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올해 중국 시장을 휩쓴 한국 화장품
2015-11-23 정진우 중국 베이징무역관

 

올해 중국 시장을 휩쓴 한국 화장품

- 에어쿠션, 화장이 낯설거나 귀찮은 중국 여성에게 어필 -

- 의약품과 결합, ‘치료’ 개념의 접근으로 성공한 마스크팩 -

- 건조한 중국에서 ‘멀티 수분크림’으로 자리매김한 알로에 수딩젤 -

 

 

 

최근 중국의 국가별 화장품(HS Code 3304 기준) 수입동향

(단위: 천 달러)

자료원: 중국해관

 

□ 한국 화장품, 중국 수입화장품 시장 2위로 올라서… 수입화장품 시장점유율 22.4%

 

 ○ 올해 1~9월 누계 기준, 중국의 화장품 수입시장 1위는 프랑스, 2위는 한국이 차지

  - 최근 중국 화장품 수입시장 순위는 프랑스, 일본, 미국, 한국, 영국 등이었으나 올해 한국 화장품이 전년동기대비 236.2%의 증가율로 일본과 미국을 제침

   · 이 보고서 화장품 통계는 HS Code 3304(미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류) 기준, 향수(HS Code 3303) 및 두발용 제품류(HS Code 3305) 등 제품은 제외

  - 1~9월 누계 기준, 중국의 한국으로부터의 화장품 수입은 4억8923만 달러로 화장품 수입시장 점유율은 22.4% 수준

  - 10년 전인 2005년(연간 누계 기준) 중국의 대한국 화장품 수입은 1200만 달러로 현재(1~9월 누계)의 1/40 수준, 시장점유율은 5.8%로 수입시장 4위

 

 ○ 올해 한국 화장품 수입 급증은 몇몇 상품들의 뜨거운 시장 반응 때문

  - 영화·드라마에 기반을 둔 한류, 같은 동양인 피부에 맞는 화장품이라는 인식, 지리적 인접성 등이 한국 화장품 선호 요인

  - 그러나 특히 올해 한국에서의 화장품 수입이 급증하고 있는 이유는 몇몇 특정 제품들의 빠른 시장 침투 및 소비자들의 뜨거운 반응, 해외 직구 증가 등에 기인

  - 각종 언론 매체 및 온라인 사이트 평가, 화장품 관련 바이어 및 무역관 직원 의견 등을 종합해 KOTRA 베이징 무역관에서는 ‘올해 중국 시장을 휩쓴 한국 화장품’을 선정

  - 시장의 반응이 특히 폭발적이었던 제품은 ① 아모레퍼시픽 에어쿠션, ② 리더스 코스메틱 마스크팩, ③ 잇츠스킨 달팽이크림, ④ 네이처리퍼블릭 알로에 수딩젤, ⑤ 이니스프리 그린티 시드세럼 등임.

 

□ 중국 시장을 휩쓴 한국 화장품 'TOP 3' - ① 에어쿠션

 

자료원: 아모레퍼시픽

 

 ○ 쿠션화장품의 원조 IOPE 에어쿠션, 올해 2월 누적판매량 5000만 개 넘어

  - IOPE의 ‘에어쿠션’은 2013년 드라마<별에서 온 그대>를 기점으로 2014년부터 중국 소비자들에게 폭발적인 호응을 얻기 시작

  - 2014년부터 올해 2월까지 누적 판매 개수가 5000만 개에 이른 에어쿠션은 현재 세계 시장에서 1.2초에 한 개씩 팔리고 있으며, 아모레퍼시픽의 ‘에어쿠션’은 중국을 비롯, 세계 화장품 시장에서 쿠션 화장품의 원조 제품으로 인정받고 있음.

 

 ○ 쿠션 타입 메이크업 화장품 시장을 최초로 개척하는 혁신에 성공

  - 이전의 튜브형이나 펌프형 화장품과 달리 주차장 확인 도장에서 영감을 얻어 메이크업베이스와 파운데이션, 선크림 등 기초 메이크업 제품을 특수 스펀지 재질에 복합적으로 흡수시켜 팩트형 용기에 담아낸 제품 유형인 쿠션이 탄생

  - 피부의 노화방지를 위해 자외선차단제를 3~4시간마다 덧발라야 하고, 항상 화장을 수정하기위해 많은 화장품들을 가지고 다녀야했던 여성들에게 에어쿠션은 3가지 기능을 모두 담고 있어 편리성과 높은 커버력, 유지력을 자랑

 

 ○ 에어쿠션은 어떻게 중국 여심을 사로잡았나

  - 중국 여성들은 ‘하얀 얼굴은 미인의 기본 조건’이라는 인식이 상대적으로 높아 미백 효과를 주면서 편리한 에어쿠션를 애용하게 됨.

  - 중국 소비자의 미(美)에 대한 요구가 분출하고 있지만 화장법을 잘 모르거나, 화장의 필요성을 느끼지 못하는 여성들이 많아 이런 여성들에게 선크림과 파운데이션 등 다양한 기능이 결합돼 있는 에어쿠션은 큰 인기를 끌게 됨.

  - 중국 브랜드들도 이와 비슷한 쿠션타입 화장품을 선보이고 있지만 '원조'라는 단어에 예민한 중국인들은 ‘에어쿠션은 한국이 원조’라는 이미지가 강해 한국 제품을 고집. 실제로 KOTRA 베이징 무역관 여직원 15명 중 14명이 한국 쿠션화장품 사용 중

  - 또한, 한국계 쿠션화장품에 비해 아직까지 중국의 에어쿠션은 품질이나 제품 디자인이 떨어진다는 평가가 많으며, 가격이 다소 비싸도 한국 제품을 온라인이나 해외직구 혹은 면세점을 통해 구매하는 경향이 높음.

 

 ○ 동북 및 연해 지역에 편중된 소비 패턴, 해결해야 할 과제이자 기회

  - 타오바오 통계에 따르면 에어쿠션 검색 순위는 성별로는 랴오닝(遼寧), 지린(吉林), 헤이룽장(黑龍江), 도시별로는 베이징, 단동, 잉커우시의 순서

  - 타오바오 검색 순위가 실제 소비패턴과 일치하는 것은 아니나, 쿠션 화장품 이용도가 실제로 관련 업계에서는 동북 지역 및 연해지역 소비 비중이 높은 것으로 평가

  - 쿠션 화장품의 특성상 습기가 많은 남쪽 지역에 적합하지 않고, 내륙지역은 아직 한국 화장품 및 신제품에 대한 선호도가 높지 않기 때문인 것으로 분석

  - 쿠션 화장품의 중국 내 편중된 소비 성향은 향후 전면적인 중국 내수시장 개척을 위해 반드시 해결해야 할 과제이자, 아직 소비 여력이 있는 지역별·계층별 소비자가 있다는 기회 요소이기도 함.

 

타오바오 에어쿠션 검색 순위

자료원: 타오바오(淘寶)

 

□ 중국 시장을 휩쓴 한국 화장품 'TOP 3' - ② ‘코스메슈티컬’ 마스크팩

 

 

자료원: 리더스

 

 ○ 중국 온라인시장 마스크팩 판매량 TOP 5중 4개가 한국 제품

  - 중국 웨이스 컨설팅(維思咨詢)에 따르면, 상반기 기준 중국 마스크팩 판매량 5대 제품 중 2~5위가 한국 제품(아래 표 참조)

  - 특히 리더스코스메틱은 지난해 방한한 중국 관광객들에게만 4000만 장을 판매했으며, 작년 11월 중국 1위 온라인쇼핑몰 타오바오(淘寶)의 마스크팩 부문 매출 1위 기록

 

중국 2015년 상반기 마스크팩 온라인 판매량 순위

                        (단위: 만 건)

순위

국명

브랜드

판매량

1

중국

보취앤야(泊泉雅)

560.7

2

한국

메이힐클리니에(CLINIE)

531.7

3

한국

리더스(LEADERS)

370.9

4

한국

이니스프리(innisfree)

228.3

5

한국

SNP

202.4

6

프랑스

에이지(MG)

191.8

7

중국

만닝(MAGNET: 曼寧)

161.2

8

대만

썬텐야오좡(DR.MORITA: 森田藥裝)

139.9

9

대만

워더신지(My Scheming: 我的心机)

129.4

10

중국

위니팡(御泥坊)

128.3

자료원; 維思咨詢

 

 ○ ‘코스메슈티컬’과 ‘자연주의’ 이미지로 차별화

  - 중국 소비자의 선호도가 가장 높은 마스크팩은 리더스와 메디힐 등으로 대부분 코스메슈티컬 전문 브랜드, 피부과 전문의들이 직접 만든 의학 성분이 함유된 제품

   · 코스메슈티컬: 화장품(cosmetics)과 의약품(pharmaceutical)의 합성어로, 의학적으로 검증된 성분을 포함한 전문 기능성 화장품을 지칭

  - 한국 브랜드는 제품 안전성에 민감한 중국 소비자들에게 제품에 유해성분을 첨가하지 않고 천연 원료(홍삼, 목화씨, 알로에 등)만을 사용한다는 점을 어필

 

 ○ 높은 가성비의 한국 마스크팩 제품

  - 중국에서 가장 각광을 받고 있는 한국의 중저가 로드샵 브랜드의 마스크 팩은 대부분 5~10위안/장이며, 중국 브랜드 제품과 비슷한 가격대 형성

  - 중국 제품과 가격은 비슷하지만 더 높은 품질과 효과를 나타내는 한국 제품을 선호

 

 ○ 마스크팩은 화장품 품목 중 가장 성장이 빠른 시장

  - 컨설팅 업체 ERDS(宇博智業) 연구 결과 마스크팩 시장은 화장품 품목 중 성장 속도가 가장 빠른 품목

  - 지난해 중국 시장의 마스크팩 판매는 전년 동기 대비 25% 증가, 올해 약 250억 위안에 이를 전망

  - 중국 대표 SNS 기반 플랫폼 웨이상(微商)*시장에서는 지난해 마스크팩이 화장품 판매 시장의 80%를 차지

   · 웨이상(微商): 웨이신, 모모, 웨이보 등 중국 SNS 플랫폼을 이용해 제품을 전시하고 판매하는 비즈니스 모델

 

□ 중국 시장을 휩쓴 한국 화장품 'TOP 3' - ③ 알로에 수딩젤

 

자료원: 네이처리퍼블릭

 

 ○ 네이처리퍼블릭 ‘알로에 수딩젤’, 중국에서 급성장세

  - 중국 전자상거래 전문 사이트 방5마이(幇5賣)가 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과, 올해 4월 기준 중국 소비자들에게 가장 주목을 받는 한국 화장품 브랜드는 이니스프리이며, 가장 각광받은 제품은 네이처리퍼블릭의 ‘알로에 수딩젤’이었음.

  - 알로에 수딩젤은 2009년 출시돼 2014년 6월부터 중국 온라인 마켓 중심으로 런칭했는데 Tmall 이벤트 행사 시 하루 매출액이 한화 7억 원 기록

  - 최근 급성장세로 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 월 500만 개씩 판매하고 있음. 최근 6600만 개 이상의 누적판매량 돌파

  - 중국 최대 온라인 쇼핑몰 Tmall이 개최한 ‘골든 뷰티 어워즈’에서 크림부문 최고 인기상품으로 선정

 

중국 시장에서 가장 각광받은 한국 화장품 품목(2015년 4월 기준)

(단위: 명)

자료원: 방5마이(幇5賣), KOTRA 베이징 무역관

 

  - 2015년 올해까지 중국 왓슨스는 2200개 매장에 입점해 각 지역의 상권과 유동인구 등의 등급을 나눠 지역별 차별화 전략을 펼쳐 본격적으로 현지 시장 진출 가동

  - 4400원으로 구성된 저렴한 가격과 뛰어난 제품력까지 갖춰 중국 소비자들의 무한한 신뢰를 얻어 그들의 생활필수품으로 자리매김함.

 

 ○ 피부 건강에 민감한 중국 소비자 겨냥 주효

  - 심각한 미세먼지 및 대기오염 등으로 피부 건강에 민감해진 중국 소비자들의 심리에 착안해, 자연친화적 이미지를 강조해 제품에 대한 선호도를 높임.

  - 화학제품을 전혀 첨가하지 않고 오로지 자연적 성분인 유기농 알로에 성분 92%와 비타민C 등이 함유돼 외부로부터 자극받은 피부를 진정시켜주며 수분 공급, 염증 완화 치료 등 다양한 용도로 사용. 중국 내에서도 ‘멀티 수분크림’으로 자리매김

  - 특히 어린아이를 키우고 있는 중국 신세대 엄마들에게 가장 각광을 받고 있음. 그 이유는 천연성분으로 만들어 민감한 아이의 피부에도 자극적이지 않아 안심하며 사용 가능하다는 소비자들의 인식이 깔려있기 때문

 

 ○ '친구 그룹(朋友圈)=비즈니스 그룹(生意圈)' 마케팅

  - 네이처리퍼블릭의 ‘알로에 수딩젤’은 중국 시장 진출 전부터 웨이신 마케팅을 통해 중국 신세대 엄마들 사이에서 우수한 품질과 가격경쟁력을 인정받아 인지도 향상

  - 타사 또한 웨이보를 통한 동일 제품 가격 비교, 제품 효과 비교 등을 통해 자사 제품을 홍보

  - 특히 웨이신 모멘트 및 친구그룹(朋友圈) 등을 활용한 입소문 마케팅 주효

   · 모멘트: 웨이신(wechat)에서 제공하는 개인 SNS 계정, 한국 카카오스토리와 유사하며 서로의 이야기를 공유하는 공간

  - 웨이상 이용자들은 친구관계를 기반으로, 타 온라인 플랫폼에 비해 소비자에게 제품 품질에 대해 안정성을 보장해주며 즉시 상품 후기를 확인하는 등 정보를 공유할 수 있다는 장점을 가지고 있음.

 

□ 중국 시장을 휩쓴 한국 화장품 - 기타

 

 ○ (달팽이 크림) '6초에 하나씩 팔리는 달팽이 크림‘, 중국 소비자가 80% 차지

  - 잇츠스킨 달팽이 크림은 6만 원대 가격에도 뛰어난 효능과 품질, 고급스러운 포장으로 중국 소비자들에게 높은 인기. 전체 매출 80%가 중국에서 소비되는 것으로 추산

  - 잇츠스킨은 오프라인에 앞서 중국 대표 온라인 플랫폼 Tmall, 쥐메이여우핀(聚美優品) 등을 통해 중국 시장에 진출, 제품 선호도가 높은 소비자군을 빠르게 확보

 

  (그린티 씨드 세럼) ‘세안 후 3초 보습법’ 중국에 전파

  - 이니스프리의 ‘그린티 씨드 세럼’은 피부 깊숙이 수분을 공급하고 씨드 오일이 잠금막 역할을 해 수분이 머물게 하는 제품으로, 건조도가 높은 기후에 적합하며 제주의 청정 녹차잎으로 만든 제품이라는 점이 중국 소비자에게 어필

  - 이니스프리에서 그린티 씨드 세럼은 단연 매출 1위 제품이며, 유커에도 높은 인기

 

 

자료원: 제일재경일보(第一財經日報),소비일보(消費日報), 維思咨詢, 중국망(中國網), 망이재경(網易財經), 艾瑞咨詢, KOTRA 칭다오 무역관 자료 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합

        

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