대메뉴바로가기 본문바로가기

KOTRA 해외시장뉴스

통합검색

전체

해외시장 뉴스의 다양한 정보를 한눈에 볼 수 있습니다.
태국 Z세대 소비자 행동 분석
2019-11-25 김민수 태국 방콕무역관

- Z세대 사이 페이스북이 점차 밀려나고 유튜브가 가장 각광받는 소셜 플랫폼으로 부상 -

- Z세대의 현재 소득은 낮지만 신기술에 친숙하고 향후 소득 및 소비 증가 잠재력 커서 주목할 만 -

- Z세대 사이 상품 구매 전 리뷰 확인은 선택이 아닌 ‘필수’ -




□ 태국 세대별 인구 구성 및 세대별 특성

 

○ 태국의 세대별 인구 분포는 1965~1980년에 출생한 X세대가 태국 총인구의 25.5%로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 이어서 Y세대(25.5%), Z세대(20.1%), 베이비 붐 세대(19.9%)의 순임.

    * 세대별 출생연도 정의는 산출 기관마다 다소 상이하나 본 보고서에서는 미국 워싱턴 기반 여론 조사 및 인구통계 연구기관인 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 분류를 따름.

 

세대별 태국 인구 분포(단위: )

세대

베이비붐

X

Y/밀레니엄

Z

소계

총인구*

출생시기

1946-1964

1965-1980

1981-1996

1997-2012

성별
인구

남성

596.6

802.1

766.8

666.9

2,832.3

3,169.0

여성

696.2

849.2

753.5

633.1

2,932.0

3,312.7

합계

1,292.8

1,651.3

1,520.3

1,300.0

5,764.3

6,481.7

비중

19.9

25.5

23.5

20.1

88.9

100.0

주: 총인구에는 0~5, 73세 이상 인구 포함

자료: 태국 국가통계시스템 자료를 바탕으로 방콕무역관 계산

 

○ Z세대는 현대화 및 도시화된 환경에서 자라났으며 태어나면서부터 각종 IT 기계와 친숙하며 세계가 하나라고 느낌과 동시에 사회적 다양성을 인정하는 경향이 다른 세대에 비해 높은 특징을 지님.

    - 한 국가의 문화에 국한된 사고방식을 지니고 있지 않아 Z세대의 의사결정, 태도, 관심사, 소비자 행동 분석 시 이러한 경제·사회적 조건을 살필 필요가 있음.

 

태국 세대별 특징

베이비붐

X세대

Y세대

Z세대

- 세계 2차대전 이후 세대

- 낙관적

- 농경문화 세대

- 베이비붐 세대 대비 경쟁사회에 더욱 직면

- 기술 및 일반소비에 있어 서구의 영향을 많이 받음

- 똠얌꿍 외환위기경험

- 현대화, 도시화에 익숙한 세대

- 컴퓨터 및 인터넷에 친숙

- 소셜미디어에 매우 친숙

- 출생 시부터 기술력에 노출

- 통신장벽을 경험하지 못한 세대

자료: Pew Research Center, 태국 마히돌 대학교 인구사회연구소 자료 종합


□ Z세대의 소득 및 소비 행태

 

○ 태국 마히돌 대학교 인구사회연구소에서 2016세대별 피고용인의 삶의 질에 관해 실시한 설문조사에 의하면 태국 Z세대는 일, 안정적인 직업, 가족의 지원을 통해 행복을 느낄 수 있다고 믿는 것으로 나타남.

    - 그러나 Z세대가 노동인구(15~65) 중 가장 젊은 연령층으로 구성된 만큼 소득 수준은 최하위에 머물고 있는 실정임.

 

○ 태국 Z세대의 평균 소득 수준은 연령별 소득분포의 하위 수준에 머무르고 있으나, 연 소득 15~25만 달러의 고소득자 집계 기준으로는 고소득자가 50~54세의 3800명보다 많은 4600명에 해당

    - 유로모니터에 따르면 2018년 기준 태국인 연평균소득은 165930(5494달러)으로 집계되며, Z세대의 소득 수준은 20~24세 기준 15 1154(5006달러)으로 전체 평균에 미치지 못함.

    - 반면, 고소득자 집계 기준으로는 전체 11구간의 연령 분류 중 6위로 중간 수준에 속함.

 

태국인 연령별 소득 수준 및 고소득자 현황(2018)

연령

평균임금(밧)

고소득자* (순위)(천명)

15~19세

65,123.1(11)

0.4(11)

20~24세

151,154.2(9)

4.6(6)

25~29

182,529.0(5)

8.2(4)

30~34

197,949.9(2)

9.2(2)

35~39

199,141.8(1)

9.5(1)

40~44

192,876.8(3)

9.0(3)

45~49

187,491.8(4)

6.3(5)

50~54

178,664.2(6)

3.8(7)

55~59

169,797.7(7)

1.6(8)

60~64

161,473.4(8)

0.6(10)

65세 이상

142,126.4(10)

0.9(9)

* 연소득 15만 달러 초과 25만 달러 이하

자료: 유로모니터(Euromonitor)

 

○ 유로모니터에 따르면 2018년 기준 30대 미만이 세대주로 있는 태국 가구는 식품과 주류를 제외한 음료에 가장 높은 비중을 지출

    - 전체 지출의  4분의 1가량이 식품 및 주류에 사용되며, 호텔 및 케이터링에  5분의 1을 소비하고 이어서 주택, 잡화 및 서비스, 교통비 순으로 지출이 활발한 것으로 나타남.

 

태국 29세 미만 세대주 가구 7대 지출 품목

순위

구분

20세 미만

20~29세

연간 지출(달러/가구)

비중(%)

연간 지출

비중(%)

1

음식 및 음료(주류 제외)

1,091.9

24.2

2,795.8

23.3

2

호텔 및 케이터링

874.2

19.4

2,214.1

18.4

3

주택

524.3

11.6

1,044.7

8.7

4

잡화 및 서비스

509.4

11.3

1,473.4

12.3

5

교통

377.2

8.4

1,544.5

12.9

6

레저 및 여가

262.0

5.8

665.7

5.5

7

의류 및 신발

231.0

5.1

510.6

4.3

 

기타

643.7

14.3

1,756.8

14.6


합계

4,513.7

100.0

12,005.6

100.0

주: 유로모니터 지출 통계 구분상 연령이 10세 단위로 구분되어 Z세대 연령(8~23)과는 차이 존재

자료: 유로모니터

 

○ 태국 마히돌 대학교 경영학부에서 수행한 ‘Z세대 마케팅조사(2019 5) 결과에 의하면 Z세대들은 구매 의사 결정 전 온라인으로 제품 상세 정보를 검색하고 제품 간 비교하는 성향이 강함.

    - 하지만 실제 구매는 오프라인상에서 이뤄지는 경우도 많으며, 특히 화장품(70%), IT 제품(63%), 의류(52%)는 온라인 구매보다 오프라인 구매를 더욱 선호하는 것으로 나타남.

    - Z세대가 오프라인 구매를 선호하는 이유는 제품을 직접 눈으로 확인하거나 착용, 시험, 체험해 보는 것을 선호할 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰에서 제시하는 제품 정보가 실제와 차이가 날 수 있기 때문임.

 

○ 이 조사에 따르면, Z세대의 저축 목적 또한 미래 소비를 위한 저축이 월등히 우세

    - 응답자의 41%가 향후 원하는 제품 구입을 위해 저축을 한다고 밝혔으며, 40%가 여행자금 마련을 위해 저축한다고 응답한 반면 향후 투자를 위한 목적자금 마련을 위해 저축한다고 밝힌 응답자는 19%에 불과

 

□ 인터넷 사용 실태

 

  ○ 전자거래진흥원(EDTA)에서 2018년에 실시한 태국인의 인터넷 사용 실태 조사에 따르면, 태국인의 5대 인터넷 사용 목적은 인터넷을 통한 SNS 사용이 가장 활발하며(93.6%), 이메일 발신 및 확인(74.2%), 정보 검색(70.8%), 영상 또는 음악 감상(60.7%), 온라인 쇼핑(51.3%) 순임.

 

  ○ 태국인의 평균 인터넷 사용 시간은 태국 Y세대와 Z세대는 하루 평균 10~12시간 인터넷을 사용하는 것으로 나타난 반면, X세대와 베이비붐의 인터넷 사용시간은 일 8~9시간으로 차이가 크게 나타남.

    - 특히 Z세대는 기술 및 인터넷 네트워크에 익숙한 세대로 온라인 기반의 정보 습득 및 활용에 많은 시간을 소비

 

○ SNS 사용은 Y세대와 Z세대 간 유사성이 높은 것으로 나타나며, 이들이 가장 즐겨 사용하는 SNS 플랫폼은 유튜브이며, 이어서 라인 메신저, 페이스북, 페이스북 메신저, 인스타그램 순으로 나타남.

    - Y세대와 Z세대 간 유튜브 및 라인 메신저 사용률은 크게 차이가 없는 반면, 페이스북은 Y세대의 사용률이 98.5%에 달해 가장 높고, 인스타그램은 Z세대의 사용률이 84.3%로 가장 높은 것으로 집계

 

태국인 세대별 5대 선호 SNS 플랫폼(2018)

자료: 전자거래진흥원(EDTA)

 

  ○ 태국 Z세대가 선호하는 이커머스 플랫폼은 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee), JIB(IT제품 전문몰) 등으로 태국인 전반과 동일

 

□ 태국 Z세대 기타 미디어 사용 실태

 

○ Z세대는 모바일에 익숙한 세대로 TV 시청을 많이 하지 않지만 지상파 및 캐이블 방송국에서 제작한 TV프로그램을 온라인으로 업로드 한 영상을 시청하는 편임.

    - 일부 방송사 측에서도 영상물을 온라인상에 업로드하고 광고 수익 등을 기대할 수 있어서 TV와 온라인 이중 채널로 영상을 게재하는 것을 선호

    - 태국 워크포인트(Workpoint) 방송사의 경우 2012년부터 유튜브에 워크포인트오피셜(WorkpointOfficial) 계정으로 영상물을 업로드 하기 시작해 현재 2600만 명 이상의 팔로워(followers)를 보유


○ Z세대는 자신의 생각을 표현하고 동참할 수 있는 쌍방향 의사소통을 선호하는 만큼 소통 채널을 잘 구축한 플랫폼이 인기를 끔.

    - 13~25세를 타깃으로 유튜브와 페이스북으로 단편 영화 및 시리즈물을 게재하는 크립트 TV(Crypt TV)의 공동 설립자인 잭 데이비스(Mr. Jack Davis)씨는 팔로워 수 1420만 명을 보유하고 있으며 시청자와의 직접 소통이 가능한 코멘트기능을 가장 중요하게 인식한다고 전함(CBNC).

 

○ 태국 Z세대는 음악 감 상시 유튜브 외에 죽스(Joox), 스포티파이(Spotify), 애플 뮤직(Apple Music) 등 뮤직 스트리밍 서비스를 많이 이용하며, 죽스(Joox)의 경우 이용자의 47% 24세 미만에 해당

 

□ 시사점

 

○ Z세대는 제품 및 서비스 구매 의사결정 이전에 온라인을 통하여 정보 검색을 선호하므로 적절한 온라인 플랫폼을 통하여 광고를 진행하고 제품 및 서비스를 판매하려는 노력이 필요

    - 또한 Z세대는 명확한 상품 및 서비스 정보나 설명을 제공받기를 원하므로 제품의 각도별 사진, 색상 및 사이즈 정보 등을 최대한 보기 쉽게 정렬하여 소개해야 함.

 

  ○ 결제 방식과 관련, 태국 Z세대들은 복잡한 결제 방식을 싫어하고 사회 활동이 활발한 연령이 아니어서 신용카드 등 다양한 지불수단을 확보하지 못한 상태이므로 상품 인도 시 현금 지불 등 오프라인 지불 수단을 마련하는 것이 중요

 

  ○ Z세대는 상품 리뷰를 꼼꼼하게 살피고 이를 의사결정에 중요하게 여기므로 현지 온라인 인플루언서를 통한 상품 광고 기회를 확보할 필요가 있음.

    - Z세대에 해당하는 22세 여성은 KOTRA 방콕 무역관과의 인터뷰에서 그녀와 친구들 사이에서 구매의사결정 전 제품 리뷰 확인은 선택이 아닌 필수라고 전하면서 리뷰를 필수적으로 확인하는 제품 또는 서비스군으로 화장품, 카페 및 레스토랑, 여행지 및 숙소, 가전제품, IT제품을 꼽음. 또한 리뷰를 확인과 관련, 트위터, 판팁(Pantip.com)을 통해 실제 사용자의 리뷰를 확인하고, 유튜브와 페이스북을 통해서는 주로 인플루언서들의 리뷰를 확인한다고 언급함.

 

  ○ 판매하려는 제품 또는 서비스의 성격에 적합한 플랫폼을 통한 홍보가 중요

    - 예를 들어 트위터(Twitter)의 경우 입력 가능한 글자수에 제한이 있음에도 불구하고 지난 2년간 태국의 트위터 사용자 수(2019년 1월 기준 470만 명, Hootsuite and We Are Social) 35%가 증가하였으며, 상대적으로 긴 활자를 읽기를 꺼려하는 젊은 세대 사이에서 트위터의 활용이 더욱 활발함.

   - 온라인 소비가 증가하고 있으나 여전히 전체 소매시장에서 온라인 매출이 차지하는 비중이 전체 소매시장의 2%로 낮은 편에 속하므로, 체험 플래그십 스토어 등 오프라인 매장 운영도 여전히 중요할 것으로 보임.

 

  ○ 태국 콘텐츠 크리에이터들의 세미나인 ‘1회 크리에이터 밋업(1St Creator Meetup)’ 2019 3 5일 개최되었으며, 정보공유 세션 중 발표자(Speaker)들은 태국의 신세대의 관심을 끌기 위해서는 다음과 같은 내용을 주지해야 한다고 강조

    - 첫째, 페이스북이 더 이상 가장 효과적인 SNS 플랫폼이 아니라는 점에 주목해야 함. 최근 트위터와 유튜브가 콘텐츠 제공 플랫폼 및 광고에 더욱 효과적임.

    - ‘실시간 마케팅은’ 선택이 아닌 필수임. 신세대들의 관심사는 빠르게 변화하므로 현재 상황이나 뉴스를 신속하게 활용하여 마케팅에 활용하는 것이 중요

    - 넷 아이돌(소셜 인플루언서). 이스포츠, 넷플릭스가 Y세대와 Z세대 의사소통의 새로운 언어로 자리잡아가고 있으므로 이를 적극 활용할 필요가 있음.


  ○ 더욱 많은 젊은 세대들이 지속 가능한 발전, 환경 문제에 관심을 가지고 있으므로 윤리적·도덕적·친환경적 방식으로 제조된 제품을 더욱 많이 홍보할 필요가 있음.

    - 판매하려는 제품과 서비스가 직접적으로 환경문제 개선에 기여하지 않는다 할지라도 환경문제 개선을 위한 노력이 있다면 노력의 과정 또는 성과를 제품 또는 홈페이지를 통해 지속적으로 홍보하는 자세가 필요

 

 

작성자: KOTRA 방콕무역관 김민수, Chanatta Thararos

자료원: 지방행정국, 전자거래진흥원(ETDA), 퓨리서치센터(Pew Research Center), 현지언론(Bangkok Post, Prachachat, Thailandbloggers, Rainmaker, AdaddictTH), Booking.com리서치, CNBC, Socialbakers, Hootsuite and We Are Social, 마히돌 대학교 인구사회연구소, 마히돌 대학교 경영대학 및 KOTRA 방콕무역관 자료종합

공공누리 4유형

KOTRA의 저작물인 (태국 Z세대 소비자 행동 분석)의 경우 ‘공공누리 제4 유형: 출처표시+상업적 이용금지+변경금지’ 조건에 따라 이용할 수 있습니다. 다만, 사진, 이미지의 경우 제3자에게 저작권이 있으므로 사용할 수 없습니다.

목록
이 뉴스를 본 사람들이 많이 본 다른 뉴스
번호, 제목, 국가를 표시 합니다.
번호 제목 국가 작성일자
1 러시아 M&A 시장 트렌드 읽기 러시아 2019-11-21
2 인도의 인프라시대를 여는 한국 건설기계 인도 2019-11-22
3 알제리에서 모바일 쇼핑하기 알제리 2019-11-23
4 베트남 소비자들이 열광하는 온라인 쇼핑방법은? 베트남 2019-11-21
5 2020년 일본의 10대 트렌드는 한국에 있다 일본 2019-11-07
댓글 (0)
로그인 후 의견을 남겨주세요.
댓글 폼