- 불모지였던 캔커피 시장에 스타벅스 제품이 선두기업으로 등장 -

- 최근에는 가격경쟁력을 앞세워 한국산 캔커피도 유통 중 -

□ 벨라루스의 커피 문화와 캔커피 시장 현황

  ㅇ 벨라루스와 바로 인접한 러시아에서 캔커피 인기는 상당히 높은 편임. 2018년 기준 러시아에서 판매된 캔커피는 500만 리터로 금액으로 환산하면 11억 루블의 판매액을 기록한 것으로 나타났음. 달러로 환산하면 대략 2000만 달러에 달하는 것임.

    - 제조기업별 러시아 캔커피 시장 점유율을 살펴보면 롯데칠성의 시장 점유율이 89.7%로 압도적이며, 도시락루스(팔도의 러 현지 법인)의 점유율이 0.5%, 스타벅스가 0.2%, 그 외 기타 브랜드가 9.6%를 차지하고 있음.

  ㅇ 캔커피가 소개되기 전까지 러시아 사람들은 커피를 직접 타 마시는 것에 익숙해 있었고 커피믹스가 시중에 유통되면서는 인스턴트 커피에 대한 인기도 높음. 러시아 음료 시장에서 RTD(Ready To Drink)라고 불리는 캔 음료 시장은 큰 주목을 받기보다는 틈새시장으로 알려져 왔었는데 특히 캔커피가 처음 러시아에 소개됐을 때는 상당히 고급스러운 제품으로 인식됐다고 함.

    - 러시아에서 캔커피가 소개된 것은 2000년대 중반이지만 본격적으로 마켓이 생성된 것은 2010년 이후임. 그리고 러시아 캔커피 시장을 주도한 것이 롯데칠성의 Let's Be 제품임.

  ㅇ 벨라루스는 러시아와 바로 인접해있고, 러시아에서 유통되는 제품이 벨라루스에서도 쉽게 유통되고 있어 거의 유사한 소비권이라고 봐도 무방할 정도임. 커피 문화도 매우 유사해서 직접 타 마시거나 믹스커피와 같은 인스턴트, 드롭커피 등을 매우 선호하고 있음. 러시아와 다른 것이 있다면 벨라루스에는 아직 캔커피 시장이 제대로 형성돼 있지 않다는 것임.

    - 벨라루스 현지 음료 제조사 가운데 한 곳이 캔커피를 제조 및 판매하고 있으나 실제로 시장(마트 등)에서 거의 유통되지 않고 있으며, 러시아에서 수입된 Let's Be 제품이 일부 마트 등에서 유통이 되고 있지만 그 양이 많지는 않음.

    - 벨라루스 사람들이 가장 많이 이용하고 있는 마트에서는 캔커피 제품을 거의 찾아보기 힘든 상황임. 그만큼 캔커피에 대한 인지도가 낮은 상황임.

  ㅇ 글로벌 시장조사기관인 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)의 자료를 보면 '벨라루스 캔커피(RTD Coffee in Belarus) 시장은 아직 형성돼 있지 않다.'라고 간단하게 조사돼 있을 정도로 캔커피 시장은 아직 미성숙 단계임.

□ 스타벅스 제품의 대형 마트 입점으로 캔커피를 접하게 된 벨라루스 소비자들

  ㅇ 캔커피 불모지였던 벨라루스 시장에서도 작은 변화가 생겨나고 있는데 2018년부터 스타벅스 인스턴트 커피가 대형 마트에서 판매되고 있음. 러시아 상트-페테르부르크에 있는 식품 수입상이 유럽에서 수입한 제품을 벨라루스 내 식품 수입상이 다시 벨라루스로 가지고 와서 대형 마트에 납품을 하고 있음.

    - 모두 합쳐 11가지 종류의 인스턴트 커피가 유통되고 있는데 캔커피 3종류, 플라스틱 컵 커피 4종류, 유리병 제품 4종류가 판매되고 있음.

    - 가격은 캔커피가 약 6루블(약 3달러), 플라스틱 컵 커피가 약 7루블(약 3.5달러), 유리병 제품이 약 8루블(약 4달러)에 판매되고 있음.

벨라루스에서 유통되고 있는 스타벅스 인스턴트 커피

     

자료: KOTRA 민스크 무역관 직접 촬영

  ㅇ 스타벅스 제품이 판매된 지 이제 일 년이 좀 넘었는데 현지 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있지는 못함. 비교적 중산층 이상의 어느 정도 소비력을 갖춘 구매자들이 애용하는 마트임에도 불구하고 스타벅스 제품에 손을 대는 소비자들이 많지는 않음.

    - 일부 매니아층에서 구매하고 있기는 하지만 대부분의 벨라루스 소비자들은 가격에 부담을 느껴 선뜻 구매하지는 않고 있음.

    - 커피숍에서 테이크아웃하는 커피가격이 2루블(약 1달러) 정도임을 감안하면, 스타벅스 제품은 상당히 고가 제품으로 인식되고 있음.

  ㅇ 비록 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있지는 않지만 스타벅스 제품이 유통됨으로 해서 벨라루스 소비자들의 커피에 대한 인식이 조금씩 변하고 있는 것은 사실임. 첫째, 커피를 캔·플라스틱 컵·유리병에 담아 파는 제품도 있다는 것을 알게 됐음. 둘째, 커피를 차게 해서 마시기도 하는 것을 알게 됨.

    - 실제로 일반 커피매장에서도 최근에 아이스 라떼와 같이 차가운 커피를 판매하고 있는데 기존의 벨라루스 커피 문화를 고려하면 커피에 대한 일반 소비자들의 인식이 빠른 시간 내에 급속도로 변하고 있음을 알 수 있음.

□ 가격경쟁력을 갖춘 한국산 캔커피의 등장

  ㅇ 소비자들을 대상으로 정확한 설문을 한 것은 아니지만 마트 매장에서 스타벅스 제품을 살펴보는 소비자들을 관찰한 결과, 역시 가격 부담 때문에 쉽게 구매하지 않는다는 것을 알 수 있었음.

    - 스타벅스 제품 매대 근처에서 관찰을 해 보니 스타벅스 제품을 집어서 관심을 보이던 사람들도 가격표를 보고 바로 물건을 내려 놓는 모습을 자주 볼 수 있었음.

    - 맛에 대한 궁금증은 있지만 커피 한 잔에 큰 돈을 쓰지 않으려는 것으로 해석되며, 가격에 민감한 벨라루스 소비자들의 성향이 여실히 나타난 것으로 보임.

  ㅇ 최근에는 캔커피에 대한 소비자들의 궁금증을 해소시켜 주면서도 비교적 합리적인 가격으로 판매하려는 수입상의 움직임이 나타나고 있음.

    - 벨라루스에서 가장 유명한 쇼핑몰 중 하나인 'ZAMOK(자목)' 안에 음료수 자판기가 등장했는데 이 자판기에서 파는 제품 가운데 Let's Be 커피가 있음.

    - 올해 5월 경에 자판기가 설치됐는데 자판기에는 '일본과 한국에서 온 음료'라고 적혀져 있음. 그리고 롯데칠성 캔커피뿐만 아니라 밀키스, 알로에, 츄파춥스 등 다양한 캔음료가 판매되고 있음.

최근에 새로 생긴 음료수 자판기

     

자료: KOTRA 민스크 무역관 직접 촬영

  ㅇ 러시아로 수입된 제품을 벨라루스 수입상이 가지고 와서 자판기를 통해 판매하고 있는데, 비교적 가격이 저렴한 편임. Let's Be 캔커피는 3루블(약 1.5달러), 밀키스는 2.5루블(약 1.25달러), 츄파춥스는 4.5루블(약 2.25달러)에 판매되고 있음.

    - 자판기가 아직은 한 대 밖에 설치돼 있지 않은데 소비자들의 반응을 테스트하기 위해 설치한 것으로 보임.

    - 쇼핑몰을 이용하는 젊은 층을 중심으로 조금씩 판매되고 있는 것으로 보임.

□ 아직은 미약하지만, 갑작스럽게 캔커피 시장이 커질 가능성이 농후

  ㅇ 위에서 살펴본 바와 같이 벨라루스 캔커피 시장은 아직 걸음마 단계에 불과함. 소비자들의 인식과 인지도도 비교적 낮은 편이고 가격에 대한 부담도 여전히 높음. 하지만 러시아에서 경험을 되돌아보면, 캔커피 시장은 빠른 시간 내에 급속도로 성장할 가능성이 높음.

    - Let's Be는 지금은 러시아 시장에서 어느 정도 성공을 거둔 제품이지만 초창기만 해도 극동러시아 지역을 중심으로 제한적으로 유통되었던 제품임. 블라디보스톡을 중심으로 한 극동러시아 지역은 모스크바가 중심이 된 서부러시아보다 한국 식품 유통이 활발한 곳임. 한국과 지리적으로 인접해있고 한국 제품에 대한 소비자들의 인지도도 높은 곳이어서 상대적으로 한국 식품의 인기가 높은 지역임.

    - 한국산 제품이 극동러시아를 중심으로 차츰 인지도를 넓혀 가면서 결국 러시아 캔커피 시장의 절대 강자로 자리잡은 것처럼 벨라루스에서도 그런 일들이 재현되지 말라는 법은 없음.

  ㅇ 캔커피의 강점은 겨울에 온장고에 보관해서 판매할 수 있다는 것인데 러시아와 마찬가지로 겨울이 긴 벨라루스에서 손쉽게 사서 간편하게 먹을 수 있는 캔커피가 널리 알려진다면 판매량은 빠르게 늘어날 것으로 기대됨.

  ㅇ 벨라루스 수입 식품기업 중 하나인 I사 Vitaly 사장은 커피를 주력제품으로 영업해 온 수입상인데 일본의 프리미엄 인스턴트 커피 등을 수입해서 유통한 이력도 있음. Vitaly 사장은 벨라루스 캔커피 시장을 다음과 같이 전망하고 있음. '스타벅스 제품이 비록 큰 성공을 거두지 못하더라도 벨라루스 사람들에게 캔커피가 보다 적극적으로 소개됐다는 점이 의미가 있다. 가격경쟁력이 있는 제품이 유통만 된다면 캔커피에 대한 관심과 문의가 더 높아질 것이라고 생각된다'라고 했음.

□ 한국 기업 진출의 시사점

  ㅇ 캔커피 시장이 아예 형성도 되지 않은 시점에서 스타벅스 제품이 수입돼 시장에 소개된 것은 한국 기업 입장에서는 환영할 만한 것임. 스타벅스 제품을 수입한 수입상은 사실상 벨라루스 캔커피 시장의 원조기업이라고 할 수 있음. 하지만, 원조기업이 항상 시장에서 선두를 유지하는 것은 아님. 상황에 따라 오히려 후발주자가 더 두각을 나타내고 좋은 성과를 거두는 경우도 있음.

  ㅇ 비록 스타벅스 제품이 주요 유통망에 먼저 자리를 잡고 있지만 가격이 비싸 소비층의 외연을 확장하는 데는 한계가 있을 것임. 소비자들에게 캔커피에 대한 인식을 높여 주었기 때문에 한국 기업 입장에서는 약간 얹혀서 갈 수 있는 이점이 있음.

  ㅇ 더욱이, 벨라루스 소비자들은 한국산 제품이라는 것이 중요하지 어떤 브랜드인지는 크게 따지지 않는 성향이 있음. 한국에서 만든 제품이라면 품질이 우수하고 프리미엄급 제품일 것이라는 인식이 강함. 따라서 굳이 브랜드 제품이 아니더라도 가격경쟁력만 갖춘 제품이라면 후발주자로 시장에 뛰어들 여지가 있음.

  ㅇ 아직은 미성숙 시장이지만 벨라루스 캔커피 시장을 예의주시하면서 진출 타이밍을 잘 잡는다면 한국 중소기업 제품도 현지에서 충분히 성공을 거둘 수 있을 것이라고 여겨짐.

자료: Euromonitor International, KOTRA 민스크 무역관 자료 종합