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러시아 가전유통시장의 절대강자 DNS
2019-02-18 우상민 러시아 블라디보스톡무역관

- 극동의 작은 조립회사에서 시작해 전러시아 대형 유통사로 성장 -

- 러시아 500개 도시에 1,400개 매장 보유, 온라인 쇼핑몰, 물류시스템까지 운영 -



 

□ 러시아 유통회사의 일반적 특징

 

  ㅇ 러시아는 방대한 영토로 러시아 전역에 유통망을 가지고 있는 회사가 거의 없음.

    - 외국계 유통회사 중에는 전무하며, 러시아 토종 유통회사 중에서도 전 러시아에 유통망을 가지고 있는 회사는 손가락으로 꼽을 정도임.

    - IKEA도 모스크바, 상트페테르부르크 등을 시작으로 동진했으나 시베리아의 중심도시 노보시비르스크를 마지막으로 더 이상 동쪽으로 진출하지 못하고 있음.

    - 그만큼 러시아 유통시장은 지역기반의 유통회사가 강점을 보이고 있으며, 이러한 경향은 극동지역에서 더 강하게 나타나고 있음.

 

  ㅇ 서부 러시아 중심으로 유통망 전개

    - 러시아의 대형 유통회사는 대부분 서부러시아를 중심으로 유통망을 전개하고 있음.

    -  경제활동이 활발하고 소비가 그만큼 많기 때문에 대부분의 유통회사가 최초 매장 전개를 서부러시아에서 시작하고 있음.

    - 또한, 방대한 영토로 전국적인 물류망 운영이 어려워 러시아 전역으로 유통망 확대를 하지 않고 있음.

 

□ 극동에서 시작해 전 러시아를 집어삼킨 DNS

 

  ㅇ 블라디보스토크시에 본사를 두고 있는 가전 유통회사 DNS는 위와 같은 일반적인 러시아 유통회사의 통념을 모두 깨고 러시아 가전제품 유통회사의 강자로 부상했음.

 

  ㅇ 컴퓨터 조립회사로 시작한 DNS

    - 러시아 일반 소비자들의  PC 구입에 대한 관심이 높아지기 시작한 1998년에 블라디보스톡에서 컴퓨터 프로그래머 친구 10명이 모여 DNS(Digital  Network System)이라는 이름의 컴퓨터 조립회사를 설립했음.

 

  ㅇ 가전제품 판매점으로 오프라인 매장 운영 병행

    - DNS에서 조립한 컴퓨터 외에 소형 가전제품 등을 판매할 수 있는 매장 1개를 연해주에 열었음.

    - 다양한 가전제품을 중국 등에서 수입해 2005년까지 7년간 매장 1개를 중심으로 오프라인 판매를 했으며, 2005년 2호점을 하바롭스크에 열었음.

 

  ㅇ 극동지역에서 시베리아, 러시아 서남부 지역으로 매장 확대

    - 2005년 2호점을 오픈한 DNS는 유통망을 본격적으로 확대하기 시작해 2006~2008년 사이 이루쿠츠크, 블라고베셴스크, 톰스크, 치타, 노보시비르스크, 크라스노야르스크, 로스토프나도누 등 극동러시아에서 동시베리아, 러시아 서남부 지역으로 진출하기 시작함.

    - 그 결과, 2011년 오프라인 판매점을 60개 도시에 185개 매장으로 확대하였음.

 

  ㅇ 온라인 쇼핑몰과 자가브랜드(PB제품) 운영으로 사업영역 확대

    - 2011년 'Technopoint'라는 온라인 쇼핑몰을 열어, 타사 대비 판매 경쟁력을 확대하였음.

    - 또한,  2012년 연해주 아르쬼시에 컴퓨터 및 노트북 조립 공장((연간  조립 가능 대수 : 150만대) 을 세워,  DNS, DEXP, Artone 이라는 자사 브랜드(PB제품)로 판매하기 시작하였음.

    - 이어서 노보시비르스크 및 모스크바주에도 조립공장을 세워, 모니터, PC주변기기 등 생산라인 가동하였으며, 소형가전 등도 PB제품으로 판매하기 시작함.  

 

  ㅇ 전 러시아 가전유통회사로 발돋움

    - 2013년 마침내 모스크바 및 모스크바주에 진출에 성공하여, 극동에서 시베리아를 걸쳐 러시아 핵심 지역을 커버하는 유통망을 확보, 2013년 기준  200개 도시에  700개 매장을 운영

    - 2014년 상트페테르부르크에 32개의 판매점을 보유한  'Computer world'를 인수하여 러시아 서북부 지역으로 진출했으며,  크림반도까지 진출에 성공해 전체 러시아를 커버하게 됐음.

    - 한편, 2013년 물류 전문 업체인 DNS Development를 설립해 각 유통망으로의 제품 조달 및 온라인 쇼핑몰을 포함한 판매망에서 소비자에게로의 배달 시스템까지 완비했음.

    - 2015년에는 Technopoint, Computer World 등을 DNS 단일 브랜드로 통일하여 브랜드 파워를 높였음.

 

□ 러시아 3대 가전유통회사로 우뚝 선 DNS

 

  ㅇ 현재 DNS는 러시아 500개 도시에 1,400개의 매장으로 운영 중이며, 직원만 1만5000명 이상임.

    - 과거에는 소규모 판매점 위주였으나, 이제는 1천 m이상 면적의 대형 매장을 전개 중임.

 

러시아의 DNS 매장 전경


 자료원: http://yandex.ru

 

  ㅇ 현재 DNS는 컴퓨터를 중심으로 종합 가전 매장으로 운영 중이며, 2018년 기준 DNS의 매출액은 197억8000만 루블(약 3억400만  달러)임.

 

2010~2017년 DNS 매출액 추이

연도

매출액(억 루블)

증감률

2017

197.8

31.0%

2016

151

11.9%

2015

135

17.3%

2014

115.1

11.8%

2013

103

19.2%

2012

86.4

186.1%

2011

30.2

31.3%

2010

23


 자료원:  forbes.ru , yandex.ru 자료 종합


  ㅇ DNS는 현재 러시아 가전제품 유통체인 중 오프라인 매출액  기준 3위이며, 온라인 매장 매출액 기준으로는 2위임.


러시아 가전제품 오프라인 유통체인 TOP 5

순위

기업 로고

기업명

2017년 매출액(억 루블)

시장점유율

1


Merlion

219.9

24.9%

2


M.video

198.2

22.4%

3


DNS

197.8

22.3%

4


Svyaznoy

158.4

17.9%

5


Eldorado

110.4

12.5%

 자료원: forbes.ru , spark-interfax.ru , rbc.ru 자료 종합
주: 2018 , SAFMAR Group 소속의  M.video가  Eldorado 인수, 브랜드는 그대로 유지


2017년 러시아 가전제품 온라인 유통체인 TOP 5

순위

기업

매출액(억 루블)

증감률

구매건수(건)

증감률

1


Citilink

(Merlion 계열)

55.2

35%

5,190

33%

www.citilink.ru

2


DNS

38.9

61%

5,800

71%

www.dns-shop.ru

3


M.video

36.7

41%

3,570

71%

www.mvideo.ru

4


Eldorodo

23.7

2%

4,340

11%

www.eldorodo.ru

5


Svyaznoy

15.7

35%

1,480

37%

www.svyaznoy.ru

 자료원 : datainsight.ru


   ㅇ 현재  DNS Group이 전개 중인 비즈니스를  정리하면 아래와 같음.


회사명

비고

DNS(Digital and household appliances stores)

500개 도시에 1,400개 판매점 운영

DNS , DNS Technopoint

온라인 판매

DNS Service Center

고객관리, 서비스센터

DNS Club

DNS 고객 소통 채널

DNS Forest

연해주에 위치한 OSB(Oriented strand board) 생산공장(2018년 가동 시작)

DNS Development

연해주 아르쬼시에 위치한 «Yankovsky industrial park» 도합 10만㎡ 규모 5개의 대형 보관창고: Samsung, Royal Canin, Eldorado 사용

 

□ 시사점

 

  ㅇ DNS의 전략적 가치

    - DNS는 러시아 전역을 커버하는 오프라인 유통망과 러시아 가전 유통체인 중 2위 규모의 온라인 쇼핑몰을 운영 중으로 러시아 가전 유통시장 진출을 위한 전략적 파트너로 접근할 필요가 있음.

    - DNS는 블라디보스토크에 본사를 두고 있어 모스크바 에 본사를 둔 여타 유통사 대비 한국 기업의 물리적, 심리적 접근성이 좋을 것으로 판단됨.

 

  ㅇ DNS와의 협력 방안

    - 유통분야로 블라디보스톡 진출한 M사의 지사장은 “DNS가 소형 가전의 경우 주로 중국에서 많이 수입하고 있는데, 중국제품과의 차별성을 강조할 수 있다면 DNS를 뚫을 수 있을 것”이라고 했음.

    - DNS에 납품을 하고 있는 한국의 L사의 블라디보스토크 지사장은 “ DNS는 다른 러시아 회사와는 달리 회사 분위기가 서구적임. 구글이나 애플처럼 회사 중역 들도 면티에 청바지를 입고 근무함. 그만큼 실용적인 사고를 가지고 있음.  따라서 다른 러시아 기업보다 DNS와 거래 관계를 형성하는 것이 쉬울 수 있음. 실용적으로 보다 높은 품질과 저렴한 가격으로 접근해야 할 것”이라고 조언했음.


 

자료원:  dns-shop.ru, yandex.ru, forbes.ru, spark-interfax.ru, rbc.ru, datainsight.ru 기사 및 자료 종합, 블라디보스톡 진출기업 인터뷰 등


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