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경쟁 심화되는 美 비디오 스트리밍 시장
2019-11-28 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

- Apple, Disney 등 대기업의 스트리밍 시장 진출로 경쟁 심화 -

- 한국 콘텐츠 수출 가능 채널 더 넓히는 기회로 작용 가능 -

 

 

 

□ 미국 비디오 스트리밍 시장 규모

 

  ◦ 꾸준한 성장세 보이는 미국 스트리밍 시장

    - 글로벌 시장조사 전문기관 Statista의 미국 Video Streaming(SVoD) 시장 디렉터리에 따르면, 미국의 2019년 비디오 스트리밍(SVoD) 시장 규모는 전년 대비 9.4% 성장한 수치인 약 1141980만 달러인 것으로 조사됨.

    - 미국은 전 세계 비디오 스트리밍 시장에서 1위를 차지하는 가장 큰 시장으로, 178200만 달러로 2위를 차지한 중국 시장보다 6.4배 더 큰 시장 규모를 기록하고 있음.

    - 미국 비디오 스트리밍 시장은 향후 5년간 매년 3.1%의 성장률을 기록하며, 2023년에는 약 1289560만 달러 규모까지 성장할 것으로 Statista는 예측함.

 

2017~2023년 미국 비디오 스트리밍 시장 규모 추이

(단위: US$ 백만)

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자료: Statista(Market Directory, Video Streaming, United States)

 

    - 미국 비디오 스트리밍 시장의 이용자 수는 2019년 현재 약 12500만 명에 이르며, 2023년에는 이용자 수가 약 13100만 명까지 도달할 것으로 분석됨.

    - 2019년 기준 미국 비디오 스트리밍 시장을 이용하는 주요 소비자층은, 전체 중 32.9%를 차지한 25~34세의 밀레니얼 세대 소비자들인 것으로 집계됨.

 

□ 미국 스트리밍 시장의 경쟁 현황

 

  ◦ 미국 비디오 스트리밍 시장의 독보적 1, Netflix

    - 미국 스트리밍 시장의 역사를 Netflix의 등장 전과 후로 나눌 수 있을 만큼, Netflix는 비디오 스트리밍 시장에 대한 영향력이 가장 큰 플랫폼이라 할 수 있음.

    - Netflix는 온디맨드(On-demand) 방식의 비디오 제공 서비스로, 시청자가 일정한 월별 요금($8.99)을 지급하고 서비스를 ‘구독’할 경우 언제든 시청할 수 있는 비디오 콘텐츠를 제공함.

    - Netflix는 다양한 비디오 콘텐츠의 판권을 사들여 시청자에게 보다 많은 콘텐츠를 제공하는 것을 시작으로, 현재는 전 세계의 스튜디오들과 협업해 Netflix만의 고유 콘텐츠인 ‘Netflix Original’까지 생산하며 구독자에게 지속적으로 다양한 콘텐츠를 제공하고 있음.

    - Netflix의 매출은 2019 2분기 기준 전년 대비 31% 증가한 약 52500만 달러를 기록했으며, 같은 시기의 스트리밍 구독자 수는 전 세계 약 16000만 명 이상인 것으로 집계됨.

 

2012~2019 Netflix 스트리밍 서비스 구독자 수 추이

(단위: 백만 명)

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자료: Netflix, Dazeinfo

 

  ◦ 후발주자 Amazon, Apple, Disney의 반격

    - Amazon은 현재 Netflix에 가장 위협이 되는 경쟁자로, 기존에 보유한 프라임(Prime) 회원을 대상으로 비디오 스트리밍 서비스를 제공함. 마케팅 및 미디어 분야 시장조사 기관인 eMarketer, 2019년 말에는 미국 내 인구 중 Amazon Prime 비디오를 이용하는 인구가 약 30%에 이를 것으로 예측함.

    - 올해 11월 출시된 ‘Apple TV+’와 ‘Disney+’는 글로벌 기업 Apple Disney가 내놓은 비디오 스트리밍 서비스로, 이와 같은 두 기업의 시장 진출과 동시에 미국 내 ‘스트리밍 전쟁’이 본격화된 것으로 평가됨.

    - Apple TV+는 할리우드 영화 수준의 고품질 드라마와 영화인 ‘Apple 오리지널 시리즈’를 포함하고 있으며, 특히 유명 배우들이 콘텐츠에 출연해 미국 성인 소비자들을 겨냥할 것으로 예상됨.

    - Disney의 스트리밍 서비스인 Disney+는 출시 첫날에만 1000만 명이 구독자로 가입하는 등, 다양하고 방대한 Disney 콘텐츠의 저력을 보여줌.

 

  ◦ 플랫폼별 이용자 수 및 점유율

    - Netflix의 미국 내 이용자 수는 약 6200만 명으로 전체 구독자의 40%를 차지하며, 9800만 명의 글로벌 이용자는 전체의 60%를 차지하는 것으로 분석됨.

    - Amazon video 2019 2분기 이용자 수는 전년 대비 8.8% 성장한 약 9650만 명으로 집계됨.

    - Disney가 소유한 스트리밍 플랫폼 Hulu 2019 2분기 기준 약 7580만 명의 이용자를 보유하고 있음.

 

2019년 비디오 스트리밍 플랫폼별 이용자(구독자)

(단위: 백만 명)

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자료원: eMarketer, Forbes

 

    - eMarketer에 따르면, 플랫폼별 시장점유율은 Netflix 87%, Hulu 41%, Amazon Prime Video 53%인 것으로 파악됨. (중복 구독 포함)

 

플랫폼별 이용 요금 및 미국 내 시장점유율

플랫폼 명

월별 이용료

미국 내 시장점유율

Netflix

$8.99

87%

Amazon Prime Video

$8.99

53%

Hulu

$5.99, $11.99(광고 X)

41%

Apple TV+

$4.99

-

Disney+

$6.99

-

자료원: eMarketer 및 각 플랫폼 웹사이트

 

□ 미국 내의 한국 콘텐츠와 스트리밍 시장

 

  ◦ 아시아계 및 한국 배우들의 시장성 증가 추세

    - LA의 할리우드로 대표되는 미국 엔터테인먼트 시장은 점차 세계화되며, 국경이 사라지고 있다고 Forbes는 분석함. 이에 따라 미국 내 콘텐츠 소비자들은 다른 문화의 다양한 콘텐츠를 접하기 쉬워졌으며, 타문화 콘텐츠에 대한 전반적인 소비자 관심이 높아짐.

    - 통상적으로 과거 아시아계 배우들은 할리우드에서 뚜렷한 활약을 보이지는 못했으나, 최근 몇 년간 아시아 콘텐츠나 아시아계 배우들은 할리우드에서 점차 경쟁력을 증명하고 있으며 이러한 사례는 증가하는 추세임.

    - 예를 들어, 출연진이 전부 아시아계 배우들이었던 영화 ‘Crazy Rich Asians’는 박스오피스에서 큰 성과를 거두었고, 한국계 미국인 배우인 John Cho를 비롯해 대다수의 출연진이 한국계 미국인으로 이루어진 영화 ‘Searching’ 또한 전 세계적으로 7500만 달러를 벌어들여 아시아계 배우들의 시장성을 보여줌.

    - 이러한 세계화 트렌드 속 한국 배우들 또한 미국 엔터테인먼트 시장에서 혜택을 받고 있음. 현재까지 할리우드는 수준 높은 한국의 배우들을 미국에 진출시키며 함께 작품을 진행함. 배우 배두나는 TV 시리즈 ‘Sense 8’의 여러 시즌에 출연했으며, 배우 이병헌도 영화 ‘G.I Joe’ 시리즈와 ‘Magnificent Seven, Terminator’ 등에 출연하며 세계적인 배우로 발돋움함.

    - 배우 마동석은 세계적인 영화 및 콘텐츠 기업 Marvel의 차기작 ‘The Eternals’ 출연이 확정되었고, 한국에서 활약하는 배우들인 이종혁, 한효주 또한 미국 드라마 ‘Treadstone’에서 데뷔를 앞두고 있음.

 

  ◦ 스트리밍 시장 내 한국 콘텐츠 수요 증가

    - 미국 언론사 Diplomat에 따르면, 현재 미국 스트리밍 플랫폼 중 한국과 가장 관련이 높은 회사는 Netflix로 한국 콘텐츠에 대한 과감한 투자와 생산(Production) 전략으로 아시아에서의 영향력을 넓혀 가고 있음. Netflix의 한국 콘텐츠 담당자는 언론과의 인터뷰에서 “Netflix는 전 세계 시청자들에게 한국 콘텐츠를 소개하는 채널이 되고자 한다.”고 언급한 바 있음.

    - 앞서 짚어본 것처럼 Netflix의 구독자들은 40%가 미국에, 나머지 60%는 남미, 유럽, 아시아에 위치해 있어, Netflix에 콘텐츠가 방영되면 미국뿐만 아니라 전 세계로 수출되는 효과가 있음.

    - 한국의 다양한 콘텐츠가 Netflix에 구매되거나 합작 콘텐츠로 제작된다면 여러 국가에 있는 구독자들에게 선보일 수 있는 기회가 되며, 이는 지금까지 한국 기업들이 성공하지 못했던 비즈니스 모델임.

    - Netflix에서 자체적으로 제작비를 투자한 ‘Netflix Original’ 중 유명한 한국 작품들로는 김은희 작가의 ‘Kingdom’과 봉준호 감독의 ‘옥자’를 꼽을 수 있으며, 이 작품들은 미국 내에서도 큰 호평을 받음.

 

□ 시사점 및 진출전략

 

  ◦ 미국 스트리밍 시장 경쟁 심화되며 발전할수록 한국 콘텐츠 유통에 유리

    - 최근 미국뿐만 아니라 전 세계적으로, 기존의 케이블 TV 구독을 끊고 인터넷을 기반으로 하는 비디오 스트리밍 서비스로 전환하려는 움직임이 늘어나고 있음.

    - Apple, Disney와 같은 대기업들까지도 비디오 스트리밍 시장에 뛰어들며 경쟁이 심화되는 만큼, 스트리밍 시장에서는 더욱 더 다양한 콘텐츠를 구독자에게 제공하려는 시도 또한 늘어날 것으로 예상됨.

    - 이는 한국 콘텐츠에 대한 수요 증가로도 이어질 수 있으며, 미국 시장뿐 아니라 글로벌 스트리밍 시장 내 콘텐츠 유통에도 더 많은 기회가 열릴 것으로 전망됨.

    - 미국 LA 지역의 미디어 업계 관계자 C씨는 무역관과의 인터뷰에서, 신선함과 다양성이 존재하는 한국 콘텐츠는 현재 K-Pop과 한국 드라마 등의 지속적인 인기로 그 수요가 점차 증가하고 있어, 미국 시장에서의 향후 전망도 밝다고 예측함.

 

  ◦ 라이선싱과 제작비 펀딩을 통한 한국 콘텐츠의 미국 플랫폼 수출

    - Netflix와 같은 미국 스트리밍 서비스 플랫폼들의 한국 콘텐츠 관련 전략은 크게 두 가지로 나눌 수 있음.

    - 하나는 영화 부산행과 같이 해외에서도 주목받은 기존의 한국 콘텐츠를 구매하여 방영하는 것이고, 다른 하나는 한국 내 프로덕션 기업과 협업하여 해당 플랫폼만의 ‘오리지널’ 시리즈로 새롭게 제작 및 방영하는 전략임. 한국 기업들에게는 두 방식 모두 관련 콘텐츠를 수출할 수 있는 좋은 기회로 작용할 수 있겠음.

    - 한국 내 프로덕션 기업에 제작비를 투자해 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있는 스트리밍 기업은 현재로서는 Netflix가 유일하지만, 미국 비디오 스트리밍 시장의 경쟁이 본격화된 만큼 단순 콘텐츠 구매뿐만 아니라 이러한 오리지널 시리즈 제작 또한 꾸준히 늘어날 것으로 전망됨.

    - 따라서 관련 업계의 우리 기업들은 스트리밍 플랫폼이 선호하는 양질의 콘텐츠 제작에 힘쓰고, 관련 시장의 동향을 지속적으로 파악하여 작품 라이선싱이나 협업 등의 기회를 적극적으로 모색할 필요가 있겠음.

 

 

자료: Statista, Netflix, Dazeinfo, eMarketer, Forbes, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합

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