빅콜라, 태국에서 큰 성공

 

 

 

□ 빅콜라 2006년에 태국 진출

 

 ㅇ 페루에서 만든 콜라 브랜드 빅콜라(Big Cola)는 2006년 신흥시장을 겨냥해 태국에 4000만 달러를 투자해 진출했음. 빅콜라의 모회사인 Aje Group은 태국 촌부리에 아시아 최초의 공장을 설립한 이래 베트남, 인도네시아, 인도에도 각각 공장을 설립했음.

 

 ㅇ 현재 빅콜라의 전 세계 판매량 중 70%는 중남미 지역이 차지하는데 향후 아시아 지역이 판매의 70%를 차지할 정도로 급성장할 것으로 Aje Group은 전망함. 이에 따라 Aje Group은 스페인 마드리드에 있던 글로벌 마케팅 사업본부를 2011년에 태국 방콕으로 이전했음.

 

 ㅇ 코카콜라와 펩시콜라가 양분하던 태국 콜라시장에 불과 6년 전에 뛰어든 빅콜라는 효과적인 마케팅 전략을 추진해 시장점유율을 23%까지 향상시켰음. 현재 태국 콜라시장의 브랜드별 점유율은 펩시콜라 41%, 코카콜라 36%, 그리고 빅콜라 23%로 추정함.

 

빅콜라 광고 사진

 

 

□ 빅콜라 성공요인 분석

 

 ㅇ 빅콜라는 기존에 코카콜라와 펩시콜라가 양분한 시장에 진입하는데 정상적인 마케팅 전략은 효과적이지 않다는 판단 하에 소위 말하는 '게릴라 마케팅'을 펼침. 빅콜라의 게릴라 마케팅을 4P(제품, 가격, 광고, 유통)로 나눠 살펴보면 아래와 같음.

 

 1) 제품

 

 ㅇ 빅콜라는 기본적으로 제품의 맛(단 맛과 톡 쏘는 맛)을 코카콜라와 펩시콜라의 중간에 맞추며 현지 소비자들의 선호도에 따라 정기적으로 이 맛을 조정함.

 

 ㅇ 빅콜라는 특히 카페인이 포함되지 않은 소프트 드링크라는 점을 부각해 다른 브랜드와 차별을 둠. 또한 기존의 콜라브랜드가 18~25세 연령대를 주요 타깃으로 삼는데, 이들과의 직접적 경쟁을 피하기 위해 타깃 그룹을 15~18세 연령대로 둠.

 

 ㅇ 빅콜라는 제품 용기의 사이즈도 다양하게 바꾸어 기존 브랜드 제품과 차별을 둠. 빅콜라는 535ml의 페트병 제품, 3.1리터 패키지 사이즈 제품 등 소비자들의 다양한 수요를 반영함.

 

 ㅇ 2006년 소프트 드링크 시장에서 유리병이 차지하는 비중은 60~70%였으나 현재는 40%로 줄어들었고 점차 페트병으로 대체되는 상황임. 유리병은 제조업체가 한정되며 소비자들이 일단 병을 열면 내용물을 보관하기 어려운 불편함이 있음.

 

 2) 가격

 

 ㅇ 빅콜라는 기존 브랜드보다 낮은 가격이라는 장점을 가졌으나 이 점만 가지고 코카콜라와 펩시콜라가 선점한 시장을 공략하는 데는 어려움이 있음. 그렇기 때문에 빅콜라는 기존 브랜드와 직접적인 경쟁을 피하는 가격과 제품. 사이즈를 선택했으며 타깃 고객도 도시보다는 태국 북부 농촌지역을 주로 겨냥했음.

 

 ㅇ 현재 시중에 판매되는 빅콜라 535밀리리터 페트병 제품은 10바트(350원)이며 3.1리터 패키지 사이즈 제품은 40바트(14000원)임.

 

 3) 광고

 

 ㅇ 빅콜라는 다국적 브랜드임에도 소비자들은 이를 현지 브랜드로 인식하고 제품의 이미지와 품질을 낮게 인식했음. 이러한 약점을 극복하고 도시 시장에도 성공적으로 진출하고자 빅콜라는 영국 축구팀의 스폰서가 돼 국제적인 이미지를 보여주고자 노력했음.

 

 ㅇ 또한 빅콜라는 미디어 매체를 자사의 공장에 초청해 제품의 품질에 대한 자신감을 보여주었으며 PR 뉴스에 스페인 경영진의 사진도 게재했음.

 

 ㅇ 빅콜라는 다른 글로벌 브랜드와 마찬가지로 스포츠, 음악을 활용한 마케팅을 전개했으나 그 방식은 전혀 달랐음. 예를 들어 빅콜라는 한국 보이그룹 B1A4를 제품 광고에 활용했음.

 

 4) 유통

 

 ㅇ 빅콜라는 외부 유통망 또는 OEM 공장을 이용하지 않고 자체 공장, 포장, 그리고 유통망을 갖춰 마케팅 계획에 유연성을 두었음.

 

 ㅇ 빅콜라의 게릴라 마케팅이 성공을 거두어 시장점유율이 매년 높아지자 기존 경쟁자들은 제품 가격을 인하하는 정책을 추진했음. 이에 빅콜라는 소비자층을 확대하고 판매량을 증가하기 위해 도시, 남부지역 등 새로운 지역도 적극적으로 공략했음.

 

 ㅇ 태국 남부지방은 제품에 카페인이 없는 점, 그리고 미국 브랜드가 아니라는 점이 부각돼 빅콜라가 펩시콜라를 제치고 시장점유 2위를 차지했음.

 

태국 소프트 드링크 제품별 현황

            (단위: ml, 바트)

용기	용량 (ml)	가격(바트)	브랜드
유리병(환수)	422, 280	12, 10	Pepsi, Mirinda, Coke, Fanta, Sprite
유리병(미환수)	250	10	Pepsi, Mirinda, Coke, Fanta, Sprite
페트병	425,460	14~12	Pepsi, Mirinda, Coke, Fanta, Sprite
페트병	620,535	14, 10	Big Cola
페트병	360	10	Big Cola
페트병	1.25, 1.5, 2	22~35	Pepsi, Mirinda, Coke, Fanta, Sprite
페트병	1.5	25	Pepsi, Coke
페트병	1.5	24	Big Cola
페트병	3.1	40	Big Cola
캔	325	14	Pepsi, Mirinda, Coke, Fanta, Sprite
캔	240	10	Coke, Fanta, Sprite

자료: Position Magazine

 

□ 시사점

 

 ㅇ 중남미 국가 페루에서 시작한 브랜드 빅콜라가 세계 시장에 확산되는 것은 매우 특이한 현상임. 특히 빅콜라가 아시아 신흥시장을 겨냥해 태국에 제일 먼저 진출하고 코카콜라, 펩시콜라와 같은 글로벌 브랜드와 경쟁해 시장점유율을 크게 확대한 점은 매우 고무적이라 할 수 있음.

 

 ㅇ 빅콜라는 브랜드 이미지를 바탕으로 시장을 선점하는 글로벌 브랜드와 직접적인 경쟁보다는 틈새를 찾아 시장을 공략하는 게릴라 마케팅 전략을 사용해 큰 성공을 거두었음. 국내기업도 태국을 포함한 해외시장 진출 시 강력한 시장리더가 존재할 경우 이와 같은 게릴라 마케팅 전략을 활용할 필요가 있다고 봄.

 

 

자료원: Position Magazine, 빅콜라 홈페이지