.9)

편의점 착불

(63.5)

택배 착불

(17.5)

LINE Pay

(13.0)

계좌이체

(10.8)

쇼핑정보

입수경로

쇼핑몰 사이트

(54.9)

Google 검색

(40.3)

Facebook

(24.3)

가격비교사이트

(22.5)

가족·지인 추천

(16.9)

: 조사기간 2018 4분기, 유효표본수 1068

자료: 산업정보연구소(2019.6.3.)

 

업계 경쟁 동향

 

  대만의 온라인 쇼핑몰은 Shopee(蝦皮購物), Momoshop(momo購物網), PCstore(PChome商店街), PChome 24h 등이 대표적

    - Shopee 2015 10월 모바일 기반 C2C 플랫폼으로 대만 시장에 진출한 업계 후발주자이나 지금은 현지 쇼핑몰인 PChome, momo 등과 견줄 정도로 고속 성장함. Shopee는 진출 초기에 배송료·판매수수료 무료 등 파격적인 가격 전략을 내세워 급성장했고 이런 기세를 몰아 2017 8 B2B2C 서비스를 시작한 데 이어 2018 3월에는 B2C 시장에 진출

    - PChome은 전자제품 소식지 사업으로 시작한 업체이며 추후에 포털사이트, 온라인 쇼핑몰 사업으로 확장 발전함. 전자제품 전문 온라인 쇼핑몰이라는 이미지가 강한 편이고 PChome 24h를 기준으로 남성 소비자 비율이 60%를 차지함.

    - momo TV홈쇼핑을 기반으로 성장한 플랫폼으로 여성 소비자 비율이 70%에 달함.

 

  업계 경쟁심화 속 차별화 및 경쟁우위를 확보하기 위한 움직임 활발

    - Shopee의 등장과 함께 심화한 출혈경쟁은 일단락됐고 서비스 경쟁력을 강화하는데 집중하는 양상을 보이고 있음.

    - momo TV홈쇼핑 노하우를 활용해 2019 3월부터 인터넷 라이브 방송 서비스를 시작했고 핵심 소비자층인 여성의 로열티를 강화하기 위해 화장품 브랜드의 온라인 플래그십 스토어 개설에 박차(2019 6, 대만 최초로 랑콤 공식 온라인 플래그십 스토어를 개설한 데 이어 7월에는 Kiehls도 입점 예정)

    - PChome은 전자제품 전문 쇼핑몰이라는 이미지를 쇄신하기 위해 현지 온라인 화장품 쇼핑몰 4개사(86小舖, UNT, BeautyMaker, BeautyEasy)를 인수합병하고 현지 소비자들이 산하 C2C 플랫폼인 Ruten(露天)를 통해 미국 eBay 서비스를 이용할 수 있도록 국경 간 전자상거래를 지원

    - PChome은 신기술을 응용한 서비스 고부가가치화에도 속도를 내고 있음. 대만 컴퓨터 제조사와 협력해 업계 최초로 AI스피커를 활용한 음성쇼핑 서비스를 선보일 예정이며, VR·AR(가상·증강 현실) 및 자체 모바일 결제 서비스를 도입한 무인점포 1호점도 개설할 계획

    - 야후치모 쇼핑몰은 업계 최초로 선보였던 이미지 검색 쇼핑 기능을 강화(엣지 컴퓨팅, 실시간 영상식별 기능 등을 도입해 신속성, 정확도 제고)하고 딥러닝 기반 맞춤형 상품 추천 서비스를 지원

 

거래형태별 현지 주요 온라인 쇼핑 플랫폼

거래형태

사이트명(주소)

B2B

C2C

Yahoo奇摩拍賣(https://tw.bid.yahoo.com)

露天拍賣(https://www.ruten.com.tw)

PChome商店街 個人賣場(https://seller.pcstore.com.tw)

B2C

Yahoo奇摩購物中心(https://tw.buy.yahoo.com)

momo購物網(https://www.momoshop.com.tw)

PChome購物中心(https://mall.pchome.com.tw)

PChome24h(https://24h.pchome.com.tw)

蝦皮購物(https://shopee.tw)

生活市集(https://www.buy123.com.tw)

博客來(https://www.books.com.tw)

B2B2C

Yahoo奇摩超級商城(https://tw.mall.yahoo.com)

momo摩天商城(https://www.momomall.com.tw)

PChome商店街(https://www.pcstore.com.tw)

蝦皮商城(https://shopee.tw/mall)

Rakuten樂天市場(https://www.rakuten.com.tw)

松果購物(https://www.pcone.com.tw)

O2O

자료: 대만 네트워크 정보센터, KOTRA 타이베이 무역관 추가 보완

 

관련 행사

 

  대만은 2016년부터 스마트소매 및 전자상거래 전시회를 매년 개최

    - 이 전시회는 일반 소비자도 참관 가능하나 업계 정보교류 특성이 강한 B2B형 전시회로 볼 수 있음.

 

  전시회 규모는 크지 않지만 전시기간 동안 부대행사로 개최하는 세계 각국 전자상거래 시장분석 특강(행사명: 이커머스 살롱), 전자상거래 실무 강좌(이커머스 세미나)가 특징

    - 이 부대행사에는 국내외 업계 관계자들이 참가해 시장 분석, 마케팅·진출 전략, 성공사례 등을 공유하고 이 가운데 일부는 부스를 개설해 B2B 제휴 기회를 도모

 

전시회 기본정보

행사명

대만 스마트소매 및 전자상거래 전시회 Discover Advanced Trends in E-commerce(DATE)

개최기간

2020.6.3~5

개최장소

TWTC 1전시장 2

개최규모

2018 27개 사 참가

분야

스마트 소매, 국경간 전자상거래, 소셜미디어·디지털 마케팅, 모바일 커머스물류, 빅데이터, 스타트업

비고

2016년 첫 개최

홈페이지

https://www.ecexpo.com.tw

자료: 전시회 홈페이지

 

시사점

 

  상품 시장, 오프라인에서 온라인으로 이동

    - 대만 소비자들의 온라인 쇼핑 패턴을 분석한 산업정보연구소 로사 장 애널리스트는 대만 소비자의 백화점 구매율(방문객 수 가운데 실제 구매자수의 비율)은 평균 48.1%인데 40세 이하 소비자층의 경우 이 비율이 평균치를 밑돈다이런 시장 생태계 변화에 따라 백화점의 경우 음식·오락 서비스 비율을 높이는 전략을 구사하면서 온라인 시장과 차별화를 도모하고 있다고 말함. 이는 상품 시장의 온라인화와 온라인 쇼핑 시장 확대 전망을 시사

 

  차별화 경쟁력 있다면 온라인 쇼핑 플랫폼과 직접 거래 기회도 모색 가능

    - 이전에는 외국 상품이 현지 온라인 쇼핑 시장진출 시 현지 수입자, 벤더를 통해 입점하는 것이 일반적이었으나 최근에는 플랫폼 사업자들도 차별화 포인트가 뚜렷한 제품의 경우, 직접 수입에 나서는 방식으로 경쟁우위 확보 전략을 구사하고 있음.

    - 실제로 PChome 관계자는 “온라인 쇼핑 업계 내 경쟁이 심화하고 있는 만큼 플랫폼의 브랜드 이미지와 집객 효과를 높이기 위해서 이미 시중에 많이 유통되고 있는 품목이더라도 품질, 성분, 기능면에서 동종 상품들과 뚜렷하게 구분되는 특성이 있다면 직접 수입할 의향이 있다.”고 말하며 플랫폼에 입점한 저가 상품들과 시장 포지셔닝을 구분 짓기 위해 가격경쟁력만 앞세운 제품은 고려하지 않는다.고 덧붙임.

 

  온라인 시장 확대에 따라 전자상거래 운영관리지원 서비스, 플랫폼 기능 향상 기술 등 관련 사업도 확대 기대

    - 2019년 대만 전자상거래 전시회에 참가한 아마존 타이완 관계자는 구매 결정자(또는 행위자)가 전자상거래에 익숙한 세대로 교체되면서 B2B 전자상거래 시장도 성장이 기대된다.고 말함.

    - 국경 간 전자상거래 운영관리지원 서비스를 제공하는 C사 관계자는 전자상거래 발달에 따라 중간 유통자(수출입업체, 도소매업체)의 역할 비중이 축소 또는 생략되고 있다.향후 전자상거래 시장은 브랜드 보유자, 전자상거래 서비스 업체, C2C 유형의 판매자가 발전 주체로 활약할 것으로 예상된다.고 말함.

 

 

자료: 유로모니터, 산업정보연구소, 현지 언론 보도(테크뉴스, 공상시보, 상업주간, 자유시보, 경제일보 외 다수) 등 KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합 

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