- 오프라인 판매 고수하던 명품 브랜드, 중국 시장에 맞춰 온라인 시장 속속 진출 –

- 중국 진입 명품 대다수, 중국 간판 SNS 위챗에 공중계정 개설해 고객 소통 강화 –

- 위챗서 500만 원에 판매한 'Lady Dior Small' 가방 36시간 만에 품절되기도 -

자료원: 바이두

□ 중국에서 '콧대 낮추는' 명품 브랜드

  ㅇ 글로벌 명품 브랜드들이 중국 소비자의 중국 내 명품 소비를 촉진하기 위해 가격 전략을 수정하고, 온라인 시장에 진출하는 등 과감한 정책 수정에 돌입함.

    - 컨설팅사 베인앤드컴퍼니(2016년 10월)의 보고서에 따르면, 중국의 중산층이 급격히 증가하고 있으며 중국 소비자들이 더 높아진 가처분소득을 명품 소비에 투입해 장기적으로 중국의 명품 소비총량이 증가할 것이라고 예측함.

    - 명품 브랜드들은 기존의 경직적인 가격정책이나 오프라인 중심의 판매전략 고수가 기업 성장에 도움이 되지 않는다고 판단. 중국 시장에서 과감한 전략 수정에 돌입함.

  ㅇ 가격 측면에서 명품 브랜드들은 국가별 가격 정책을 버리고 글로벌 제품 가격 일치화 전략을 도입함.

    - 재부품질연구원(财富品质研究院)에 따르면, 2017년 중국 명품 브랜드 국내외 평균 가격 차이가 2011년도 68%에서 16%로 축소돼 전체적으로 52% 감소한 것으로 나타남.

    - 품목별로는 고급 손목시계가 국내외 가격차 변화가 가장 큰 것으로 나타났음. 2011년에는 평균 차이가 161%에 달했지만, 2017년도에는 6%로 하락해 국내외 가격 격차가 가장 좁혀짐.

  ㅇ 판매 측면에서는 오프라인 매장 위주의 전통적 판매방식을 고수하던 명품업계가 전자상거래 시장에 속속 진출하고 있으며, 중국 온라인 시장에도 활발히 진출하고 있음.

    - 명품업계는 프리미엄 이미지가 훼손될 수 있다는 우려 때문에 전자상거래를 기피해 왔으나, 온라인 시장의 급격한 성장에 따라 전략을 수정하고 있음.

    - 샤넬의 패션사업 부분을 이끌고 있는 Bruno Pavlovsky는 2014년까지 전자상거래 진출을 꺼려하는 입장이었으나 시장 환경이 역전되자 2015년부터 전자상거래를 시작했음.

    - 베인앤드 컴퍼니 상하이지점 파트너인 Bruno Lannes는 중국 시장에서 명품 브랜드가 성장하기 위해서는 디지털 플랫폼을 활용해 현지 정서에 맞는 디지털 콘텐츠를 생성해야 한다고 밝히기도 함.

  ㅇ 명품 브랜드들은 TMALL, JD닷컴 등 중국 유력 전자상거래 플랫폼에 진출하고 있으나, 모조품 성행 등의 부작용도 겪고 있음.   

    - 다수 명품 브랜드들은 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바의 TMALL과 JD닷컴 등에 속속 진출함.

    - 소매업 컨설팅업체 L2에 따르면, 2017년 5월 기준으로 패션분야 명품브랜드 40개 중 약 20%, 시계 및 주얼리 분야 명품 브랜드 36개 중 약 22%가 TMALL에 입점함.

    - 코치(COACH) 일부 브랜드는 TMALL에 진출하면서 모조품이 성행하자 TMALL에서 철수하는 등 명품 브랜드의 온라인 시장 진출이 부침을 겪고 있음.

자료원: L2의 Digital IQ Index: Luxury China

  ㅇ 명품 브랜드들은 전자상거래 플랫폼 진출과 더불어 위챗(Wechat) 등 중국 내 유력 SNS 플랫폼을 활용한 온라인 마케팅에 주력하고 있음.

    - L2의 'Digital IQ Index: Luxury China(중국 명품 시장)'에 따르면, 현재 중국에 진입한 107개 명품 브랜드 중 97%가 위챗 계정을 개설했는데, 이는 2014년 대비 87%나 증가한 것임.  

□ 명품 브랜드의 전략 수정 배경

  ㅇ 중국 소비자의 온라인 쇼핑 보편화 추세

    - 중국 전자상거래 연구 중심은 2016년 중국 전자상거래 시장 거래 규모가 5조 위안에 도달했으며, 2018년에는 7조5000억 위안에 달할 것으로 예측함.

    - 중국 내 온라인 쇼핑이 보편화되면서 오프라인 매장을 고집하던 명품 시장은 타격을 받고 상당수 매장이 폐업함.

    - 잉상망(赢商网)에 따르면 2015년 루이비통 6곳, 프라다 2곳, 휴고보스 20곳, 구찌 5곳, 버버리 5곳 매장이 폐업했고, 2016년에는 루이비통 5곳, 버버리 4곳, 구찌 3곳, 디올 1곳, 티파니 1곳, 까르띠에 1곳이 폐업함.

    - 시상두조망(时尚头条网)에 따르면, 루이비통 매장의 폐업 수가 가장 많으며 중국 매장의 20% 가까이가 폐업함.

    - 재부품질연구원은 명품 브랜드의 폐업이 더욱 증가할 것이고 전략적으로 문을 닫을 것이라 예측하고 있음.

    - 재부품질연구원이 발표한 전 세계 명품 디지털화 보고서 '奢侈品牌全球数字化报告'에 따르면 온라인 서비스는 명품으로써의 브랜드 이미지를 강화시키고 핵심 고객을 보유할 수 있도록 하며, 인터넷을 이용해 소비자에게 더 나은 소비 경험을 제공해주고 판매액을 증가시켜 명품 디지털화의 중요 방향이 될 것이라고 밝힘.

  ㅇ 중국 소비자의 이성적 소비 문화 확산

    - 중국 소비자들은 다양한 해외 경험을 통해 명품의 국내외 가격차이를 인식하고 있음. 따라서 가격이 비싸게 책정된 중국에서 구매하기보다는 직구, 역직구, 해외여행 등 다양한 방법을 활용해 구매하고 있음.

    - L2에 따르면 2016년 전 세계 명품의 30%는 중국인 소비자가 구입했는데, 전 세계 명품의 7%만이 중국에서 판매된 것으로 미루어 볼 때 상당수 중국인 소비자는 해외에서 명품을 구입하는 것으로 추정됨.

전 세계 명품 소비 현황(2016)

자료원: L2의 Digital IQ Index: Luxury China

  ㅇ 중국 정부의 적극적인 소비진작정책

    - 중국 정부는 2015년부터 내수진작을 위해 소비세를 인하했으며, 명품브랜드들은 이에 발맞춰 국가별 가격 차등을 줄이는 방식으로 정책에 부응함.

    - 중국 재정부는 2015년 의류, 신발, 화장품 등에 대한 수입 관세율을 인하함.

    - 모피류(23% → 10%), 운동화(24% → 12%) 등 일부 품목의 수입 관세가 50% 이상 인하됐으며, 2016년 화장품 소비세는 30%에서 15%로 인하되거나 일부 폐지됨.

    - 이러한 정책은 중국 정부차원에서 소비자들의 해외소비를 국내로 환류시켜 내수소비를 촉진하기 위한 정책임.

    - 이러한 정책에 따라 현재 중국 소비자들의 중국 내 소비는 점차 증가하고 있으며, 2016년 중국 소비자의 국내에서의 명품 소비액은 전년 대비 7% 증가한 276억 달러를 기록함.

2011~2016년 중국 소비자의 국내 명품 소비액 추이

자료원: 재부품질연구원(财富品质研究院)

    - 중국 소비자의 해외에서의 명품 소비액은 증가하고 있지만 2014~2015년에 비해 2015~2016년의 증가율 폭은 크게 감소했음.

2011~2016년도 중국 소비자의 해외 명품 소비액 추이

자료원: 재부품질연구원(财富品质研究院)

□ 명품도 주목하는 '위챗(Wechat) 마케팅'

  ㅇ 위챗[Wechat, 중문명 웨이신(微信)]은 중국 최대 SNS로, 데이터 분석기관 치어즈쿠에 따르면 2016년 12월 기준 전 세계 위챗 사용자수는 8억8900만 명에 달함.

  ㅇ 위챗에는 기업이나 단체가 운용하는 '공중계정'이 있는데, 위챗 내 약 1000만 개의 공중계정이 존재하며 다양한 브랜드가 이를 마케팅 도구로 적극 활용하고 있음.   

    - 핸드폰을 사용하는 중국인 대부분이 위챗을 사용하기 때문에 위챗 공중계정은 중요한 마케팅 플랫폼으로 부상했으며, 브랜드들은 고객과의 직접적인 소통을 확대해 신뢰감을 형성하고 충성도를 높이기 위해 노력하고 있음.

  ㅇ 명품 브랜드의 전통적 마케팅과 온라인 마케팅 전략의 가장 큰 차이점은 고객들과의 소통을 중시한다는 점임.  

    - 온라인 마케팅에서는 판매를 위한 메시지만 수반하기보다는 소비자가 원하는 메시지를 제공해야 하며, 고객의 니즈와 마케팅 목표가 균형을 이룰 수 있어야 함.

    - 절강재선(浙江在线)에 따르면, 명품 브랜드들은 위챗 공중계정을 통해 74%는 브랜드 정보를 제공, 46%는 서비스 혜택을 제공, 11%는 모멘트에 광고성 정보를 공유, 9%는 제작 서비스를 제공, 그리고 24%는 계정에서 판매를 진행하고 있음.

위챗 플랫폼 개요

위챗 공중계정 종류 및 특징

명품 브랜드 위챗공중계정 운영 현황(2016년 2분기 기준)

자료원: 시상두조망(时尚头条网)

주요 명품 브랜드 위챗 공중계정 마케팅 사례

□ 시사점

  ㅇ 고유의 마케팅 방식을 고집하던 명품브랜드마저 거대 소비시장인 중국 진출 확대를 위해 중국 내 트렌드에 발맞추어 정책을 수정하고 있으며, 우리 기업들도 중국 진출 시 이러한 변화에서 시사점을 도출할 필요가 있음.

    - 중국 소비재 시장은 정부의 내수확대 정책, 온라인 쇼핑 보편화, SNS 마케팅 확대 등으로 인해 트렌드가 빠르게 변화하고 있음. 트렌드 변화에 발맞추어 소비자와의 소통을 강화하고 공감을 이끌어내야만 중국 시장에 성공적으로 안착할 수 있음.

  ㅇ 현재 중국에서 위챗 등 SNS을 비롯한 온라인 플랫폼은 중국인들에게 가장 친숙하게 다가가 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 중요한 수단으로 적극적인 활용을 검토할 필요가 있음.

    - 특히 위챗 공중계정은 중국 내 소비재 브랜드들이 적극적으로 활용하는 마케팅 툴로, 사용자로 하여금 자신이 좋아하는 브랜드를 구독하게 함으로써 충성도를 제고하는 데 가장 큰 목적이 있음.

    - 브랜드가 흥미로운 콘텐츠를 다수 생산할 수 있다면, 기존 구독자가 자신의 모멘트에 콘텐츠를 공유하면서 충성고객이 확대 재생산될 수 있는 기회가 될 수 있음.

    - 아울러 소비재는 품목의 특성상 '입소문'이 상당히 중요한 바 파워블로거 등 KOL(Key Opinion Leader)을 적극적으로 활용할 필요성이 있음.

    - 진출 초기에 KOL을 활용해 최대한 브랜드를 노출시켜 브랜드 아이덴티티를 생성하고 양질의 상품으로 만족감을 주어 재구매율을 높여야 함.

자료원: 시상두조망(时尚头条网), 소후닷컴(搜狐網), 중국산업정보(中国产业信息), 봉황재경(凤凰财经), 잉상망(赢商网), 이컨설턴시(Econsultancy), 절강재선(浙江在线), 재부품질연구원(财富品质研究院), 중국 투자자문망(中国投资咨询网) 및 KOTRA 난징 무역관 자료 종합