- 인도네시아 국민 대표 음료 차(tea) 시장, 성숙단계이나 여전히 성장 중 -

- 경쟁업체간 유통, 포장, 광고 등에 새로운 마케팅 방식 시도 이어져 -  

 

 

□ 인도네시아 차 생산 동향

 

ㅇ 인도네시아 차 산업은 16세기 유럽의 식민 지배를 받을 당시부터 유럽으로의 활발한 수출을 토대로 대규모로 성장해 옴. 습한 기후와 온도는 차 산업의 중요한 환경이며 실제로 아시아의 열대지역, 아열대지역에서 전세계 차 생산량의 60%가 생산됨. 고품질의 차를 생산하기에 가장 이상적인 지형은 고원지대이며, 한번 차를 심으면 4년이 지난 후에 첫 수확이 가능함. 차 생산은 노동집약적 산업으로, 수확 시 기계 장비를 사용하는 것보다 수작업이 훨씬 효율적임.

 

  ㅇ 세계적으로 차 생산은 중국과 인도가 지배적으로 두 국가가 전세계 차 생산량의 절반 가량을 생산하고 있으며 인도네시아는 전세계 7위 차 생산국에 해당

 

전세계 국가별 차 생산량 (단위: metric tons)

순위	국가	2012	2013	2014	2015	2016
1	중국	1,915,000	1,850,000	1,980,000	2,230,000	2,350,000
2	인도	1,111,760	1,200,040	1,184,800	1,191,000	1,239,190
3	케냐	369,562	432,453	445,105	399,210	474,808
4	스리랑카	326,278	340,229	338,032	328,961	292,362
7	인도네시아	130,500	134,000	132,000	129,293	125,500

자료원: Statista

 

ㅇ 인도네시아는 팜유산업의 밝은 전망으로 인해 많은 차 플랜테이션 농지가 팜유 플랜테이션 지역으로 변환되고 있어 최근 차 생산량이 감소하는 양상을 보임. Forum for the future의 The future of the tea 보고서에 따르면 2005년에서 2010년 사이 인도네시아의 13,000 헥타르의 부지가 녹차, 팜유, 과일 등 다른 재배 용도로 전환됨. 가까운 미래에도 고무 등 다른 재배용도로 전환될 것으로 예상됨. 그러나 경작지가 감소함에도 불구하고 차 생산량은 대체로 안정적인 수치를 유지하고 있음.

 

  ㅇ 인도네시아 농무부는 2014년 인도네시아 차 생산량을 늘리기 위한 방안으로 인도네시아 차 농장을 지원하는 예산을 두 배로 늘릴 것으로 발표함. 특히 서부 자바 지역은 약 60%의 차 농장이 해당됨. 이 예산은 1,500 헥타르의 차 농장은 토지 재활용 용도로, 1,700 헥타르의 농장을 강화하기 위해서 사용될 예정임.

 

인도네시아 차 생산 수치

자료원: 인도네시아 농업부

 

  ㅇ 인도네시아에서 가장 많이 차를 생산하는 지역은 서부 자바로, 전국 차 생산량의 70%를 생산함. 서부 자바를 뒤이어 중부 자바와 북부 수마트라도 주요 생산지임.

 

인도네시아 지역별 차 생산량 (단위: 톤)

자료원: 인도네시아 농업부

 

  ㅇ 인도네시아는 차 생산량의 절반을 해외로 수출하고 있으며 주요 수출시장은 러시아, 영국, 파키스탄임. 수출되는 인도네시아산 차는 주로 국영기업이 생산한 차로, 고품질, 프리미엄 차가 해당됨. 고품질, 프리미엄 차 제품은 총 수출액의 94%를 차지하는 반면, 대중 하류 차 제품은 전체에서 6%를 차지함. 세계 차 생산 비중과 동일하게 주로 블랙티를 생산하고, 녹차는 비교적 적은 비중으로 생산 중. 인도네시아에서 재배되는 많은 품종은 세계적으로 잘 알려진 편은 아니며, 그런 품종은 다른 차와 섞여 생산됨.

 

인도네시아 차(HS CODE: 0902) 무역수지 (단위: 달러)

자료원: Global Trade Atlas

 

□ 인도네시아 차 산업 구조

 

  ㅇ 인도네시아의 1인당 차 소비율 자체는 낮은 편으로 Indonesia Investments에 의하면 2014년 기준 차의 세계 평균 인당 소비량은 0.57kg일 때 인도네시아는 평균 0.32kg을 기록함.

 

  ㅇ 다수의 소작농은 국내 시장에 차를 공급하고 있으며 소작농이 생산한 차는 비교적 낮은 품질의 차로 가격대가 낮음. 소작농은 오래된 기술과 부족한 농업 방법을 사용하며 보통 가공 설비를 가지고 있지 않음.

 

  ㅇ 대표적인 거대 기업은 Perkubunan Nusantara로 인도네시아 농업을 관장하는 국영기업임. 그외 인도네시아 대표 차 사기업은 Kabepe Chakra, Gunung Slamat, Gunung Subur, Tangmas, Sukabumi가 있음. 소비재 기업 Unilever Indonesia는 이들 기업으로부터 원재료를 구매하여 차 상품을 생산함.

 

인도네시아 차 시장 내 제품군별 점유율(단위: 십억 루피아)

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 편리한 제품에 대한 수요가 늘면서 차 산업에도 티백 형식의 제품의 수요가 커져 대기업들은 티백 형식의 티 제품을 생산하여 트렌드에 따라가고 있음. 앞으로 티백 형식의 차는 도시화와 바쁜 생활양식에 따라 간편한 제품의 수요가 커지는 것을 고려하면 지속적으로 성장할 것으로 전망됨. 이에 따라 제조업체의 변화도 예상가능함. 티백을 판매하는 회사들은 전반적으로 Sinar Sosro, Unilever Indonesia 등의 대기업으로, 충분한 자금을 투입하여 시장을 선도하게 되면서 중소기업은 찻잎을 생산하는 것에 주력할 것으로 전망됨.

 

  ㅇ 인도네시아 사람들은 일상생활에서 식사할 때 물 대신 자주 차를 마시는 문화가 있음. 따라서 2017년 성장은 기존 소비자의 소비 규모가 증가함에 기인한 것이고, 앞으로도 동일할 것으로 전망됨. 한편, 경제 상황도 차 소비에 큰 영향을 미치는데 2016년, 2017년 더딘 경제 성장으로 소비자의 구매력이 감소하여 생산량 증가량이 최근 7개년 대비 감소했음. 세계 경제와 국내 경제 상황에 따라 차 소비도 변화할 수 있지만, 인도네시아인들의 차를 자주 마시는 문화로 인해 큰 변동폭은 없을 것으로 보임.

 

인도네시아 차 매출 규모 (단위: 십억 루피아)

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 2017년 Kiyora instant tea와 Kepala Djenggot premium Green Tea라는 새로운 프리미엄 제품 출시. 이 프리미엄 제품은 중산층 소비자를 타겟으로 하기 때문에 고급스러운 포장 디자인으로 소비자의 구매를 유발시킴. 그러나 전체 차 시장에서 봤을 때 이 프리미엄 제품의 등장의 영향은 미미한 수준임. 프리미엄 신상품 출시는 단기적으로 중산층에게 인기를 끌 수 있겠지만, 장기적으로는 비슷한 신제품 출시로 경쟁이 심화될 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 차 시장을 선도하는 로컬 기업은 Sinar Sosro로, Teh Celup Sosro, Teh Seduh Sosro, Sosro Heritage 등 현지에서 잘 알려진 Sosro 브랜드를 보유한 기업임. 우려 마시는 차, 음료수 등 여러 세분화된 차 상품을 보유하고 있음. 앞으로도 Sinar Sosro가 인도네시아 시장을 이끌 것으로 보이나 그 다음으로 시장을 점유하는 Unilever와의 경쟁이 심화될 것으로 예상됨. Unilever는 Sariwangi라는 브랜드를 보유하고 있으며, Sariwangi도 차, 음료수 등 다양한 제품라인을 보유하고 있음.

 

회사별 전통 차 시장 점유율 (% retail value rsp)

자료원: Euromonitor

 

제품	설명
Sariwangi	- Unilever Indonesia사 제품, 시장 점유율 14%차지 - 1973년에 출시된 인도네시아 대표 국민 전통 차 제품. - 티백 4개부터 100개 묶음까지 구성 크기가 다양함.
2 Tang	- Tangmas PT 사 제품. 시장 점유율 12%차지 - 저소득층부터 중산층까지 타겟으로 하여 가격경쟁력있는 대중형 차, 자스민 티, 바닐라 티, 홍차, 녹차, 프리미엄 티 등 다양한 제품 라인 보유.
Kepala Djenggot	- Gunung Subur PT 사 제품. 시장점유율 10% 차지 - 고급화 전략으로 2017년 프리미엄 티 제품 출시 - 녹차, 홍차, 자스민 티, 과일차, 허브차, 커피, 프리미엄 티 중 대표 제품은 녹차

 

□ RTD(Ready to drink; 즉석음료) 차 시장 동향

 

  ㅇ 인도네시아인에게 RTD 차는 흔한 전통 차의 일종으로, 이미 만들어져 있어 바로 마실 수 있는 차 음료수임. 이 제품은 저소득층부터 고소득층까지 모든 소비자층을 포괄함. RTD 차도 전통 차와 마찬가지로 2017년의 경제상황에 영향을 받아서 RTD 차의 매출량이 감소함. 전통 차는 건강한 음료로서 간주되는 반면 RTD 차는 설탕, 스위트너, 색소 등 인공 재료가 함유되어 비만 등의 건강 문제와 관련된 부정적 인식이 존재함.

 

  ㅇ RTD 차는 포장 유형과 타겟 소비자에 따라 크게 두 분류로 나뉠 수 있음. 페트 병으로 포장되어 고소득 계층을 위한 RTD 차와 얇은 플라스틱 용기로 포장되어 낮은 가격으로 저소득층을 타겟으로 하는 RTD 차가 있음. 얇은 플라스틱 용기로 포장된 제품은 비용 절감 효과가 있어 낮은 가격대로 판매됨. 그러나 2017년 구매력 감소는 페트병의 RTD 차에 비해 얇은 플라스틱 용기의 RTD 차의 소비량을 크게 감소시키는 결과를 가져왔음.

 

인도네시아 RTD 차 매출 규모 (단위: 십억 루피아)

자료원: Euromonitor

 

회사별 RTD 차 시장 점유율

자료원: Euromonitor

 

제품	설명
Teh Gelas	- Orang Tua 그룹 CS2 Pola sehat PT 회사의 제품 - 최근 4년동안 시장 점유율 30%를 유지 - 150ml의 얇은 플라스틱 포장재로 시장에서 성공적인 반응을 얻어 330ml, 500ml, 1000ml, 페트병 등 패밀리 팩을 출시
Teh Pucuk Harum	- Tirta Fresindo Jaya PT 사의 제품 - Teh Gelas다음으로 2017년 기준 시장 점유율 14% 차지 - 레귤러, less sugar 총 두 가지 맛이 있는 대신 350ml, 480ml, 1.5L까지 크기가 다양함. - 기존 강자인 Sosro보다 더 많은 광고 자금을 사용해 시장점유율 역전
Sosro	- Sinar Sosro PT 사의 제품 - 인도네시아에서 1969년부터 RTD 차 제품을 판매해 왔음. - Teh Botol, Fruit Tea Sosro, S-Tee, Country choice, TEBS 등 다양한 브랜드 보유
Frestea	- Cocacola Amtil Indonesia 사의 제품 - 동부자바에 10.8 헥타르 규모의 설비와 6천만 달러 투자

                     

 □ 시사점

 

  ㅇ 인도네시아 차 시장은 후퇴하는 시장도 성장하는 시장도 아닌 성숙한 시장임. 경제적 불안정은 다소 수치상의 영향을 미칠 수 있겠지만, 인도네시아인의 커피와 차를 마시는 전통적인 문화를 고려한다면 차는 인도네시아 전체 소득 계층이 소비하는 소비재임. 즉, 단기적으로는 경제 상황에 따라 소비자의 구매력의 변화로 차 시장에 영향을 미칠 수는 있지만, 장기적인 관점에서 전통적인 차 시장, RTD 차 시장은 일정 수준으로 유지 혹은 완연한 상승이 기대됨.

 

  ㅇ 단기적인 관점에서 소비자의 구매력이 곧 차 시장에 영향을 받기 때문에, 급격한 차 상품의 가격 상승은 지양됨. 고소득층을 겨냥해 프리미엄 제품을 출시할 수 있겠지만 충분한 시장 분석이 요구됨.

 

  ㅇ 인도네시아는 인건비가 상대적으로 낮지만 지난 몇 년동안 최저 임금이 급속히 증가했음. 노동 집약산업인 차 산업은 수작업으로 이루어지는 수확 방식 때문에 인건비가 차 산업 비용의 대부분을 차지함. 최저 임금 상승이 차 산업의 주된 고려요인이 되겠음. 또한 기반 시설의 부족으로 재배경작지 대비 수확량이나 품질이 높은 편이 아님. 기반 시설 부족은 곧 물류비용, 즉 재배지에서 가공 공장으로, 소매점으로 운송하는 비용도 소모됨.

 

  ㅇ 장기적인 관점에서 인구 증가, 중산층, 구매력 증가, 도시화 등의 발전 요소는 편리한 음료수의 수요가 증가할 것으로 전망되어 차 시장, 특히 인스턴트 차, RTD 차 시장의 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망됨. RTD 차의 매출 규모, 특히 페트병 형식의 RTD 차의 구매량 증가, 신상품 출시도 증가할 것으로 예상됨.이에 기업들은 인스턴트 차에 대한 소비자 확보 및 매출 규모를 확대할 것으로 예상됨.

 

ㅇ 차 시장이 차를 마시는 문화를 바탕으로 하여 전 소득 수준의 소비자를 타겟으로 하기 때문에 가격 상승은 장기적인 전망에서는 매출량에 크게 부정적인 영향을 미치지는 않을 것으로 보이나, 제조업자들은 가격상승으로 인한 수요감소의 위험요소를 감안하여 섣불리 가격을 조정하지는 않을 것임. 오히려 제조업자들은 유통방식, 포장방식, 광고방식 등 새로운 마케팅 방법을 적용하여 성숙한 시장에서의 치열한 경쟁을 이어나갈 것으로 전망됨.

 

  ㅇ 한편, 인도네시아 청량음료 산업 협회장(Umum Asosiasi Industri Minuman Ringan) Triyono Pridjosoesilo에 따르면 RTD 차는 음료수 매출량에서 두번째로 큰 비중을 차지한다고 밝힘. 그에 의하면 인도네시아인에게 음료를 마시는 습관은 대중적인 문화이기 때문에 실제로 거의 모든 음료수 생산자들은 RTD 차 생산라인을 보유하고 있음. 인도네시아 현지에서 시중 판매되는 RTD 차는 제품 특유의 맛 등 제품 자체의 다양성보다는 각 상품들의 유통방식, 포장방식, 광고형태에 따라서 매출량이 달라진다고 설명함. 따라서 제품의 포장 방식도 소비자의 구매를 이끌만한 혁신적이고 색다른 방식이 필요하다고 보았음. 또한 2018년 정치 동향이 꽤 소란스러운 편이지만 음료 산업에 중대한 영향을 미치지 않을 것으로 보고 오히려 다가오는 선거의 영향에 대해 주시할 필요가 있다고 조언함. 

 

 

 

작성자 : 수라바야무역관 나윤정

자료원 : 인도네시아 Statista, 인도네시아 농업부, Indonesia Investments, Global Trade Atlas, Euromonitor, 인도네시아 청량음료 산업 협회, Forum for the future