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K-Beauty는 케냐에서도 통할까?
2019-05-22 신재석 케냐 나이로비무역관

- 케냐의 뷰티케어 시장은 매년 8% 이상 증가세로 색조화장품, 헤어케어, 스킨케어 제품이 성장을 견인 -

- 한국산 제품은 품질 측면에서 신용도 확보, 인지도 상승 -

 

 

 

□ 케냐 뷰티케어 시장 현황

 

  ㅇ 케냐는 인구 증가와 중산층 인구 성장을 바탕으로 경제가 빠르게 발전하고 있음. 특히 중위연령(Median Age)19.7세로 젊은 편임. 도시화와 소비자들의 인식 제고를 바탕으로 케냐의 뷰티케어 시장 발전가능성은 더 클 것으로 보임.

 

  ㅇ 특히, 인체에 유해한 위조품이 기승을 부리자 케냐 소비자들은 고급 상품 혹은 천연 성분이 함유된 제품을 많이 찾기 시작함. 이에 따라 공급자들은 소비자의 입맛에 맞는 제품을 개발하기 시작함. 예를 들어 샴푸, 바디워시 같은 목욕용품에는 기본적으로 살균 성분이 들어가 있으며 스킨케어 제품에는 알로에, (Neem), 코코넛 오일 등의 성분이 포함돼 있음.

 

  ㅇ 케냐는 2018년 약 870만 달러의 뷰티 제품들을 수입했으며 이는 전년대비 20% 증가한 수치임. 남아공과 중국에서 가장 많이 수입했으며 이는 전체 수입량의 40%에 해당함. 특히, 중국으로부터 수입이 320% 증가했음. 수입 품목의 절반 이상은 메이크업 제품과, 스킨케어 제품임. 2018년 한국의 경우, 2017 687달러에서 약 2배 이상 증가한 1361달러를 수출했으나 여전히 작은 규모임.

 

케냐 3개년 뷰티관련 제품[HS Code: 3304] 수입 통계

(단위 : US$ , %)

순위

국가

2016

2017

2018

증감률

2018/2017

금액

점유율

금액

점유율

금액

점유율

-

총계

7,123

100.00

7,235

100.00

8,693

100.00

20.14

1

남아공

2,157

30.28

1,859

25.70

2,117

24.35

13.84

2

중국

95

1.34

333

4.60

1,401

16.11

320.44

3

인도

810

11.37

1,029

14.23

890

10.24

- 13.56

4

영국

703

9.88

637

8.81

770

8.86

20.86

5

탄자니아

351

4.93

228

3.08

476

5.47

113.62

39

한국

0.031

0.00

0.687

0.01

1.361

0.02

98.11

자료: Global Trade Atlas

 

  ㅇ 유로모니터에 따르면 2017 케냐 뷰티케어 시장은 5 6100만 달러 규모로(연평균성장율 8.2%)로 성장했음. 2018년 케냐의 뷰티케어 시장은 6 3982만 달러(646억 실링)규모임. 세부적으로, 헤어케어 시장 1 3965(141억 실링), 스킨케어 시장 1 2677(128억 실링), 색조 화장품 시장 8121만 달러(82억 실링) 순으로 컸음. 최근 통계는 케냐 여성들이 자신감 향상을 위해 소득의 약 20%까지 뷰티 제품에 쓸 의향이 있다고 밝힘.

 

  케냐는 몸바사항을 중심으로 동아프리카 시장의 판매와 유통 허브의 역할을 수행하고 있음. 케나는 2018년 약 960만 달러의 뷰티케어 상품을 수출했음. 상위 10개국이 모두 동아프리카국이거나 인접 내륙국임. 이는 케냐 주변국들이 뷰티케어 수입을 케냐에 크게 의존하고 있음을 보여줌.

    - 또한 2016년에는 수출이 수입보다 근소하게 앞섰으나 2017년부터 수출이 더 증가하고 있음. 이는 케냐의 중산층 증가와 경제 발전으로 인한 현상임. 케냐 중산층은 삶의 질이 향상되면서 기존의 값싼 저품질 제품보다 고급 상품을 찾았음. 따라서, 국내에서 생산되는 제품들은 주변국으로 수출하고 케냐인들은 외국 제품을 많이 쓰기 시작함.

 

케냐 3개년 뷰티관련 제품[HS Code: 3304] 수출 통계

(단위 : US$ ,%)

순위

국가

2016

2017

2018

증감률

2018/2017

금액

점유율

금액

점유율

금액

점유율

-

총계

7,702

100.00

8254

100.00

9,627

100.00

16.63

1

우간다

2,947

38.27

3304

40.03

4,476

46.49

35.46

2

르완다

1,544

20.05

1670

20.24

2,288

23.77

36.98

3

탄자니아

1,297

16.84

1051

12.73

884

9.18

- 15.85

4

에티오피아

530

6.89

977

11.84

442

4.59

- 54.83

5

수단

106

1.38

81

0.98

293

3.05

261.56

6

부룬디

193

2.51

249

3.02

262

2.72

5.16

7

면세점

68

0.89

220

2.66

222

2.30

1.00

8

남수단

101

1.32

215

2.60

135

1.40

- 37.17

9

말라위

89

1.15

137

1.66

134

1.39

- 1.98

10

나이지리아

2

0.00

3

0.04

130

1.35

3902.92

자료: Global Trade Atlas

 

□ 케냐 뷰티 상품 트렌드 분석

 

  ㅇ 케냐 여성들은 립스틱, 틴트, 블러셔 등의 색조화장품에 가장 많은 관심을 보이고 있음

    - 기존의 케냐 여성들은 기름기가 있는(Oily) 화장품을 사용했지만 최근에는 투명하고 촉촉한(Dewy) 제품을 더 선호하고 있음

    - 립스틱 색상은 자신의 피부에 가장 어울리는 색깔을 가장 많이 찾고 있음. 갈색(Brown), 붉은색(Red)이 가장 많이 팔렸으며, 분홍계열(Pink), 코랄 핑크(Coral Color), 검붉은 계열(Maroon)이 그 뒤를 이었음

    - 블러셔는 Pink Blusher, 하이라이터는 Golden/Silver 색상이 인기가 있음

    - 미백과 관련하여 케냐 사회는 일반적으로 부정적인 시선을 가지고 있었음. 하지만 케냐 전통 뷰티 시장이 미백 전후 사진을 통해 밝은 피부가 피부건강에 더 좋다는 인식을 퍼뜨리고 동시에 젊은 소비층이 밝고 투명한 피부를 추구하면서 이러한 사회 인식은 많이 개선되었음

    - 케냐 중산층 여성들은 매니큐어 제품에 기대치가 높음. 제품의 질뿐만 아니라 디자인 그리고 가치를 중시함. 최근에는 일반적인 매니큐어를 넘어서 3D 디자인, 홀로그래픽 등 창의성을 가미한 제품에도 관심을 가지지 시작함. 현재 매니큐어 시장은 중국산 제품이 점령했으나 대부분의 중산층 여성들은 오래 지속되는 고급 매니큐어를 원하고 있음

    - 케냐 젊은 층에서는 Sleek, Huddah, Luron, L.A Colors, Maybelline, Revlon 등의 제품이 인기가 많음. 그 중, Luron, Suzie Beauty, Pauline Cosmetics은 케냐산 제품임. 하지만, 케냐 소비자들은 자국 브랜드보다 해외 브랜드를 더 선호하는 경향이 있음

 

케냐 색조 화장품 브랜드별 시장 점유율

회사명

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Sleek International

13.0

1.39

14.0

14.3

14.7

14.9

BioCosmetic Research Labs

10.6

10.9

11.4

11.7

12.0

12.1

L’Oréal Groupe

10.3

10.3

10.8

11.0

11.3

11.7

Revlon Inc

10.0

10.3

10.4

10.7

10.8

10.9

Estée Lauder Cos

4.8

5.9

6.3

6.6

6.9

6.9

Suzie Beauty

5.0

5.3

5.5

5.8

5.9

6.0

Yves Rocher SA

2.6

2.7

2.7

2.8

2.9

3.1

Oriflame Cosmetics SA

1.8

1.9

2.0

2.0

2.1

2.2

Vivalis

2.5

2.1

2.0

1.7

1.5

1.3

Fashion Fair Cosmetics

1.6

1.6

1.4

1.3

1.2

1.2

Clarins SA

1.2

1.2

1.1

1.1

1.0

1.0

Total

100

100

100

100

100

100

자료: Euromonitor International 2019

 

케냐 내 립스틱 제품 가격대 비교

브랜드명

제품

가격(US$)

Millebaci Nouba

20

Huddah Monroe Lipsticks

10.00

Flomar Long Wearing

9.80

Gabrini

3.50

Suzie Beauty(케냐산)

9.00

Pauline Cosmetics(케냐산)

7.00

자료: KOTRA 나이로비 무역관 자체 조사

 

케냐 내 미백 화장품 제품 가격대 비교

회사명

제품

용량/가격

Carol Light

50ml/$13.00

Garnier

100g/$9.00

L’Oréal

$29.00

Skin Care Heaven

$49.50

Olays

50g/$13.00

자료: KOTRA 나이로비 무역관 자체 조사

 

  ㅇ 스킨케어 제품은 천연 성분이 많이 들어가고 보습이 잘 되는 제품을 사용하고 있음.

    - 스킨케어 제품에는 마스크, 스킨, 로션, 바디로션, 미스트 등이 있음. 특히 수분보습제와 바디로션이 인기가 많음. 두 제품의 시장규모는 1억 달러 이상으로 추정되며 50%는 국내생산, 나머지 50%는 수입 브랜드로 채워짐. 케냐 시장에는 중국, 미국, UAE 등 다양한 해외 브랜드를 취급하는 주요 수입업체와 중개업체들이 있음. 해외 브랜드 중에는 Bath & Body Works, Estee Lauder 등이 있음. 위 제품군에 대한 수요는 2020년까지 1 5000만 달러를 넘어설 것으로 추정됨

    - 피부 관련 질환 발병률이 증가함에 따라 천연 화장품에 대한 관심이 증가함. 가격은 화학 화장품보다 훨씬 비싼 9~30 달러인데, 중산층의 수요가 늘어나고 있음. 그 중 한국 제품이 신용도가 높음.

    - 특히, 스킨케어 제품 중 남성만을 위한(All for Men) 제품이 블루오션으로 뜨고 있음. 최근 케냐 남성들은 가꾸는 것은 여자만의 전유물이라는 사고를 버리고 자신들의 외모를 가꾸기 시작함.

 

케냐 스킨케어 시장 점유율

회사명

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Unilever Group

22.9

23.9

24.2

24.5

24.7

24.9

Beiersdorf AG

12.3

12.5

13.5

13.7

13.9

13.8

L’Oréal Groupe

9.7

10.7

11.2

11.7

11.2

11.4

PZ Cussons Plc

2.7

2.9

2.9

2.9

2.9

3.1

Himalaya Drug

2.9

2.9

2.9

3.0

3.0

3.0

Union Swiss

2.4

2.5

2.5

2.6

2.6

2.7

ET Browne Drug

2.3

2.3

2.4

2.5

2.5

2.6

Buyline Industries

2.1

2.3

2.4

2.4

2.5

2.5

Oriflame Cosmetics SA

0.0

1.3

1.3

1.3

1.3

1.3

Estée Lauder Cos

0.7

0.9

1.1

1.2

1.3

1.3

Total

100

100

100

100

100

100

자료: Euromonitor International 2019


  ㅇ 헤어케어 제품 중에서는 헤어 에센스에 대한 수요가 제일 높음. 케냐인들은 대체로 모발이 약하기 때문에 헤어 에센스가 중요하며, 이에 따라 수입량이 꾸준히 증가하고 있음. 우리나라는 2018년 케냐의 Haircare 제품 수입량 중 약 7%에 해당하는 5만 달러를 수출했음 

    - Nice and Lovely, Cantu, Dove, Tresemmé, Alison 브랜드가 젊은 층에서 인기가 많으며, 그 중 Nice and Lovely Cantu는 케냐산 제품임.

 

  ㅇ 특히 우간다로부터의 헤어케어 제품 수입이 대폭 상승함. 우간다 기업인 Movit Mukwano의 제품은 케냐인들에게 매우 인기가 많음. 현지 소비자의 반응에 따르면 우간다산 제품의 가장 큰 장점은 가성비가 뛰어나다는 것임. 그 밖에 알로에와 같은 천연 성분이 함유되어 있어서 사용한다는 대답과 제품충성도에 대한 답변이 뒤를 이었음.  

 

케냐 3개년 Haircare 제품[HS Code: 3305] 수입 통계

(단위 : US$ ,%)

순위

국가

2016

2017

2018

증감률

2018/2017

금액

점유율

금액

점유율

금액

점유율

-

총계

3,244

100.00

5,257

100.00

7,209

100.00

37.15

1

우간다

104

3.19

2,064

39.26

2,210

30.66

7.10

2

남아공

998

30.76

831

15.80

1,205

16.71

44.99

3

이집트

278

8.56

479

9.12

1,192

16.53

148.74

4

중국

137

4.21

233

4.43

853

11.83

266.03

5

아랍에미리트

390

12.02

427

8.12

502

6.97

17.63

12

한국

3

0.09

17

0.33

52

0.72

195.80

자료: Global Trade Atlas

                                                                                                       

케냐 내 헤어케어 제품 시장 점유율

회사명/브랜드명

2013

2014

2015

2016

2017

2018

L’Oréal-Nice and Lovely

25.6

26.1

27.1

27.6

27.5

27.8

Tiger Consumer Brands

11.1

13.4

15.9

16.5

16.4

16.4

Unilever Group

22.8

24.0

14.8

14.5

14.8

15.0

PZ Cussons Plc

9.1

9.2

9.5

9.7

9.6

9.4

Strength of Nature Global LLC

-

-

9.1

9.1

9.0

9.2

Revlon

5.5

5.3

4.7

4.6

4.5

4.6

Amka Products (Pty)

2.0

2.3

2.3

2.3

2.3

2.3

Glenmark Pharmaceuticals

0.7

0.7

0.7

0.6

0.6

0.6

Cosmetique Asia

-

-

-

0.3

0.3

0.3

Grupo Urlach

0.4

0.4

0.4

0.3

0.3

0.3

Marico

0.1

0.1

0.1

0.2

0.2

0.2

Micro Laboratories

0.2

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

Total

100

100

100

100

100

100

자료: Euromonitor International 2019

 

케냐 내 헤어케어 제품 가격대 비교

회사명/제품명

제품

용량/가격

L`Oreal-Nice and Lovely

140ml/$1.05

Haco Tiger Brands-Miadi

200g/$2.20

Movit -Movit

150g/$1.12

Dark and lovely-Kenya

250ml/$4.25

자료: KOTRA 나이로비 무역관 자체 조사

 

□ 시사점

 

  ㅇ 케냐 뷰티제품 시장은 외국계 회사에게 기회의 땅임. 최근 뷰티시장과 관련하여 다양한 전시회가 열리고 있는데, 그 중 Beauty Kenya 전시회는 2011년부터 매년 개최했음. 2018년에는 13개국의 22개 외국계 업체가 참가했고 7700명의 관람객이 방문했음. 올해에는 15개국이 참가했으며 37개 외국계 업체가 부스를 세웠음. 대부분의 기업들은 이번 전시회를 통해 교두보를 마련할 생각이었음

    - 태국 Bio-Woman 사의 부스 담당자는 우리 제품은 이미 나이지리아에서 가시적인 매출성과가 있었다. 특히 Body soap가 우리 회사의 주력상품인데 인기가 많았다.”라고 언급함

    - 이번 전시회에 참가한 한국기업은 우리 회사는 온라인몰을 통해 시장에 진출할 예정이다. 예상 외로 한국 스킨케어 제품에 대한 관심이 높았다. 한국 제품 중에서 특히 인기 있는 상품은 마스크, 스킨/토너, 세럼, 앰플 등이 있다.”라고 소감을  밝힘

    - 아르헨티나에서 온 Algavo 사 관계자는 우리 제품은 이미 이집트, 리비아 등 북아프리카 시장에 진출했다. 하지만 케냐를 비롯한 동아프리카 시장에는 진입하지 않았다. 이번 전시회를 통해 좋은 결과가 있으면 한다라고 언급함

 

ㅇ 아직 아시아 및 한국 제품에 대한 인지도는 높지 않고 온라인과 오프라인 시장도 많이 활성화되지 않았음. 하지만 아시아권의 스킨케어 제품이 신용도가 높았으며 특히, 20대 여성들 사이에서 이러한 인식이 강하게 나타났음. 이는 케냐의 중위연령이 낮고 여성들이 헤어케어 뿐만 아니라 피부건강에도 관심을 가지고 있음을 고려하면 한국 기업에게 희소식인 것으로 판단됨

 

ㅇ 하지만 케냐 뷰티, 미용 시장에는 무역장벽이 존재함. 현재 케냐 표준청(KEBS)은 하이드로퀴논과 수은을 포함하는 피부표백제품의 수입과 사용을 금지시킴. WHO에서도 위의 성분 포함을 금지시킨 적이 있음. 따라서 케냐 수입업체들은 유해성분이 포함된 제품을 피하고 있음. 한국의 피부미백제품 제조회사 역시 이를 유념해아 함

 

ㅇ 케냐 시장은 그 자체로서도 중요하지만 동아프리카의 허브라는 점에서 더 가치가 있음. 상기 언급한 것처럼, 다른 동아프리카국으로의 수출입은 주로 케냐를 통해 이루어짐. 다시 말해, 케냐 시장에서 우위를 점할 수 있으면, 에티오피아, 르완다, 우간다 등 케냐 인접국으로 시장 개척을 하는데 유리할 것으로 보임


  ㅇ KOTRA 나이로비 무역관은 2018 11 23~24 개최한 한국소비재대전에서 케냐인들의 많은 관심을 끌었음. 뷰티·미용 분야의 경우, 한국 OEM 제조사인 문인터내셔널이 케냐 현지 브랜드인 Moretu를 통해 총 2만 개의 립스틱 수출 계약을 체결했음. KOTRA 나이로비 무역관은 올해 104~5일 제 2회 한국소비재 대전을 개최할 예정임. 이 행사를 현지 시장을 꾸준히 공략할 좋은 기회로 추천함 

 

 

자료: Global Trade Atlas, Euromonitor International 2019, 현장 인터뷰, KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합

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