- 방콕 페이스북 사용자수 세계 최다… ‘소셜 커머스’ 시장 활발 -

- 뷰티∙패션 외 소비재, 생활용품까지 유명 SNS 사용자의 영향력 높아 -

- 팔로워 숫자보다 마케팅 적합도, 콘텐츠 제작 능력 등 고려해야 -

 

 

 

□ 개요

 

○ 2017년 기준 태국 내 페이스북 사용자는 전체 인구의 약 74%에 해당하는 4900만 명, 인스타그램 1360만 명, 라인 메신저 4100만 명(2016년)에 달하는 등 태국 소비자들은 SNS 사용에 높은 관심과 활용도를 보이고 있음.

    - 태국 수도 방콕의 페이스북 사용자가 3000만 명으로 세계 1위를 차지할 정도로 사용자가 집중되어 있으며, 2017년 한 해 동안 인스타그램 사용자수는 24% 증가

    - 2018년 1월 기준 태국인들의 소셜미디어 활용률은 세계 10위 수준이며, 하루 평균 소셜 미디어 사용시간은 3시간 10분으로 세계 4위를 기록(Hootsuite)

    - 유로모니터는 현지 리테일 시장에서 SNS가 단순한 홍보 용도를 넘어 소비자와 친구 맺기, 질문∙불만사항 접수 등 주요 마케팅 채널로서 판매 성장의 핵심 요소가 되고 있다고 파악

 

주요 국가별 소셜미디어 활용률*(좌), 소셜 미디어 사용시간**(우)(2018년 1월)

* 월 주요 소셜 네트워크 실사용 계좌 비중

** 소셜미디어 사용자들의 1일평균 소셜미디어 사용시간

자료원: Globalwebindex자료를 바탕으로 Hootsuite작성

 

   ○ 또한 페이스북, 인스타그램 등에서 물품을 판매하는 ‘소셜 커머스(Social Commerce)’ 시장이 매우 활발함.

    - 2016년 글로벌 컨설팅업체 PWC에 따르면 절반 이상(51%)의 태국 온라인 소비자가 SNS를 통해 상품을 구매하고 있으며, 이는 세계 평균치 16%를 훨씬 상회하는 수치임.

 

소셜 커머스 구매비율 상위 5개국(2016년)

자료원: PWC

 

○ 이에 따라 현지에서 ‘넷 아이돌(Net Idol)’로 불리는 유명 SNS 사용자들에게 무료로 상품을 보내거나 에이전시를 통해 고용하여 상품 사진, 비디오, 리뷰 등을 게시하게 하는 넷 아이돌 마케팅 사례가 늘어나고 있음.

    - 현지 마케팅전문지 Positioning에 의하면 최대 수백 만명의 팔로워를 지닌 넷 아이돌 마케팅은 광고 노출 효과가 크며 이들은 유행을 선도하는 경향이 있기 때문에 젊은 소비자들에게 직접적인 상품 구매 동기로 작용할 수 있다라고 보도함.

    - 2017년 12월 태국 상공대학교(UTCC; University of Thai Chamber of Commerce)는 미래10대 유망직업으로 의사, 데이터분석 전문가에 이어 ‘넷 아이돌, 온라인 리뷰어’를 3위로 선정

 

□ 시장 현황

 

  ○ 태국 주요 은행인 SCB(Siam Commercial Bank)의 2017년 태국 온라인 소비자 조사에 의하면 주 소비층이 젊고 충동 구매가 가능한 패션, 뷰티 상품의 소셜 커머스 구매 경험률이 높은 반면, 제품당 단가가 비싸고 상세정보 및 가격비교가 필요한 컴퓨터, 가전제품 등은 대형 온라인 쇼핑몰 구매 비율이 높았음.

 

2017년 상품별 라자다(태국 최대 온라인 쇼핑몰)와 소셜 커머스 구매 경험률 비교

자료원: SCB EIC  

○ 태국 내 ‘넷 아이돌 마케팅’은 젊은 소비자들을 겨냥한 패션, 뷰티 업계에서 일반화되어 있음.

    - 넷 아이돌 마케팅이 브랜드 인지도를 단기간에 상승시키고 젊은 느낌으로 리브랜딩 하는 효과가 있는 것으로 나타남에 따라 최근 들어 라이프스타일 관련 상품, 식·음료 등 일반 소비재로까지 확대됨.

    - 특히 뷰티 상품의 경우, SNS를 통한 사용법 및 시험 사용 콘텐츠가 널리 유행하고 있어 글로벌 및 로컬 브랜드 모두 상품 협찬 및 홍보대사 선정 등을 통해 넷 아이돌 마케팅에 적극 참여하고 있음.

    - 일반 소비자들과의 친밀도 및 기존 연예인보다 신선한 이미지 등을 이유로 넷 아이돌을 대표 광고 모델로 내세우는 사례도 증가함.

 

유튜브 내 태국 넷 아이돌들의 뷰티 상품 리뷰 예시

자료원: 유튜브(Youtube)

 

○ 2017년 인플루언서 마케팅 업체 Nuffnang Thailand의 파차라 시리키앗(Pachara Sirikiat) 지사장이 Positioning과 인터뷰한 내용에 따르면 현재 태국 내 100여 개 브랜드가 자사의 넷 아이돌 마케팅 서비스를 이용하고 있으며 여기에는 패션, 뷰티 외에도 가정용품, 임산부∙유아용품, 인테리어 소품, 생활용품, 여행 상품, 주방용품 브랜드 등이 포함되어 있음.

    - 각 고객사의 마케팅 계획에 따라 10~20명의 넷 아이돌들이 일정 시기 내에 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등에 상품 리뷰를 게재하는 방식으로 진행되며 보수는 포스팅 횟수 기반 또는 판매액 중 일부를 수수료로 지급하는 방식임.  

 

  ○ 태국 지상파 TV Channel 3의 보도에 따르면 최근 마케팅 수요 증가로 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 A급 넷 아이돌의 경우 상품 포스팅 1회에 8만 밧(약 260만 원), 팔로워 30~80만 명대의 넷 아이돌은 1회에 3만~5만 밧(약 100~160만 원)을 지급받고 있는 것으로 알려짐.

 

태국 주요 ‘넷 아이돌’

이름 또는 활동명	활동 분야	활동 플랫폼(팔로워)	주요 이력
Pearypie	뷰티	유튜브(32만 명), 페이스북(137만 명)	메이블린, 비오레, NYX 등 글로벌 화장품 브랜드 홍보대사, 한국 뷰티 브랜드(3CE, CLIO) 협업 경험 있음
Nuttyploy	뷰티/일상	유튜브(69만 명), 인스타그램(23만 명)	2017 Influencer Asia Award에서 태국 대표 뷰티 인플루언서로 선정, 연예인∙캐릭터 커버 메이크업으로 유명
Mayyr	뷰티/일상	유튜브(72만 명), 인스타그램(68만 명), 페이스북(65만 명)	한국스타일 및 한국 연예인 커버 메이크업으로 유명, 한국 뷰티 브랜드(3CE, Touch In Sol) 협업 경험 있음
Beauty By Orangina	뷰티/패션/일상	페이스북(13만 명), 홈페이지	화장품 리뷰 전문 블로거, 바디용품 LUX 태국 홍보대사 및 온라인 뷰티 쇼핑몰 운영
Binko Phapfah	패션/일상	인스타그램(54만 명)	일러스트레이터, 디자인 작품, 그래피티, 캐릭터 등으로 유명해짐, 2015 Influencer Asia Award에서 태국 대표 일상 인플루언서로 선정
Pimtha	일상	인스타그램(300만 명)	2017 Influencer Asia Award에서 태국 대표 일상 인플루언서로 선정, Glico∙Ichitan∙Seppe 등 식품 브랜드 모델, 현재 온라인 의류 쇼핑몰 운영
Meiji Anorma	건강/피트니스	페이스북(38만 명), 인스타그램(26만 명), 홈페이지	Influencer Asia Award에서 태국 대표 건강/피트니스 인플루언서로 2015∙2017 연속 선정, 자신의 홈페이지를 통해 운동법∙식단∙ 운동 용품 등 추천

자료원: 2017 Influencer Asia 및 현지 언론(CLEO, ELLE Thailand) 참조

 

□ 넷 아이돌 마케팅 성공 사례

 

○ 일본 제과기업 글리코(Glico)사의 태국 아이스크림 시장 진출

    - Glico 사는 2016년 태국 내 슈퍼마켓용 아이스크림 시장에 진출하면서 빠른 브랜드 인지도 상승을 목표로 팔로워가 300만 명에 달하는 넷 아이돌 ‘핌타(Pimtha)’와 계약

    - 태국의 아이스크림 시장 규모가 128억 밧(약 4,280억원, 유로모니터 추정)에 달하는 데 반해 사업자는 글로벌 업체 Wall’s와 Nestle로 양분되어 있었으며 가격대는 빙과류 10바트, 콘류 15~20바트와 고급형 40바트 대로 분리되어 있었음.

    - Positioning지에 따르면 Glico사는 시장에 없었던 20~35밧(약 700~1200원) 대로 상품 가격을 설정하고, 자연스러운 외모, 일본식 패션스타일과 실제 일본 유학경험을 갖춘 ‘Pimtha’가 ‘일본산 고급 아이스크림’의 이미지와 일치한다고 판단하여 모델로 결정

    - ‘Pimtha’를 모델로 광고 이미지 배포, 이벤트 개최, ‘Pimtha’의 SNS를 통해 Glico 아이스크림 상품을 지속적으로 노출시키며 ‘맛있다’는 후기를 직접 작성하게 함으로써 출시 직후 공급된 상품 전량이 전국에서 매진(Prachachat Business 보도)되는 등 태국 시장에 성공적으로 진출

 

Pimtha의 SNS에 노출된 Glico 아이스크림

자료원: Pimtha 인스타그램

 

○ 현지 업체의 여성용 단백질보충제 신제품 출시 및 홍보

    - Power Corporation 사는 2005년 설립된 태국의 건강∙운동보조식품 제조 및 유통사로, 최근 들어 높아진 여성들의 피트니스 관심도를 고려하여 2017년 콜라겐 등 미용 성분을 첨가한 여성용 단백질보충제 상품을 신규 출시함.

    - 여성용 단백질보충제의 타깃 소비자는 외모에 관심이 많고 구매력을 갖춘 20~40대 여성으로 해당 고객층은 SNS에 깊은 관심과 활용도를 보일 것으로 판단, 현지 에이전시를 통하여 넷 아이돌 마케팅을 진행

    - 현지 에이전시는 피트니스 분야에 종사하거나 제품 이미지(건강함과 아름다움)를 대표할 수 있는 120여 명의 넷 아이돌 들을 선정, 3개월간 운동, 아침식사 등 일상 중 제품을 노출시킨 사진 또는 상품 리뷰 300여 건을 게시함. 또한 상품의 장점과 활용법을 이미지화시켜 회사 공식 페이스북 및 인스타그램 계정에 지속적으로 포스팅함.

    - 3개월 후 계량한 결과, 회사 페이스북 계정에 친구 신청이 450%, 공식 웹사이트 트래픽이 220% 증가하여 제품 인지도 상승에 기여한 것으로 평가하고 있으며 제품 문의와 판매율은 각각 250%, 150% 증가하였음.

 

넷 아이돌을 활용한 SNS 내 상품 노출의 예

자료원: Garcon Consulting 웹사이트

 

□ 시사점 및 전망

 

○ ‘국민 SNS’로 불리는 페이스북을 비롯하여 인스타그램, 유튜브 등 태국인들의 높은 SNS 사용도로 인해, ‘넷 아이돌 마케팅’으로 불리는 온라인 인플루언서 마케팅 또한 매우 활성화 되어 있으며 향후에도 지속적으로 발전할 것으로 예상

    - 태국 디지털광고협회장인 시왓 차우와리웡(Siwat Chauwariwong)씨는 현지 언론(Positioning)과의 인터뷰를 통해 “온라인 인플루언서 마케팅은 유행 및 주변인의 구매 여부에 민감하고 상품 구입 전 온라인으로 정보를 찾아보는 태국 소비자들을 효과적으로 공략할 수 있어 앞으로도 더욱 성장할 것”이라고 전망

 

○ 태국 내 언론 및 전문 에이전시들은 넷 아이돌 마케팅 시 팔로워 수보다는 해당 인플루언서의 책임감∙성실도∙콘텐츠 창작 능력, 팔로워들과의 Engagement(추천, 댓글, 공유 횟수 등을 통해 팔로워들이 느끼는 친밀도를 측정), 팔로워들과 가망 고객층이 일치하는지 여부 및 인플루언서와 상품의 이미지 적합도 등을 종합적으로 고려해야 한다고 조언함.

    -  넷 아이돌 마케팅이 보편화됨에 따라 앞으로는 단순 상품 노출보다 인플루언서가 상품을 직접 사용 후 자신의 의견과 관련 사실을 포함하여 리뷰를 작성하게 하는 것이 광고 신뢰도 측면에서 효율적일 것으로 예상

    - 또한 소비자들에게 전달하고자 하는 핵심 메시지를 설정, 이야기 형식(Story Telling)으로 포스팅에 반영되도록 하는 것이 광고 효과를 극대화할 수 있는 전략임.

 

○ 방콕무역관과 태국 의류 수입업체 G사의 마케팅 이사와의 인터뷰에 따르면, 소셜 미디어를 통한 마케팅의 영향력이 크다는 점이 최근 태국 패션 시장의 특징이라고 언급하면서 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 젊은 셀럽(Celebrity) 또는 넷 아이돌을 홍보대사로 위촉하여 홍보영상 촬영, 소셜 미디어 노출, 해시태그 활용 등의 마케팅 활동이 효과적일 것이라고 조언함.

    - 단, 인플루언서 마케팅에 앞서 제품이 ‘한국산’이라는 이유만으로는 성공하기 어려우므로 태국 소비자들의 니즈와 취향에 맞는 제품 선택이 선행되어야 할 것이라고 덧붙임.

 

○ 최근 넷 아이돌 마케팅 중 조회수와 화제성만을 고려하여 사회적인 물의 및 법적 제재 등 부작용을 일으키는 사례가 보고되고 있으므로 주의가 필요

    - 2017년 상품 홍보 등을 위해 SNS로 지나친 노출 및 선정적인 콘텐츠를 방송한 넷 아이돌 2명이 음란물 유포 혐의로 벌금형을 선고받음.

    - 넷 아이돌 마케팅 시 해당 인플루언서와 상품 이미지가 직결되므로 과거 포스팅 내역 중 반사회적∙반도덕적∙선정적 콘텐츠 포함 여부, 인플루언서의 사생활 관리 등 도덕성 검증도 함께 요구됨.

 

 

자료원: 유로모니터, 방콕포스트, 더 네이션, SCB EIC, 현지 언론(Channel 3, Positioning, CLEO, ELLE Thailand), Hootsuite, PWC, 현지 에이전시 웹사이트(HHHBKK, Nuffnang, Garcon Consulting), 2017 Influencer Asia, 관계자 인터뷰 및 KOTRA 방콕무역관 자료종합

작성자: KOTRA 방콕무역관 방지현