- 글로벌 기업 주도로 라이브커머스 시장 성장 -

- 유명인보다 진정성 갖춘 크리에이터를 통한 소셜 커뮤니케이션 필요 -

미국 소비시장에서 라이브 커머스의 비중은 중국 등 아시아 시장에 비해 인지도와 소비자 이용도 측면에서 미미한 수준이었으나 코로나19로 인해 개인 소비활동이 온라인을 중심으로 빠르게 재편되면서 대형 온라인유통망의 라이브 커머스 도입이 확대되는 추세이다. 2019년 기준, 미국 전자상거래 시장규모는 약 3,650억 달러로 세계 2위를 기록했으나, 라이브 커머스 비중은 5% 미만으로 추정된다. 다만, 최근 아마존(Amazon), 구글(Google) 등 글로벌 기업의 진입이 본격화됨에 따라 시장규모가 확대될 전망이다.

미국 글로벌 기업 주도로 라이브커머스 시장 태동

미국 시장에서 2019년 아마존라이브(Amazon Live)로 라이브 커머스가 시작된데 이어 2020년 7월 구글 샵루프(Google Shoploop)가 론칭되는 등 중소 플랫폼 중심의 시장구조의 변화가 시작됐다. 미국 소비시장에서 라이브커머스는 생소한 마케팅 방식으로 온라인 유통 플랫폼들은 소비자 교육과 반응 모니터링에 중점을 두고 있다.

오프라인 유통망과 소비재 기업의 경우 100년 전통 백화점 니만마커스(Neiman Marcus)가 파산하고 화장품기업 에스티로더(Estee Lauder) 백화점 매출이 46% 감소하는 등 오프라인 여건이 지속적으로 악화됨에 따라 온라인 비중 확대 및 신규 온라인 비즈니스 모델개발을 통해 매출 급감과 경영위기 타개를 추진 중이다.

미국의 라이브커머스는 초기단계로 성장전망은 밝으나 미국소비자들의 새로운 포맷에 대한 수용도 제고를 위한 노력이 필요하다. 코로나19로 외부활동이 제한적인 상황에서 오프라인 쇼핑에 견줄만한 최상의 경험을 제공할 수 있는 콘텐츠 개발도 관건이다.

미국 라이브커머스계 빅3: 아마존, 구글, 페이스북

2017년에 론칭된 아마존 인플루언서 프로그램은 소셜미디어 인플루언서들에게 그들의 ‘최애템’을 소개하고 아마존 링크를 걸어 클릭 횟수에 따라 수익을 얻을 수 있게 했다. 2019년 아마존 라이브 론칭 후 아마존은 이 프로그램을 라이브스트리머에게 제공하며 아마존 라이브의 활성화에 투자했다. 패션이나 뷰티만 다루는 좁은 포커스에서 벗어나 요리, 피트니스, 가전에서 자동차관련 제품까지 모든 카테고리를 다양하게 접근하며 케이블 홈쇼핑 방송과는 차별화된 방식으로 신선함 유지하고 있다. 인플루언서나 라이브스트리머들에게는 ‘Amazon Live Creator’이라는 앱을 통해 라이브 스트리밍 및 실시간 커뮤니케이션 서비스를 원활하게 하도록 지원한다. 인플루언서들의 영향력을 보여주는 팔로워들이 늘어날수록 레벨 업그레이드를 통해 더 많은 혜택을 받을 수 있게 인센티브 제공한다. 또한, 지난 6월 아마존은 프라임 비디오 서비스를 통해 새로운 라이브 콘텐츠를 제공할 준비를 하고 있다(‘building next gen linear catalog systems to provide best-in-class Linear TV experience to Prime Video customers’)는 보도가 나옴에 따라, 앞으로 북미의 라이브커머스 시장의 빠른 성장을 기대해 볼 수 있을 것으로 전망된다.

아마존 라이브 화면

자료: Amazon.com

한편, 구글이 2020년 7월 론칭한 영상 쇼핑 플랫폼 샵루프(Shoploop)는 이용자가 다양한 제품 관련 90초 분량의 영상을 보고, 마음에 드는 상품을 ‘저장’하거나 셀러의 웹사이트에서 바로 구매할 수 있도록 했다. 이를 통해 제품을 광고할 뿐 아니라 영상을 제작하고 업로드하는 ‘Shoploop creator’들의 인기를 측정할 수 있다. 현재, 구글은 뷰티제품에 포커스를 맞추고 있으며, 모바일 버전 밖에 지원이 되지 않지만 향후 데스크톱용 프로그램을 개발 예정이라고 발표했다.

샵루프 화면

자료: Shoploop.com

페이스북은 2019년 12월 비디오 쇼핑 플랫폼 패키지드(Packagd)를 인수했으며, 이를 통해 마켓플레이스(Marketplace)와 페이스북 라이브(Facebook Live)를 통한 라이브커머스 기능을 추가할 예정이라고 발표했다. 현재 페이스북 마켓플레이스(Marketplace)는 월간 10억 명의 활발한 사용자를 보유하고 있으며 지속적으로 전자상거래 시장 확대를 위해 노력하고 있다. 인스타그램은 작년 세포라, 자라 등 대형 브랜드에게 유저의 피드(feed)나 스토리에서 바로 결제할 수 있도록 하는 기능을 제공했는데, 최근에는 개인 쇼핑웹사이트를 운영하는 크리에이터(creators)에게도 이 기능을 제공해 소비자가 바로 구매 가능하도록 했다.

전망 및 전략

라이브커머스 성장의 핵심은 이커머스의 편리함과 엔터테인먼트의 결합이 만들어낸 결과로, 미국의 홈쇼핑 채널 QVC와 비교해 볼 수 있다. 라이브커머스는 소셜네트워크 플랫폼에 이커머스라는 장치를 추가하는 것에 그치지 않고 새로운 ‘소셜 커머스’를 생성하는 것으로 이해해야 한다. 특히, 인스타그램의 경우 IGTV의 라이브 및 스토리 기능에 소비자들이 익숙해진 것을 전략 삼아 쉽게 라이브커머스 시장에 진입이 가능할 것으로 예상된다.

중국과는 달리, 북미에서는 라이브커머스가 인포머셜 리부트(infomercial reboot)라 불리며 아직 활성화되지 않았으나, 미국 홈쇼핑 채널 QVC의 지속력을 분석해보았을 때, 전화가 아니라 원터치로 실시간 질문 및 할인 등을 적용 할 수 있는 편리성을 활용해 소비자들의 호응을 얻을 수 있을 것으로 예상된다. 광고라는 느낌보다 인플루언서, 즉 크리에이터(Creators)를 통한 소셜 커뮤니케이션을 강조한 트렌드로 다가가야 할 것이다.

라이브커머스 성공 요소 중 하나인 인플루언서를 고려하면, 북미의 인플루언서 시장은 탤런트 활용도나 창의성을 보아 새로운 라이브커머스에 충분한 적응력과 유연성을 가지고 있는 것으로 평가된다. 현재 유명 플랫폼들은 앞다투어 라이브커머스 사업을 확대 중으로 앞으로 소비자들의 쇼핑습관에 큰 영향을 미칠 수 있을 것으로 전망된다. 8월 북미 온라인 판매율은 1월대비 80% 증가했으며 재택 및 실내에서의 활동량이 늘어난 만큼 온라인 구매 지속 증가 추세이다. 컨설팅 기업 칸타르(Kantar)는 북미 시장에서 생활 필수품 및 식료품이 온라인 판매의 상승세를 이끌고 있으나 옷에서부터 전자제품 및 가구 등 다른 카테고리들도 온라인 구매가 자리잡고 있다고 분석했다. 따라서, 소매판매가 오프라인에서 온라인으로 이동하는 추세는 지속될 것으로 예상된다.

시사점

기존에는 아마존 베스트셀러를 통해 아마존 입점이 북미진출의 포커스였다면, '소셜 커머스' 시대에는 제품을 판매뿐 아니라 어떻게 제품 신뢰도를 높이고 브랜드 인지도를 높일지에 집중해야 한다. 인플루언서 트렌드가 유명인에서 일반인으로 움직여 가듯, 유명인을 통한 광고보다는 나의 창의성과 제품의 진실성을 보여주면서 엄청난 광고비를 들이지 않아도 마케팅 효과를 볼 수 있다. 브랜드 스토리텔링 또는 브랜드 마케팅에서 ‘소셜', 즉 소비자와의 소통 및 이해가 큰 영향을 미치고 있기 떄문이다.

인플루언서들의 활약이 중요해진만큼 미래 인플루언서 마켓의 모습을 예상하고 트렌드에 맞게 준비하는 것 또한 마케팅 전략에서 빠져서는 안 되는 요소가 되었다. 커뮤니티 형성에 포커스를 맞춘 마이크로 인플루언서들의 성장에 맞춰 플랫폼의 변화와 어떻게 발전해 나아갈지를 눈여겨봐야 할 것이다.

지금까지 작은 스타트업들이 인플루언서 마케팅을 이용해 D2C 모델로 단기간 안에 빠른 성장을 이루었다면, 마켓이 점점 더 포화되어 갈수록 브랜드 고유의 색을 찾기란 어려워질 것으로 보인다. 특히, 대기업들이 인플루언서 마켓을 찾으면서 소기업은 인플루언서에서 새로 떠오르는 키워드인 크리에이터(creators)를 찾아 색다른 전략을 내세워야 할 것이다. 라이브커머스도 유명인 보다 공감대 형성이 가능한 마이크로 인플루언서들에게 집중해야 하며 차별화된 콘텐츠가 중요하다. 인스타그램을 통해 라이브 쇼핑 이벤트를 진행하는 미국 인플루언서 C씨는 "라이브 콘텐츠가 많아지며 현재 일종의 '라이브에 대한 피로'가 생겨난 가운데 매우 특별하다고 느껴질 수 있는 라이브 이벤트를 만드는 것이 중요하다"고 조언했다.

2020년 미국을 강타한 것은 코로나19만이 아니다. 올바른 문화인식을 통해 북미 고유의 다양성을 감싸 안아야만 생존할 수 있을 것이다. BLM 시위운동으로 인플루언서 및 많은 브랜드는 타격을 받았으며, 그 동안 기업 내 또는 인플루언서의 행동에서 직접적으로 인종차별적 발언을 하지 않았어도 참여의 모습을 보이지 않는 경우 부정적 영향이 있었다. 라이브커머스도 예외는 아니었다. 쇼핑앱 도트(Dote)는 15분간의 ‘쇼핑파티’라는 콘셉트로 작년 2,300만 달러의 투자자금을 모았으며, Z세대의 최강 인플루언서 올리브 제이드(Olive Jade)와도 브랜드 파트너십을 맺었고, 자라를 포함한 150여 개의 브랜드를 앱에서 라이브 쇼핑으로 즐길 수 있도록 지원하며 성장했다. 그러나 지난 2년간 백인이 아닌 인플루언서들을 차별하는 모습이 공개되면서 결국 1월 이후 조용히 앱을 종료한다는 메시지와 함께 종적을 감추었다.

품질과 가격만을 중시되던 시장에서 브랜드 가치관, 브랜드와 파트너를 맺는 인플루언서들의 활동이 소비자의 구매 결정에 영향을 주는 시장으로 변화함에 따라 그에 맞는 새로운 시장 진출전략 수립이 필요할 것이다.

자료: CCinsight.org, Oberlo, Kantar, glossy.co, amazon.com, shoploop.com