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이탈리아, 온라인 시장 성장세 지속
2019-05-27 유지윤 이탈리아 밀라노무역관

- 이탈리아, 2018년 온라인 시장 18% 성장-

 - 소셜 미디어 활용으로 모바일을 통한 구매는 지속적 증가 전망 -

 

 

□ 이탈리아 성장하는 온라인 시장

 

  ㅇ 이탈리아 온라인 시장 성장은 2018년에도 두 자릿수를 기록하며 급격한 성장세를 유지

    - 전자상거래 컨설팅 업체 Casaleggio Associati에 따르면 2018년 이탈리아의 전자상거래 매출은 전년대비 18% 성장한 415억 유로에 달한 것으로 집계됨

    - 이탈리아의 전자상거래 시장은 2004년 매출 16억 유로에서 2018 415억 유로로 매년 두 자리 수의 성장률을 유지하며 급격한 성장세 유지

 

이탈리아 온라인시장 매출액 추이

(단위: 십억 유로, %)

자료원 : CASALEGGIO ASSOCIATI 2019 보고서, Netcomm

 

□ 온라인 시장에서 가전기기와 식품 강세

 

  ㅇ 매출액 비중에서 소비재 관련 제품 구매는 전체 온라인 시장의 25.8%이며 74.2%는 서비스 관련 제품으로 나타남

    - 매출액 기준 온라인시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 분야는 서비스 분야로, 그 중 여가가 전체의 41.3%을 차지. 뒤 이어 여행(28%), 보험(4.9%)으로 나타나고 있음.

    - 소비재 분야에서는 종합쇼핑몰을 제외한 제품 품목별 온라인 매출액 기준으로 가전기기가 온라인시장 매출액에서는 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났으며, 뒤이어 식품, 패션의류, 생활용품 순으로 조사됨.

 

이탈리아 온라인시장 분야별 매출액 비중

자료원 : CASALEGGIO ASSOCIATI 2019 보고서

 

  ㅇ 2019년 온라인 시장은 식품 및 소비재를 중심으로 성장세를 유지할 전망

    - 전자상거래 컨설팅 업체 Casaleggio Associati가 조사한 결과, 2019년 가장 큰 성장이 전망되는 분야는 온라인 종합 쇼핑몰로 40%의 성장을 보일 것으로 예상하고 있어 소비자들은 다양한 제품 구매가 한 번에 가능한 보다 간편한 플랫폼을 선호하고 있음을 알 수 있음

    - 이 외에도 가구 및 가정용품(+29%), 식품(+27%), 건강 및 미용(+23%), 패션(+21%) 또한 큰 성장을 보일 것으로 예상되고 있어 큰 폭의 온라인 시장 성장은 지속될 전망

 

2019년 분야별 온라인 시장 성장 전망

자료원 : CASALEGGIO ASSOCIATI 2019 보고서

 

□ 온라인 시장에서 모바일과 소셜 미디어의 중요성 증가

 

  ㅇ 모바일을 통한 구매 증가세

    - 스마트폰 사용자가 증가 및 각 플랫폼의 모바일 어플리케이션 상용화, 결제수단의 간편화로 고객 접근성이 용이해지며 온라인 시장에서 모바일을 통한 매출액 비중이 점차 증가하는 추세

    - 2012년 전체 온라인시장 매출액의 5%를 차지하던 모바일 매출액 비중은 201727%까지 증가했으며, 2018년에는 34%에 달할 것으로 전망돼 소비자의 구매패턴 변화가 가속화 되었음을 보여주고 있음

 

이탈리아 온라인시장 모바일 구매 비중 추이

자료원 : CASALEGGIO ASSOCIATI 2019 보고서

 

  ㅇ 온라인 시장에서 소셜 미디어의 영향이 급증하는 추세로 온라인 시장 고객의 87%가 소셜 커머스를 활용하는 것으로 나타남

    - 이탈리아에서 소셜 미디어를 사용하는 인구가 많아지고 연령대가 확장되며 이를 통해 유입되는 소비자가 증가하는 추세로, 소셜 미디어 사용인구 증가와 모바일 매출 증가가 동일하게 이어지고 있음

    - 완만한 증가세를 보이던 소셜 미디어 활용 인구가 2016년 이후 급격한 증가세를 보이고 있음. 이는 모바일 구매 비중 증가로 연결돼 온라인 시장에서 소셜 커머스라는 새로운 트렌드를 끌고 있음.

    * 소셜 커머스(Social Commerce): 소셜 미디어와 온라인 미디어를 활용하는 전자상거래. 소셜 네트워크 서비스를 통해 이뤄지는 전자상거래를 뜻함.

 

이탈리아 소셜 미디어 월간 사용자 추이

자료원 : vincos.it/osservatorio-facebook

 

  ㅇ 온라인 및 디지털 분야 전문 잡지인 Digitalic의 담당자 인터뷰에 따르면, 이탈리아에서 모바일을 활용한 사업분야는 지속적으로 증가하는 추세로, 이탈리아는 전체 인구의 59%에 달하는 3천 백만명이 소셜 미디어를 활용하고 있으며 이는 세계 30번째 순위임

    - 점차 소셜 미디어 사용자가 증가하고 있으며, 기업들 또한 소셜 미디어를 온라인 판매로 연결하기 위해 플랫폼 및 마케팅 비용을 투자하고 있어 온라인 시장에서 모바일 분야의 비중은 점점 높아질 전망이라고 전함

 

시사점

 

   ㅇ 이탈리아의 온라인 시장은 플랫폼의 다양화에 힘입어 지속적인 성장세를 거듭

     - 아마존으로 대표될 수 있는 온라인 종합쇼핑몰뿐 아니라 제품별 전문 리테일러 업체들의 온라인시장 진출로 전문 온라인유통망 구축 등 온라인을 통한 다양한 제품 구입이 용이해지며 이에 따라 온라인 시장이 지속적으로 성장

     - 매출액 기준 가전기기가 가장 큰 비중을 차지하는 온라인 시장은 가구/가정용품, 식품, 건강/미용 분야의 큰 성장이 예상됨에 따라 다양한 분야에서 고른 성장이 기대되고 있음

       

   ㅇ 향후 이탈리아의 온라인 시장 성장에 소설 커머스의 비중이 높아질 것으로 예상됨에 따라 한국 기업들은 다양한 방법으로 소셜 미디어를 활용해 시장진출을 꾀해볼 수 있음.

     - 모바일 상용화와 소셜 미디어 사용 인구의 증가로 소셜 커머스 분야가 온라인 시장의 가장 큰 트렌드로 떠오르고 있는 추세

 - 온라인 종합쇼핑몰 플랫폼 접근 보다는 다소 용이할 수 있는 소셜 미디어 활용으로 국내의 관련 중소기업들이 한국상품에 대한 홍보를 진행할 필요가 있으며, 이후 소셜 커머스를 활용한 판매전략을 구사하여 온라인 시장에서 인지도를 높여갈 수 있음

 

 

자료원: 일간지 Il Sole 24 Ore, Casaleggio Associati 2019 Netcomm 보고서, Vincos.it, Digitalic, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석

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