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러시아 온라인 쇼핑몰시장 최신 동향
2020-03-18 우상민 러시아 블라디보스톡무역관

- 2조 루블 규모, 전 세계적으로 가장 빠른 성장세 보여 -

- 러시아 소비재 시장 진출의 방법으로 온라인 쇼핑몰 적극 활용해야 -

 

 

 

□ 러시아의 온라인 쇼핑몰 시장 규모

 

  ㅇ 전러인터넷쇼핑몰협회(Association of Internet trade companies)에 따르면 러시아는 전 세계 인터넷 소매거래 규모에서 5.3%를 차지하고 있음.

    - 중국이 23.9%를 차지해 가장 큰 점유율을 가지고 있으며, 영국(19.5%), 미국(14.3%) 등으로 뒤를 잇고 있음.

    - 러시아는 전체 인구의 75%인 9000만가량이 인터넷을 쓰고 있어 인터넷 쇼핑몰 성장 환경이 무르익고 있음. 약 300만 명이 매년 늘어나고 있다고 함.

    - 한편 컴퓨터와 모바일 트래픽 구성이 53%, 47%로 전 세계 평균 대비 모바일 트래픽이 많은 편임. 이에 따라 모바일을 통한 온라인 쇼핑이 증가하고 있음.

 

러시아 내 인터넷 이용

 

자료: GfK

 

  ㅇ 2조 루블 규모로 성장한 러시아 인터넷 쇼핑몰 시장

    - 전 러시아 인터넷쇼핑몰협회와 Sberbank에 따르면 2018년 러시아의 인터넷 쇼핑몰 시장은 1조6570억 루블로 집계됐으며, 2019년 추정치는 2조1790억 루블에 달함.

    - 2017년 1조 루블을 돌파한 이후 불과 2년 만에 2배로 성장한 것임.

 

  ㅇ 러시아의 인터넷 쇼핑몰 시장은 전 세계에서도 매우 빠른 성장세를 보임.

    - Digital Insight의 ‘Internet Trade in Russia 2019’ 보고서에 따르면 러시아의 2019년 인터넷 쇼핑몰 성장 전망률은 23%로 매우 높음.

 

2019년 인터넷 쇼핑몰 성장 전먕

 

자료: Digital Insight

 

  ㅇ 러시아 온라인 쇼핑몰 이용자는 지난 5년간 2배 이상 증가했음.

    - Omnibus GfK가 러시아의 16세부터 55세까지의 인구를 대상으로 온라인 쇼핑 경험에 대한 설문조사 결과, 2014년에는 응답자 중 17%가 경험이 있다고 했으나 2019년 42%로 증가했음.

 

온라인 쇼핑몰 이용 경험

 

자료: GfK

 

  ㅇ 러시아 국내 인터넷 쇼핑몰이 차지하는 비율은 약 70%이며, 나머지 30%는 해외직구로 집계됨.

 

러시아 인터넷 쇼핑몰 규모

 

주: 파란색은 국내 인터넷 쇼핑몰, 주황색은 해외 직구

자료: 전러인터넷쇼핑몰협회, Sberbank

 

  ㅇ 한편 러시아 국내 인터넷 쇼핑몰만을 이용하는 구매자는 감소하고, 중국 및 여타국으로부터의 직구를 같이 이용하는 멀티 구매자들이 증가하고 있음.

    - GfK의 설문조사에 따르면 러시아 국내 온라인 쇼핑몰과 중국으로부터의 직구를 함께 이용하는 구매자가 전년대비 42%, 여타국으로부터의 직구까지 이용하는 구매자는 22% 증가했음.

    - 반면 러시아 인터넷 쇼핑몰만 이용하는 구매자는 21% 감소한 것으로 나타났음.

 

자료: GfK

 

  ㅇ 러시아 국내 인터넷 쇼핑몰의 성장이 가파르나 해외직구 꾸준히 증가세를 보임.

    - 2015년까지 70% 이상의 성장세를 보였던 해외직구는 현재 20% 내외의 성장세로 다소 둔화되기는 했으나 여전히 증가하고 있음.

    - 이는 러시아 우편배송 시스템이 개선된 것이 배경으로 주목되고 있음. 특히 러시아 우편 시스템을 이용한 해외직구가 3억4500만 건으로 DHL 등 급행 민간 서비스보다 10배가량을 차지함.

 

해외 인터넷 쇼핑몰에서 상품 배송 횟수

(단위: 백만)

 

자료: 전러인터넷쇼핑몰협회, Sberbank

  

□ 러시아 소비자의 인터넷 쇼핑몰 구매 품목

 

  ㅇ 인터넷 쇼핑몰 구매 품목 중 옷, 신발, 전자제품이 50% 이상을 차지하고 있음.

    - 러시아 국내 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 경우나 해외 직구나 모두 구매 품목 중 옷과 신발, 전자제품이 가장 큰 비중을 차지하고 있음.

    - 다만 국내 인터넷 쇼핑몰에서는 전자제품이 31%를 차지해 가장 많으며, 해외 직구에서는 옷과 신발이 33%를 차지해 가장 많음.

 

인터넷 쇼핑몰 구매 품목 분포

 

자료 : 전러인터넷쇼핑몰협회, Sberbank

 

  ㅇ 최근 들어 식료품의 구매가 증가하는 경향을 보이나 소매시장 종사자들은 코로나 19의 영향으로 보기는 어려운 수준이라고 이야기 하고 있음.

 

□ 인터넷 쇼핑몰 이용자의 러시아 지역별 분포

 

  ㅇ 주요 지역별로 인터넷 쇼핑몰 이용자의 분포를 살펴보면 수도인 모스크바시가 가장 많았으며, 그 다음으로 상트페테르부르크, 모스크바 주 등으로 이어지고 있음.

    - 눈에 띄는 것은 극동지역에서는 연해주가 유일하게 지역랭킹에서 Top 10에 들어있다는 것임.

 

인터넷 쇼핑몰 이용자의 지역별 분포

 

자료: 전러인터넷쇼핑몰협회, Sberbank

 

    - GfK의 최근 6개월 내 온라인 쇼핑 경험에 대한 질문에서 모스크바 시민은 60%가 구매 경험이 있다고 답했으며, 인구 50만 이상 도시의 시민은 55%, 인구 10만 이상 50만 미만 도시 시민은 40%, 인구 10만 미만의 도시 및 지방 거주자는 34%가 경험이 있다고 답했음.

 

□ 러시아 인터넷 쇼핑몰 시장 지배구조

 

  ㅇ 최근 러시아 인터넷 쇼핑몰은 대형기업들의 성장이 더욱 빠르게 진행되고 있으며, 이에 따라 시장 점유율이 점점 커지고 있음.

    - 2019년 기준 Top 3 인터넷 쇼핑몰은 90% 성장했으며, Top 21(4~20등)은 34%, Top 200(21~200등)은 21% 성장했음.

 

업체 규모별 러시아 인터넷 쇼핑몰 시장 점유율

 

자료: Digital Insight

 

  ㅇ 러시아의 인터넷 쇼핑몰 Top  20은 다음과 같음.


순위

업체명

설명

1

Wildberries.ru

상품 구분 없이 전체 상품군을 전 러시아에 판매

1만5000개 이상 브랜드 입점, 일일 40만 건 이상 주문

2

Ozon.ru

상품 구분 없이 전체 상품군을 전 러시아에 판매

3

Apteka.ru

러시아 드럭스토어의 판매 상품을 취급하는 온라인 쇼핑몰, 전 러시아에 배송

4

Lamoda.ru

상품 구분 없이 전체 상품군을 전 러시아에 판매

3000개 이상 브랜드 입점, 150개 이상 도시에 배송

5

Labirint.ru

온라인 서점, 전 러시아에 배송

6

Citilink.ru

전자제품, 사무용품을 전 러시아에 판매

700개 이상 브랜드 입점, 360개 도시에 배송지점 운영

7

Detmir.ru

아용용품 판매, 전 러시아 743개 오프라인 매장과 동시 운영

8

Dns-shop.ru

전자제품 전문 판매점. 전 러시아에 1만 4000개 오프라인 매장과 동시 운영

9

Mvideo.ru

전자제품 전문판매점. 전 러시아에 오프라인 매장과 동시 운영

10

Vseinstrumenti.ru

공구 등을 판매, 가정용품 및 수리 카테고리에서 업계 1위

11

Onlinetrade.ru

상품 구분 없이 전체 상품군을 전 러시아에 판매

102개 도시에 415개 이상의 배송지점 운영 중

12

Eldorado.ru

전자제품 전문 판매점

13

Bonprix.ru

독일에 본사를 둔 패션잡화 기업

14

Beru.ru

대형은행 Sberbank와 러시아 1위 포털사이트인 Yandex의 마켓 플레이스

15

Chitai-gorod.ru

온라인 서점, 전 러시아에 배송

16

Technopoint.ru

DNS가 운영하는 온라인 전문 쇼핑몰

17

Petshop.ru

애완동물 용품 전문 판매점

18

Apteka-ot-sklada.ru

러시아 드럭스토어의 판매 상품을 취급하는 온라인 쇼핑몰, 전 러시아에 배송

19

Sima-land.ru

상품 구분 없이 전체 상품군을 전 러시아에 판매

20

Komus.ru

사무용품 판매, 러시아 서부 지역 위주, 84개 도시에 배송

자료: Digital Insight 및 업체 홈페이지

 

□ 러시아 인터넷 쇼핑몰 성장의 배경: 물류시스템

 

  ㅇ 전문가들은 러시아 내 인터넷 쇼핑몰 성장의 배경으로 물류시스템을 꼽고 있음.

    - Digital Insight의 ‘Internet Trade in Russia 2019’ 보고서는 물류시스템만을 단독으로 뽑아 자세히 다루고 있는데 인터넷 쇼핑몰 관련 러시아 물류시스템의 개선 이유로 인터넷쇼핑몰의 자사 물류시스템 구축과 포스트 배달전문업체의 성장을 꼽았음.

 

인터넷 쇼핑몰 관련 물류시스템 현황

(단위: 백만 건, %)

물류채널

2019 상반기

2018

2018상반기

배송

비중

성장률

배송

비중

배송

러시아우체국

44

20

3

88

24

43

택배서비스

27

12

2

61

17

27

포스트배달서비스

36

17

40

59

16

26

자사물류시스템

111

51

61

158

43

69

전체

218

100

32

366

100

165

자료: Digital Insight

 

    - 상기 표에서 알 수 있듯이 2019년 상반기 자사물류시스템을 통한 인터넷 쇼핑물 구매 상품의 배송 건수는 전년대비 61% 증가했음. Wildberries, Ozon, Apteka.ru 등 러시아 Top 3 인터넷 쇼핑몰이 모두 자사물류시스템을 적극 활용하고 있음.

    - 또한 포스트배달서비스(한국의 편의점 택배 서비스와 유사한 것으로 일정 장소까지 배달을 해주고 소비자가 그 장소로 가서 상품을 찾는 방식)를 통한 배송건수가 2019년 상반기에 전년대비 40% 증가했음.

    - 러시아 내 포스트배달서비스 업체 중 하나의 예로 Pickpoint를 들 수 있는데, 이 회사는 626개 지역에 8000개의 포스트를 운영하면서 전 러시아 지역으로 배달하고 있음.

 

쇼핑몰에 설치된 Pickpoint

 

자료: oceanplaza32.ru

 

□ 시사점

 

  ㅇ 한국 소비재의 러시아 시장 진출 통로로 온라인 쇼핑몰 적극 활용해야

    - 2조 루블 규모로 성장한 러시아 온라인 쇼핑몰 시장은 여전히 무서운 속도로 성장을 거듭하고 있음.

    - 과거 러시아는 방대한 영토와 열악한 물류환경으로 배송시스템이 온라인 쇼핑몰 시장 성장의 장애물로 여겨졌으나 최근에는 쇼핑몰 운영사가 자체적으로 배송시스템을 갖춰 이러한 한계를 극복하고 있음.

    - 또한 일정 장소까지 배달을 해주고 소비자가 그 장소로 가서 상품을 찾는 포스트 배송시스템이 자리를 잡아가면서 온라인 쇼핑몰이 더욱 성장하고 있음.

    - 온라인 쇼핑몰은 오프라인보다 입점을 하기 위한 비용이 적기도 하고 이번 코로나 19로 인해 전 세계적으로 언택트 경제가 부상하면서 적극적으로 온라인 쇼핑몰을 활용할 필요가 있음.

 

  ㅇ 장기적으로 한국의 온라인 쇼핑몰의 현지 진출도 고려해 볼 수 있음.

    - 중국 상품들은 알리바바가 러시아에 구축한 Aliexpress를 플랫폼으로 활용해 러시아 시장 진출을 확대하고 있음.   

    - 한국의 온라인 쇼핑몰의 운영 노하우를 바탕으로 러시아 시장에 진출한다면 한국 제품의 지속적인 판매 플랫폼으로 정착할 수 있을 것으로 기대됨.

 


자료: GfK, Sberbank, 전러인터넷쇼핑몰협회, OFD.ru, J’son&Partners, admitad, datainsight, oceanplaza32.ru

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