정미성 KOTRA 요하네스버그 무역관

아프리카 소비자들의 스마트폰 보급률이 확대됨에 따라 E-commerce 부문 또한 크게 성장하고 있다. 2025년까지 아프리카의 E-commerce 시장은 전체 소비 시장의 10% 이상을 차지하며 연간 최대 750억 달러 규모로 성장할 전망이다. 사하라이남 아프리카의 B2C(Business to Consumer) 시장은 E-commerce의 부상과 함께 확대되고 있으며, 중산층 성장으로 인한 소비 확산과 소상공인(SME) 증가에 힘입어 이러한 성장세는 지속될 것으로 보인다. 특히 나이지리아의 성장이 괄목할 만한데 Economist Intelligence Unit(EIU)가 8월 발간한 보고서에 따르면 나이지리아는 아프리카 대륙 내 E-commerce 시장 환경 평가에서 1위를 차지했다. 나이지리아의 대표적인 온라인 쇼핑몰 Jumia는 2012년 론칭 후 현재 23개 아프리카 국가에서 운영되고 있으며 50만 이상 판매업체를 보유하고 있다.

남아공의 E-commerce 성장 추이 및 전망

자료원: Deloitte   

E-commerce와 함께 성장하는 핀테크 시장도 주목해야

E-commerce 시장과 함께 모바일 뱅킹, 온라인 결제 등 핀테크(Fintech) 또한 가시적인 발전을 보이고 있어 아프리카로 향하는 기술 투자의 30% 이상이 핀테크를 겨냥하고 있다. 케냐 이동통신사 사파리콤은 2007년 은행계좌 없이 돈을 송금하거나 받을 수 있는 M-PESA라는 모바일 서비스를 론칭했는데 2017년 가입자 수는 3000만 명을 돌파했다. 가정용 태양광 키트를 판매하는 M-KOPA는 M-PESA를 기반으로 하는 저렴하고 간편한 방식의 결제 방식을 사용해 전력난이 심각한 케냐에서 큰 호응을 얻고 있으며 현재 케냐, 우간다, 탄자니아 등에서 40만 가구 이상이 사용 중이다. 하나금융그룹은 이러한 아프리카 핀테크 시장 성장에 주목, 글로벌 사업부문 확장의 일환으로 지난 7월 탄자니아 현지 통신사와 모바일 머니 관련 업무협약을 체결한바 있다. 더욱이 사하라이남 아프리카 대륙 내 국가 간 송금은 타 대륙에 비해 상당히 빈번하기 때문에 아프리카의 온라인 플랫폼 시장의 성장 가능성은 무궁무진하다고 볼 수 있다.

아프리카의 패러다임 변화에 앞장서는 젊은 세대를 공략할 필요

E-commerce와 핀테크의 발전을 이끄는 것은 젊은 세대들이다. 아프리카의 젊은 세대들은 물리적인 거리 차이에도 불구하고 SNS, 유튜브 등 온라인 채널을 통해 글로벌 트렌드를 공유하고 있다. 이러한 점에 착안해 그들을 공략할 수 있는 마케팅 방안을 마련해야 한다. 특히 십대들은 3명 중 2명꼴로 온라인 구매를 하고 있으며, 구매의 절반 이상이 스마트폰을 통해 이루어진다. 몇몇 브랜드들은 오프라인 쇼룸을 겸하는 동시에 온라인 쇼핑몰을 운영하고 있는데, 이는 오프라인에서 실제 상품을 직접 접하고 언제든 온라인에서 구매하게끔 해 온라인 구매에 소극적인 소비자들에게 좀 더 친근하게 다가가고 있다.

취약한 인프라, 높은 데이터 요금 등 성장 저해 요인 타개 방안을 마련해야

그러나 아프리카 국가들의 취약한 도로 사정과 우편 시스템, 높은 데이터 요금 등 E-commerce 시장 성장을 방해하는 요소들이 산재해있어 적극적인 극복 방안 모색이 필요하다. 남아공을 포함한 아프리카 국가들은 무제한 데이터 요금이 대부분 존재하지 않고, 일반 데이터 번들 또한 저렴하지 않다(1기가 ≒ 1만2000원, 남아공 기준). 따라서 남아공 주요 은행들은 모바일 뱅킹 활성화를 위해 인터넷 뱅킹 앱 사용 시 데이터 요금이 부과되지 않도록 주요 통신사 간 협약을 체결했다. 이러한 조치가 향후 온라인 플랫폼에도 적용되면 소비자들의 부담이 줄어들 것으로 보이며, 드론 및 로봇 등 신기술을 접목한 배달 시스템을 마련해 아프리카의 신뢰할 수 없는 우편 시스템을 극복할 수 있기를 기대한다.

남아공의 주요 온라인 쇼핑몰

자료원: 각 업체 홈페이지 

자료원: EIU, Newtimes, African Business Magazine, CNBC Africa 등 기사 및 KOTRA 요하네스버그 무역관 자료 종합