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대형 유통업체들 자사 상표로 승부한다
2010-09-30 Rosalia Lee 그리스 아테네무역관

 

그리스, 자사 상표(PL) 인식 부각 마케팅 효과

- 저렴한 자사 상표 제품 판매율 증가-

- 주로 식품분야에서 활발한 활동-

 

 

 

□ 그리스, 자사 상표(Private Label)  배경

 

 ㅇ 자사 상표 배경 요약

  - 그리스에는 분야별 대형 유통업체 수가 많지 않으며 주로 열 손가락 안에 드는 기업을 중심으로 시장 점유 경쟁함.

  - 그리스 유통업체의 경우 자체적으로 자사 상표 및 브랜드를 개발 및 제조를 하거나 아니면 제3자의 소규모의 제조업체와 거래를 맺어 자체 브랜드를 개발함.

  - 최근, 경제위기로 소비자들의 구매패턴에 크게 변화를 보이며 특히, 제품 가격이 구매 시 큰 작용을 하는 만큼 가격 경쟁력이 현지 시장에서 살아남는데 가장 중요한 요소임.

  - 현지에서 판매되는 자사 상표의 경우 전자제품, 가전제품, 의류, 신발, 미용 &뷰티케어 분야에서 활발한 활동을 보이고 있으며 그 중 특히, 생활필수품과 식음료 분야가 가장 큰 비중을 보이며 매년 증가하는 추세임.

 

 ㅇ 자사상표 판매 지속 증가 전망

  - 그리스 아테네 국립대학 경제 & 마케팅 시장 조사를 담당하는 G. Baltas 교수의 최근 조사 자료에 의하면 자사 상표의 매출액은 약 2조 유로에 다다랐으며 전체 소매시장 판매율의 15~17%를 차지하는 것으로 집계됨.

  - 특히, 대형 슈퍼마켓 유통점인 Carrefour Marinopoulos, AB Vasilopoulos, Sklavenitis, Afoi Veropouloi, Metro AEBE, Masoutis  그리고 Galaxias는 매년 수억을 자사 상표 개발과 생산에 투자하고 있음.

  - 다국적 기업의 특정/유명 브랜드를 같이 유통 및 판매를 할 수 밖에 없는 대형 슈퍼마켓의 경우, 자사 상표 유통이 시장점유율과 이익률을 증가시키기 위한 일종의 보호막으로 작용함.

  - Nielsen사 시장점유율 & 마케팅 조사에 의하면 독일, 영국, 벨기에와 스위스의 경우 총 제품 판매 중 자사 상표 시장점유율이 40% 이상으로 가장 높았으며 프랑스, 스페인과 포르투갈이 약 30%로 뒤를 이음.

  - 독일, 프랑스, 스페인, 영국 등 주요 유럽 국가에 비하면 그리스의 자사 상표 시장은 아직 시작단계라고 볼 수 있으나 매년 약 10% 이상의 판매율을 보이며 빠르게 성장하는 추세임.

 

 PL상표 유통 및 시장 동향

 

 ㅇ 멈출줄 모르는 물가 상승과 세금 인상이 소비자 구매패턴 변경의 주요 이유

  - 국가 부도 위기로 인해 경제가 악화되며 물품 구매 시 적용되는 부가가치세 증가됨. 즉, 서비스 물품 9%에서 11%로 기타 모든 제품 부가가치세가 19%에서 23%로 증가했으며 2011년 1월부터는 각 13%(혹은 15%)와 25%로 추가 인상될 계획임.

  - 유명/특정 상표 제품의 경우 마케팅 비용, 종업원 인건비, 대형 공장 운형비 및 중간 1~3군데의 유통 마진을 추가로 책정해 소비자 판매 가격이 높을 수 밖에 없음.

  - PL 상표 판매 유통업체 관계자(AB Vassilopoulos)에 의하면 PL 제품 판매시 특정 브랜드보다 높은 이윤을 남길뿐 아니라 최종 소비자 판매 가격이 기타 브랜드보다 저렴하다는 장점이 있다고 함.

 

 ㅇ 가장 활발한 분야는 식품 & 생활필수품 분야

  - 식품분야로는 과자, 제과류, 커피, 차, 식빵, 냉동 야채, 유제품, 시리얼, 햄&소세지, 토마토 페이스트, 올리브, 파스타, 과일통조림, 통조림 참치 등이 있으며, 생활필수품으로는 쓰레기봉투, 옷걸이, 랩, 일회용 빨대, 접시, 컵, 냅킨, 화장지, 얼음봉투, 이쑤시개, 청소용 각종 화학제품 등이 있음.

  - 특히, 대형 슈퍼마켓 유통업체에서 자사 브랜드를 개발해 직접 매장에서 판매해 식품 & 생활필수품 분야 자사 브랜드 이미지 변화에 큰 도움이 됨.

 

AB Vassilopoulos 대형 슈퍼마켓 유통업체 자사 상표

자사 상표명

품목

설명

Quality AB

다양한 종류의 식음료품, 주스, 와인,

 세제 품목 위주로 동 품목 기타 브랜드

에 비해 비슷한 선의 품질에 약 40%

저렴한 가격이 특징

Choice AB

유제품, 곡식류, 치즈, 육류 위주로

생산자로부터 직구매해 포장한

신선도 유지 강조 상표

Greek Authentic

그리스 전통 식음료품을 중심으로

올리브유, 올리브, 페타치즈, 곡식류,

전통토스트빵 등 전통을 강조한 상표

365

상표명과 같이 매일 필요한 화장지,

샴푸, 비누, 쓰레기봉투와 같은 생활

필수품과 냉동식품, 저장식품,

와인 위주로 이뤄진 상표

Care

건강, 미용, 개인위생제품 위주 상표로

스킨로션, 칫솔, 색조화장품, 냅킨,

일회용 물티슈, 샴푸, 샤워용품 위주로

여성고객이 주요 타깃 시장임.

AB BIO

채소, 과일, 육식, 유제품, 식물성기름

등 건강을 챙기는 바이오족을 타깃한

상표

출처 : AB Vassilopoulos 홈페이지, 담당자 인터뷰

 

자사 상표 품목별 시장점유율

출처 : 아테네 대학 G. Baltas 교수 시장조사

 

 ㅇ 자사 상표 Vs 특정/유명상표 비교분석 설문조사

 

설문질문 : 자사 상표에 만족하는가?

출처 : 아테네 대학 G. Baltas 교수 시장조사

 

설문 질문: 아래 항목을 자사 상표 와 유명 상표와 비교했을 경우 어떠한가?

출처: 아테네 대학 G. Baltas 교수 시장 조사

 

□ 적극적인 마케팅 전략

 

 ㅇ “고전관념 무너트리기” 마케팅 전략 필요

  - 자사 상표의 경우 저품질이라는 인식이 있어 구매를 꺼려하는 소비자들이 있으며 아테네 대학 교수의 설문조사에 의하면 자사 상표 구입을 아예 하지 않는다는 답변이 전체 응답 수의 15%나 차지함.

  - 아주 기초적으로 판단돼 그냥 지나쳐버리는 생산부터 소비자 구입까지 유통 채널표를 소비자들이 자주 볼 수 있는 곳에 안내해 자사 상표는 저품질이라 가격이 저렴하다는 고전관념이 없어질 수 있도록 적극적인 홍보가 필요함.

  - 자사 상표의 경우 주로 대형 슈퍼 유통마켓에서 가장 큰 홍보를 담당하고 있으나 자사 상표 자체를 생활화하기에는 역부족임. 각종, 의류, 화장품, 전자제품 분야에서 또한 적극적인 자사 상표 개발 및 홍보 참가가 필요함.

 

  제1회 자사 상표 박람회 개최 예정

  - 그리스 주요 박람회를 도맡아 개최하며 현지에서 인지도가 높은 Helexpo 주최사에서 2010년 그리스에서는 처음으로 자사 상표 박람회를 아테네에서 개최할 예정임.

  - 박람회 참가 품목 분야는 식품, 냉동식품, 통조림 식품, 주류, 음료, 건강미용제품, 위생청결 및 청소 세제 제품, 화장품, 의류, 물류, 용기포장 제품 등으로 나뉘어져 있으며, 주요 참가기업은 대형 슈퍼마켓, 백화점, 수출입업체, 유통업체, 호텔, 커피숍 & 레스토랑, 케이터링 업체임.

  - 처음 개최되는 박람회로 참가 업체수가 그리 많지는 않으며 올해는 비즈니스 및 사업 관계자들만이 박람회에 입장할 수 있으나 주최사측 담당자에 의하면 내년부터는 일반인에게까지 개방할 계획을 검토 중이며 자사 상표의 필요성을 홍보하기에 가장 적당한 시기임.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 한국 브랜드가 잘 알려지지 않아 그리스 진출이 힘들었던 국내업체에는 아주 반가운 변화로 그리스 경제위기를 기회로 살릴 수 있는 찬스임.

  - 현지 진출 성공을 위해서는 유통업체 중 적합한 거래 바이어 선정에 신중해야 하며 가격과 품질 경쟁력을 지니고 있어야 함.

  - 꼼꼼한 현지 시장 조사가 필요하며 무엇보다도 마케팅 전략과 현지인 생활 및 구매 특성을 파악 또한 필요함.

 

 

자료원 : 현지 신문 Ta Nea, 유통업체 바이어 인터뷰, KOTRA 아테네KBC 자체 조사 자료

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