러시아, 커피전문점시장 토종업체들 간 시장 선점경쟁 치열

- 해외 유명 커피전문점 진출도 늘어, 장소선점 및 현지화가 성공의 관건 –

□ 시장동향

 ○ 현재 러시아 내 1, 2위 커피전문점은 ‘코페하우스(1999년 설립)’, ‘쇼콜라드니차(2000년 설립)’와 같은 토종기업들이며, 스타벅스(미국), 코스타커피(영국)와 같은 해외 유명 커피전문점들이 최근 러시아에 진출하기 전부터 오랫동안 이들과의 경쟁을 준비해 옴.

  - 특히 스타벅스의 경우 1997년 러시아에 상표등록을 한 후 러시아의 모라토리움 발생으로 진출이 늦어지자 2002년 상표등록 취소를 당했음. 그 사이 다른 러시아 기업이 상표등록을 해 이와 관련된 소송으로 인해 10년 만인 2007년 9월, 힘겹게 러시아에 진출했으며 러시아 토종기업들은 그동안 경쟁력을 길러옴.

 ○ 2006년 12월 러시아 컨설팅사 'Sales Business'가 실시한 ‘인구 10만 명당 커피전문점 수’ 조사결과에 따르면 이탈리아의 밀라노가 10만 명당 135개, 미국 뉴욕이 27개의 커피숍이 있는 것과 대조적으로 모스크바, 상트페테르부르크와 같은 러시아 대도시는 10만 명당 약 0.7개의 커피숍이 있는 것으로 조사됨.

 ○ 이에 따라 러시아의 커피전문점 시장은 상당한 발전 가능성이 있으며, 2007년 말 기준 모스크바와 상트페테르부르크 같은 대도시에 약 1500개의 커피전문점이 있으나 앞으로 약 3000~4000개 이상의 커피전문점에 대한 수요가 있을 것임.

  - 또한 러시아의 커피전문점 시장규모는 3억 달러 이상으로 한국과 비슷한 규모이며, 매년 25% 정도의 성장률을 보임. 게다가 인구, 소득수준, 적은 매장 수를 고려할 경우 그 잠재력은 상당히 크다고 볼 수 있음.(한국진출 스타벅스 매장 : 2009년 1월 기준 288개 + 50개 확장계획)

자료원 : 베도모스찌 등 일간지 및 각 전문점 홈페이지

□ 유명 해외 브랜드의 러시아 진출 박차

 ○ 2007년 9월 스타벅스(Starbucks), 2008년 3월 코스타커피(Costa Coffee), 2008년 6월 글로리아 진스(Gloria Jean's) 등 외국기업들이 러시아 내에 커피전문점을 개장하고 있으며, 확장계획을 발표하고 있음.(스타벅스-러시아 전 지역으로 총 약 300개로 매장 확대계획, 코스타커피-5년 내에 총 200개로 매장 확대계획, 글로리아 진스-10년 내 총 100개로 매장 확대계획)

  - 이러한 외국기업들의 진출 및 확장계획에 맞서 시장 1위 토종 커피전문점인 코페하우스도 시장 선점을 위해 향후 2~3년 내에 약 300개 이상의 추가 매장확대를 계획 중

 ○ 코페하우스, 쇼콜라드니차, 코페마니아, 이데알나야 차쉬카와 같은 러시아 토종기업들은 10여 년 동안 브랜드 인지도를 높여왔으며, 자신들만의 비즈니스와 서비스 기술을 익혀옴. 더 중요한 것은 이 기업들이 러시아인들에게 러시아 커피전문점의 독특한 문화와 자국 음료에 대한 높은 로열티를 형성했다는 것임.

 ○ 판매방식은 코페하우스, 쇼콜라드니차와 같은 토종 커피전문점들은 메뉴에 커피 등 일반음료가 60~70%를 차지하는 외국 브랜드 매장과는 달리 일반 음료와 빵을 비롯해 까샤(러시아 스타일 죽), 샐러드, 수프 등 러시아인들이 자주 찾는 다양한 메뉴를 구비하고 있음.

□ 소비자의 니즈에 따른 매장환경 조성

 ○ 일반적인 외국 커피전문점은 주문 후 받아가는 스타일(셀프서비스)을 사용하며, 제한된 식사제공, 금연, 알코올음료 금지 등 여러 가지 제약조건들이 따름. 게다가 외국 커피전문점의 비즈니스 컨셉트는 약 15~20분 정도의 빠른 고객 회전율임.

 ○ 이와 대조적으로 코페하우스나 쇼콜라드니차는 레스토랑 스타일로 운영됨. 고객들은 화려한 인테리어, 음악, 푹신한 의자, 친절한 점원을 통해 샐러드, 수프, 알코올음료를 주문할 수 있으며 흡연 또한 가능해 대부분의 고객들은 1시간 이상을 매장에서 보내는 편임.

 ○ 따라서 외국의 유명업체들과 경쟁하고 있는 러시아 토종 커피전문점의 높은 시장점유율은 위와 같은 서비스 패턴들이 러시아인들에게 좀 더 호감을 준다는 것을 의미함.

□ 시사점

 ○ 현재 커피전문점 시장을 러시아 토종기업들이 장악하고 있는 것은 스타벅스와 같은 외국기업들의 진출이 늦어서라기보다 그만큼 러시아인들의 사고방식 및 생활패턴을 잘 파악하고 이를 사업에 반영했기 때문이라고 볼 수 있음.

  - 스타벅스의 경우 첫 러시아 진출 시 언론의 반응은 미국의 문화를 대표하는 스타벅스가 러시아 문화에 잘 맞을 것인가하는 의문을 나타냈으며, 다음과 같은 사항들을 지적함.

 ○ 러시아에 자신의 1000번째 커피전문점을 개장하는 코스타커피의 경우 스타벅스처럼 그동안 프랜차이즈를 이용해 자신만의 스타일을 가진 매장을 열었던 방식과 달리해 러시아 유명 레스토랑 기업인 ‘로스인테르(Rosinter)’와 합작을 했음. 이러한 방식을 사용한 이유는 러시아 또한 중국과 마찬가지로 독자적 프랜차이즈 사업을 하기에 아직 어려운 점들이 많은 편이며, 합작을 통해 현지화를 위한 노하우도 배울 수 있다는 취지에서임.

 ○ 이에 따라 엔제리너스, 투썸플레이스, 이디야와 같은 한국 토종 커피전문점들도 외국브랜드 매장 대비 저렴한 가격 경쟁력, 특정타깃층 설정, 신규 메뉴 개발 및 한국인의 정신적, 문화적 특성 이용 등을 통해 국내 고객들의 니즈를 빠르게 파악, 국내진출 외국기업보다 먼저 사업에 적용하는 것이 필요함.

 ○ 특히 미국과 말레이시아에 진출한 토종브랜드 할리스커피는 2009년에는 베트남과 페루 등 남미 지역에 진출을 계획하고 있음. 기타 한국의 토종브랜드들도 할리스커피처럼 동남아, 중남미, 러시아 등과 같이 시장 잠재력이 높은 해외시장으로의 진출 모색이 필요한 시점임.

자료원 : 베도모스찌 및 KOTRA 모스크바KBC 종합