제2의 전성기 누리는 스타벅스의 성공 전략

- 해외사업부 재편을 통해 신흥시장 진출 확대 -

- 건강식품 출시도 국내 시장도 튼튼히 -

 

 

 

미국 최대 규모의 커피 전문점 스타벅스는 불경기 동안 소비자들의 소비취향 변화와 무리한 사업 확장 등으로 위기를 겪었으나 구조 조정과 신상품 출시 등의 극복 노력을 통해 현재 제2의 전성기를 구가하는 중. 스타벅스는 해외사업부 재편을 통해 신흥시장 진출을 확대하고 저칼로리 메뉴 등 건강식품 출시 등을 통해 미국시장 매출증가를 위해 힘을 쏟는 등 지속적인 성장 노력

 

□ 스타벅스의 위기 극복 노력

 

 ○ 시애틀에 기반을 둔 스타벅스는 북미 지역에만 1만1000개의 매장과 세계 여러 나라에 6000여 개의 매장을 보유한 최대 규모의 커피 전문점이지만 최근 경기 불황으로 성장이 정체되고 있음.

  - 경기 불황으로 인한 소비자들의 소비 심리 감소와 저가 고급 커피를 내세운 맥도널드의 맥 카페 등이 강력한 경쟁자로 떠오르면서 스타벅스의 매출 감소

  - 스타벅스가 노동 착취 기업이라는 비난을 받으며 불매 운동이 일어나는 등 기업 이미지 악화

  - 매년 1000여 점 이상의 무리한 매장 확대로 인해 수익성 악화

 

 ○ 스타벅스의 주가가 2007년 50% 감소하는 등 위기가 심화되자 당시 최고 경영자였던 짐 도널드가 퇴임하고 스타벅스의 창립자인 하워드 슐츠가 최고 경영자로 복귀하면서 본격적인 위기 극복 노력

  - 미국 내 모든 스타벅스 매장이 3시간 30분간 일제히 휴점하고 직원들의 재교육 실시

  - 인원 감축을 통한 인건비 절감과 매출이 낮은 매장 정리

  - 경영진 재정비와 프리미엄 인스턴트커피, 샌드위치 등 새로운 상품 출시

 

스타벅스의 CEO 하워드 슐츠

자료원 : www.googel.com

 

□ 해외사업부 재편을 통한 신흥시장 진출 강화

 

 ○ 경기 불황의 위기를 극복하고 다시 제2의 전성기를 누리는 스타벅스는 해외사업부 재편을 통해 신흥시장 진출을 강화해 나감.

  - 현재 미국 국내 사업과 해외 사업으로 이루어진 두 개의 사업부를 아시아, 아메리카, 기타 지역(유럽, 중동, 아프리카 포함)을 각각 총괄하는 세 개의 부서로 세분화할 예정

 

 ○ 해외 사업을 총괄할 각 지역의 최고 관리자 지명

  - 현재 스타벅스의 해외 사업을 총괄하고 있는 John Culver가 중국과 아시아 태평양 지역의 사장으로 임명될 예정

  - 미국 스타벅스 지사장인 Cliff Burrow가 미국, 캐나다, 멕시코, 중미, 남미를 포함하는 아메리카 지역을 담당할 것

  - 스타벅스의 자회사인 Seattle's Best Coffee의 사장 Michelle Gass가 유럽, 아프리카, 중동 지역을 포함하는 기타 지역의 수장으로 임명될 예정

 

 ○ 가장 최근 회계 연도의 연 매출 107억 달러 중 4분의 3에 해당하는 금액이 미국 내 매장에서 발생해 현재 미국 시장이 가장 큰 부분을 차지하고 있지만 스타벅스의 CEO 슐츠는 전체 매출의 반 이상이 해외 사업을 통해 발생하도록 시장 확장을 할 것이라고 언급

  - 슈츠는 인터뷰를 통해 신흥 시장에서 중산층이 증가함에 따라 스타벅스는 중국에서 큰 성장 이룩했고 이번 회계 연도에 인도 시장을 확장하고 내년 회계 연도에 베트남 시장을 확장할 계획이라고 밝힘.

 

□ 웰빙 저칼로리 식품 출시

 

 ○ 조직개편뿐 아니라 최근 웰빙 또는 저칼로리 식품을 찾는 소비 계층이 증가함에 따라 다양한 종류의 저칼로리 제품 출시

  - 스타벅스의 글로벌 마케팅 최고 관리자인 Annie Young-Scrivner에 따르면 건강한 옵션을 선호하는 웰빙족은 미국 전체 인구의 45%에 해당

  - 소비자의 요구에 빠르게 대응하기 위해 한입에 먹을 수 있는 매우 작은 사이즈의 케이크류, 디저트 Petites 라인 출시 4달만인 이달 500칼로리 이하의 식사를 할 수 있는 도시락 제품 출시

  - Bistro Box라는 이름의 이 제품은 치폴레 치킨 랩, 아시아식 볶음 국수 등 한 끼 식사용 저칼로리 식품

 

 ○ 스타벅스의 각종 저칼로리 식품 라인

  - 식사류: 미국 내 5400여 개의 매장에서 Bistro Box 출시, 아시아식 볶음 국수와 오이 당근 샐러드가 들어 있는 도시락은 530칼로리이고 양배추 치킨 랩과 피넛 소스가 들어 있는 도시락은 360칼로리

 

아시아식 볶음 국수 Bistro Box

자료원: www.google.com

 

  - 디저트: 올해 3월 출시돼 1.50달러에 판매되는 Starbucks Petities는 총 8종의 케이크나 빵류 디저트로 스타벅스의 대변인 Lisa Passe에 따르면 당초 예상을 뛰어넘는 인기를 끌고 있는데 이 중 가장 잘 팔리는 제품은 크림으로 둘러싸인 동그란 막대 사탕 모양의 케이크인 Birthday Cake Pop

 

Birthday Cake Pop

자료원: www.google.com

 

□ 시사점

 

 ○ 스타벅스는 초기에 바리스타가 직접 커피를 내려주는 커피 전문점으로 인기를 끌기 시작했으나 비슷한 성격의 매장이 증가하며 차별성이 없어지자 소비자 취향을 따르려는 발 빠른 노력으로 위기를 타파

  - 단맛의 고칼로리 커피 음료가 시장에서 큰 인기를 얻었으나 최근 트렌드가 웰빙으로 바뀌면서 음료 메뉴에 저칼로리 옵션을 넣고 저칼로리 식품 판매에 본격적으로 참여하는 등 소비자 요구에 즉각적 대처

 

 ○ 소비가 위축되고 미래가 불확실한 현 시장 상황에서 음료 시장에만 기업의 사활을 내걸지 않고 다양한 제품을 출시해 넓은 시장에 진출한 스타벅스의 경영 전략은 우리 기업도 눈여겨보아야 할 불경기 생존 전략

 

 

자료원: USA Today, New York Times