- 중국산 브랜드 판매 급증, 시장 점유율 상승세 -

- 제품 수요가 더욱 세분화 -

중국 영유아 화장품 시장 규모 10% 증가

중국의 0~14세 인구는 약 2억5000만 명이며 2020년 기준 신생아 규모는 1200만 명 정도이다. 2020년 중국 영유아 바디케어 화장품 시장 규모는 284억4000만 위안으로 전년 동기 대비 10% 성장했으며 2021년에는 358억1000만 위안으로 성장할 전망이다.

2023년 중국 영유아 바디케어 화장품 시장규모 예측

(단위: 억 위안)

자료: iimedia

2020년 중국 영유아 일용제품 중 스킨케어 제품이 39%를 차지했고 클렌징 제품이 29%로 뒤를 이었다. 유아용 스킨케어와 클렌징 제품을 합하면 68%로 전체 영유아 일용제품의 절반 시장을 점유하고 있다.

2020년 중국 영유아 일용제품 세부품목 시장 점유율

자료: 화징(华经)

중국산 브랜드 인기, 시장점유율 상승

중국 현지 영유아 바디케어 화장품 브랜드는 다른 해외브랜드에 비해 성장이 더디고 시장 점유율이 낮으며 주로 중저가 시장에 집중돼 있는 추세였다. 대부분의 해외 브랜드가 중국의 중고급 시장을 차지하고 있다. 예를 들어 일본의 Pigeon(贝亲), 독일의 NUK, 영국의 AVENT(新安怡), 미국의 Johnson & Johnson(强生) 등 해외브랜드가 프리미엄 시장을 장악하고 있다.

2020년 중국 영유아 화장품 국가별 브랜드 시장점유율

자료: 화징(华经)

중국 알리연구원(阿里研究院)에 따르면, 중국 영유아 바디케어 화장품 TOP 15 브랜드 중 중국산 브랜드가 차지하는 점유율은 2016년 18%에서 2020년 20%로 상승했다. 유럽 및 미국, 한국 및 일본 브랜드 모두 점유율이 하락했다.

중국 영유아 바디케어 화장품 TOP 15 브랜드 시장점유율 변화

자료: 알리연구원(阿里研究院)

Baby elephant(红色小象) 현지산 브랜드 1위

중국 현지 브랜드 간의 매출실적은 제품·마케팅·유통채널 등에 영향을 많이 받는다. 중국의 기존 영유아 일반화장품 브랜드(창립 20년 이상)인 칭와왕즈(青蛙王子), 위메이징(郁美净), 피피거오(皮皮狗), 하이얼미엔(孩儿面, 1994년 독일 HenKen사에 인수) 등 대부분의 브랜드가 최근 하락세를 보이고 있다.

반면, 화장품 다브랜드 그룹의 자원을 등에 업고 발전한 Baby elephant(红色小象), Giving(启初) 등 본토 신규 브랜드들은 설립 10년 미만의 브랜드이지만 최근 시장 점유율이 지속적으로 상승하고 있다. 그중 Baby elephant(红色小象)는 이미 중국에서 두 번째로 큰 유아 일용화장품 브랜드, 현지 제1의 유아 일용화장품 브랜드로 성장했다.

중국 본토 영유아 화장품 브랜드 시장점유율

(단위: %)

자료: Euromonitor

세분화된 천연성분 첨가 제품 출시

중국 부모들이 영유아들의 스킨케어 제품을 구매할 때 고려하는 요소들이 점차적으로 세분화되고 있다. 그들은 주로 천연제품을 선호하는 특징을 보였는데, 특히 '무첨가' 제품류가 소비자들에게 인기를 끌었다. 또한 유아용 제품은 성인용 스킨케어 제품들과 같이 점차적으로 상품카테고리가 확장돼 립밤, 자외선 차단제 등 다양한 영유아, 임산부용 제품이 출시되고 있다.

중국 영유아 화장품 트렌드

자료: 알리연구원, KOTRA 칭다오 무역관 정리

해외 신제품 지속적으로 중국 시장 진입

많은 해외 브랜드가 중국 영유아 화장품 시장을 연구하고 신제품을 개발해 전자상거래를 통해 중국 시장에 진출하고 있다. 한국 브랜드 Milk baobab는 2020년 9월에 중국 티몰국제 플랫폼에 입점해 새로운 시장 기회를 발굴하고 플랫폼 피드백에 따라 적극적으로 제품 종류를 조정하고 있다. 프랑스 브랜드 Enfance는 2020년 초에 중국 티몰국제 플랫폼에 입주하여 2021년 상반기 판매액이 동기 대비 300% 증가했다. 올해 7월 신제품 '키즈 오가닉 린스 스프레이'를 출시해 젊은 부모들에게 사랑을 받고 있다.

중국 시장에 신규 진출하는 대표 외국 브랜드

자료: KOTRA 칭다오 무역관 정리

시사점

1) 소비자의 차별화된 수요 주목
7개월 이상의 자녀를 둔 부모들은 사용 성별이 구분되어 있는 영유아용 바디케어 제품을 선호하는 성향이 강해졌다. 이러한 수요변화에 따라 샤워 제품, 샴푸와 샤워젤 기능을 동시에 할 수 있는 홀인원 제품에 사용자 성별을 구분한 제품을 출시하는 등 전반적인 제품의 품질업그레이드를 진행한다면 더욱 많은 수요를 충족시킬 것이다. 또한 유아용 화장품은 성인화 추세가 뚜렷하고 린스, 선크림 등 세부 품목이 빠르게 성장하고 있어 제품 개발 시 주목할 필요 있다.

2) 세련된 디자인 추구
'세련된 제품포장'은 이미 신세대 소비층의 전형적인 소비 특징이 되었다. 안전 외에도 세련된 제품 비주얼 및 사용 편의 여부도 신세대 소비층의 선택을 끌어내는 중요한 요소이다. 신세대 소비층 중 자녀를 둔 부모들은 제품의 디자인, 비주얼 및 포장에 대해 더 높은 기준을 갖기 시작했다.

3) 안전한 성분 첨가

산둥성 영유아 용품 판매업체 담당자에 따르면, 영유들의 화장품 성분에 대해 부모들은 식물성분을 가장 추구한다. 예를 들어 동백오일, 카렌듈라, 견과류, 아보카도 등이다. 그리고 프로바이오틱, 프로바이오틱스를 첨가한 제품들이 갈수록 부모들의 관심을 끌고 있다. 관련기업은 신제품에 유기농, 식물성분, 활성성분을 첨가해 제품의 성분 강점을 보여줄 필요가 있다.
 

자료: iimedia, Euromonitor, 화징(华经), 알리연구원(阿里研究院), 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합