중국 화장품시장 집중 분석 ① 브랜드, 유통방식

- 복고·국산 붐으로 전통 중국 로컬브랜드 약진 두드러져 -

- 왓슨스 등 일용화학품 전문점 유통비중 커져 -

-고급 브랜드도 B2C 온라인쇼핑몰에 플래그십 스토어 개설 -

 

 

 

□ 스킨케어화장품 브랜드 시장 집중도 낮아

 

 ○ 2004~2011년 중국의 스킨케어 제품 매출 복합성장률은 16.0%이며, 2012~2016년에는 10.1% 증가할 것으로 전망됨.

  - 중국의 스킨케어시장은 아직 브랜드 집중도가 크게 높지는 않은데, 이 점에서 신규 브랜드 진입 가능성이 상대적으로 큼.

  - 상위 10위 브랜드 제품 시장점유율이 50.0%에 불과함.

  - 헤어케어 제품이나 비누에 비해 스킨케어 화장품 브랜드의 시장 집중도가 낮음.

  - 스킨케어 화장품 브랜드 중에서 연 매출액 10억 위안이 넘는 브랜드가 많지 않음.

  - 그러나 일부 브랜드가 최근 두드러진 약진을 보여주며 조만간 연 매출 10억 위안을 돌파할 것임.

  - 헤어케어시장에서는 피앤지(P&G) 제품의 시장 점유율이 50%를 넘음.

  - 이에 비해 스킨케어 제품 시장은 이제 맹아기에 접어들었음.

  - 화장품 브랜드 통합과 시장 구조조정 이후 스킨케어 제품 시장경쟁이 매우 치열할 것으로 전망됨.

 

□ 복고, 국산품 붐으로 전통 중국 로컬브랜드 약진 두드러져

 

 ○ 현재 중국 스킨케어시장에서 중고가 가격대 제품은 대부분 로레알, 피앤지, 시세이도, 에스티로더 등 외국 또는 중외 합자기업 브랜드가 우위를 차지함.

 

 ○ 그러나 최근 몇 년간 중국에 복고, 국산품 붐이 불면서 전통 있는 자국산 브랜드 제품을 선호하는 분위기가 강하게 형성됨.

  - 중국 현지 브랜드도 이 기회를 틈타 구전 마케팅, 인터넷 마케팅을 통해 제품을 홍보하는데 열을 올림.

  - 여기에 해당하는 브랜드는 바이췌링(百雀羚), 메이자징(美加淨), 바이차오지(佰草集), ?즈황(片仔癀), 안안(安安) 등임

  - 이들 브랜드는 복고와 국산품 붐으로 최근 매출이 급격히 신장함.

  - 쯔란탕(自然堂), 보라이메이(珀萊美), 바이차오지, 샹이번차오(相宜本草) 등 몇몇 브랜드는 연매출 10억 위안 반열에 들어섬.

  - 바이췌링, 메이자징, ?즈황, 안안, 위메이징(鬱美淨)등 브랜드도 빠른 성장세를 보이며 연매출액이 1억 위안을 기록함.

  - 중국의 젊은 화이트칼라들은 국산 스킨케어 브랜드 제품이 가격이 저렴하면서도 쓰기 편하다고 평가함.

 

 ○ 가격면에서 해외 및 중외 합작 스킨케어 브랜드가 고가시장을 점유함.

  - 중국 토종제품은 중저가에 집중돼 있으며 박리다매 형태임.

  - 중간 가격대인 바이차오지, 쯔란탕, 보라이메이 브랜드 제품의 단품 가격은 200위안 안팎임.

 

 ○ 한국 드라마 영향으로 중국 내 한국 스킨케어 제품에 대한 선호도가 높음.

 

□ 일용화학품 전문점 유통비중 빠르게 늘어

 

 ○ 현재 스킨케어 제품의 절반가량은 주로 백화점 판매코너와 할인마트를 통해 유통됨.

 

중국 스킨케어 제품 유통채널 분포도

자료원: 중국 스킨케어제품망

 

 ○ 최근에는 일용화학품 전문점이 화장품 유통에서 차지하는 위치가 점차 중요해짐.

  - 2011년 왓슨스 그룹은 2009년 수립한 '백 개 도시 천 개 점포 전략'을 실현함.

  - 광저우 지아오란쟈런화장품유한공사(廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司)의 Gialen 매장도 10년 안에 1만 개 매장을 개점할 목표가 있으며 점포 확대에 속도를 냄.

  - 상하이 거쓰마화장품유한공사(上海歌詩瑪化妝品有限公司)의 COSMART는 현재 중국 전 지역에 500개 매장이 있고 5년 내 300% 이상의 매장 확대를 목표로 함.

  - 중국 최대 규모의 일용화학품 매장은 왓슨스임.

  - 2011년 왓슨스의 전 세계 매출액은 1435억 홍콩 달러임. 이 중 중국 매출이 131억 홍콩 달러이며 중국 최대의 헬스, 뷰티제품 매장으로 꼽힘.

  - 중국 매출은 왓슨스 전 세계 매출의 18.7%에 달하는 등 실적이 우수함.

  - 본사가 홍콩에 있는 화장품 체인점 사사(Sasa)의 홍콩 매출 2/3는 홍콩을 여행하는 중국 관광객 주머니에서 나옴.

  - 2011년 사사의 영업매출은 64억 홍콩 달러인데, 이 중 중국 매출액은 2억9000만 홍콩 달러이지만 사사 총 매출의 절반 이상에 해당하는 제품이 직간접적으로 중국 대륙에서 사용됨.

 

□ 중고가 브랜드, 백화점 위주 유통...직영점+대리상 형태로 판매

 

 ○ 중고가 스킨브랜드의 유통 채널은 주로 백화점임.

  - 유로모니터에 따르면 2010년 전체 화장품 유통에서 백화점 비중은 37.6%임.

  - 다른 유통채널도 스킨케어 제품 취급을 시도하지만, 고급 이미지에 부합하는 백화점이 스킨케어 제품 판매의 적소로 꼽힘.

  - 중국 시장에 신규 진출하는 고급 브랜드는 이미지 형성을 위해 백화점 유통을 선호하는 편임.

  - 신규 브랜드들은 백화점 유통이 안정세를 보이면 스킨케어 전문매장 등 다른 유통채널로 확장함.

  - 고급 스킨케어 브랜드들은 중국에서 직영과 대리판매 방식을 결합해 영업함.

  - 랑콤은 1선 시장에서는 직영점 위주, 2·3선 시장에서는 대리 판매함.

 

□ 해외 고급 화장품 브랜드도 중국 온라인시장 진출 적극 모색

 

 ○ 중국 최대 온라인 쇼핑몰 타오바오에서는 의류와 디지털 제품 다음으로 스킨케어 제품 판매가 많음.

  - 온라인시장에서 화장품이 인기를 끌면서 러펑망(樂蜂網), 쥐메이요핀(聚美優品), 톈톈망(天天網)등 중국 B2C 온라인 화장품 쇼핑몰이 등장함.

  - 온라인쇼핑 개념이 처음 등장했을 때 해외 고가 브랜드는 온라인 시장의 불확실성을 우려해 진출을 고사함.

  - 반면, 중국 토종 브랜드는 해외 브랜드보다 온라인시장 진입 시기가 빨라 온라인시장을 선점한 상태임.

  - 2011년 중국 토종화장품 브랜드 샹이번차오의 온라인 매출액은 1억9900만 위안이며 총 매출의 15%를 차지함.

  - 올 11월 11일 중국의 ‘광꾼제(光棍節, 솔로데이)’ 당일 타오바오가 191억 위안의 매출액을 달성하는 등 중국 온라인시장이 급속도로 발전함.

  - 온라인쇼핑은 매출 증가뿐만 아니라 브랜드 발전 및 홍보에도 중요한 역할을 함.

  - 또한, 톈마오(包括天貓), 징둥상청(京東商城) 등이 가짜제품 등 문제점을 점차 해결해 나가면서 외국 브랜드도 중국 온라인 쇼핑시장으로 진입함.

  - 에스티로더, 로레알, 피앤지, 유니레버 등 해외 브랜드도 톈마오에 플래그십 스토어를 개설함.

 

톈마오(타오바오의 B2C온라인 쇼핑몰)에 플래그십 스토어를 개설한 스킨케어 브랜드

자료원: www.tmall.com

 

□ 화장품 유통에서 직판 비중 10% 이상...직판 영업허가증 취득 어려워

 

 ○ 뷰티숍 혹은 직판방식도 있으나 뷰티숍에서 유통되는 스킨케어 브랜드 수는 많지 않음.

  - 뷰티숍에 유통되는 브랜드는 주로 뷰티 전문가의 추천에 따라 구매함.

  - 즉, 브랜드 인지도와 제품 구매가 무관하게 이루어짐.

  - 뷰티숍은 일부 스킨케어 제품 브랜드에 있어 ‘유통채널의 메카’로 꼽힘.

  - 일부 스킨케어 제품 브랜드와 뷰티숍은 직판과 밀접히 관련돼 있음.

  - 중국 뷰티 전문업계에서 많이 사용되는 쯔란메이(自然美)브랜드는 특이한 형태로 유통됨.

  - 쯔란메이는 가맹점을 대상으로 공급됨.

  - 가맹 뷰티숍은 쯔란메이 브랜드를 통일적으로 사용할 수 있음.

  - 가맹비용은 없으며 뷰티숍 내에서 쯔란메이의 제품을 사용하기만 하면 됨.

  - 그러나 직판방식은 중국 유통 채널에서 난국에 처해 있음.

  - 2005년 12월 1일 중국은 '직판관리규정'을 발표하고 2006년부터 제품에 대한 직판 영업허가증을 받은 기업만 직판할 수 있도록 함.

  - 현재 직판 영업허가증을 받은 기업은 주로 보건, 스킨케어 기업으로 30개 사에 불과함.

  - 중국 스킨케어 화장품시장에서 직판이 전체 매출의 10%가 넘음.

  - 에이본(AVON), 암웨이(AMWAY), 완메이(完美), 메리케이(MARYKAY), 싼셩(三生), 아이모리(愛茉莉) 등 브랜드는 스킨케어 제품을 직판형태로 유통함.

  - 이들 중 몇몇 기업은 중국에서의 연 매출이 10억 위안이 넘음.

 

 

자료원: 信達證券, 新浪網, 搜狐網, 和訊網, 各品牌官方網站, 淘寶網 등