최성진 KOTRA 항저우 무역관

한국 포털사이트에 “왕홍(网红)”을 검색해보면 중국마케팅, 왕홍포스팅, 바이럴마케팅 등 다양한 연관 검색어와 함께 왕홍 마케팅을 대행하는 기업 광고가 즐비하다. 왕홍(网红)이란 '网络红人'의 줄임말로, 인터넷상(网络)의 유명한 사람(红人)을 뜻하는 말이다. 유명한 사람을 통칭하기 때문에 좁은 의미로는 배우나 가수와 같은 셀러브리티(celebrity)를 뜻하며, 더 포괄적인 의미로는 인터넷 개인 방송 채널에서 활동하는 BJ나 유튜버들도 포함된다.

Analysys易观의 보고서에 따르면 2018년 기준 왕홍 경제의 규모는 약 1,016억 위안 규모까지 성장할 것으로 전망하고 있다. 또한 모바일기기에 익숙한 80后, 90后 세대를 중심으로 약 5억 명의 팔로워가 상시로 생방송을 시청하고 왕홍과 커뮤니케이션을 하고 있다. 중국 온라인 비즈니스에 관심 있는 기업가라면 누구나 한번쯤은 왕홍마케팅을 들어보고 실제 파급력에 대해 궁금해한다. 특히 중국 전자결제시스템 (Alipay, Wechat pay 등) 보급으로 모바일 소비가 활성화 되며, 수 억개의 제품과 경쟁하는 레드오션 시장에서 내 제품을 모바일 루트로 노출을 극대화하고 싶어 하는 니즈(Needs)는 당연하다. 그러나 기업별 마케팅 자금력, 온라인 사업 역량 및 주력 타깃시장에 따라 왕홍 마케팅의 기대효과는 천차만별이며, 특히 투입 대비 효과를 면밀히 고려해야 하는 우리 중소기업의 경우 아래 세가지 체크포인트를 반드시 점검해 왕홍 마케팅 수행 여부를 결정할 필요가 있다.

첫 번째, 자사 기업 역량이다. 왕홍 마케팅 시작의 가장 기본은 중국 온라인 사업 역량에서 시작한다. 왕홍 생방송 시청의 주요 타겟이 10-20대의 젊은층임을 감안해 현재 중국의 주력 전자상거래 플랫폼 (Ex: 타오바오, 티몰 등)에 입점되어 있어 B2C 판매 및 배송이 가능한 제품에 한해 왕홍마케팅이 유효하다. 왕홍 기본 초청 비용은 계약 조건과 팔로워 규모에 따라 상이하지만 기본적으로 1일 2시간 기준 약 RMB 6,000(한화 약 100만 원)에 달한다. 일회성 방송으로는 판촉 효과의 휘발성이 강하기 때문에 반드시 주기별 마케팅 계획 수립과 함께 반복적으로 광고비 투입이 가능한지 자사의 자금 역량이 반드시 고려돼야 한다.

두 번째, 왕홍 유형별 마케팅 목적이다. 왕홍의 유형은 크게 커머스 왕홍과 콘텐츠 왕홍으로 나뉜다. 흔히 비즈니스 현장에서 왕홍이란 생방송을 통해 제품을 홍보하거나 모바일몰과 연계해 제품을 판매하는 커머스 왕홍을 의미한다. 유명 브랜드와 제품 개발 단계부터 제휴해 실제 매출을 수익 배분하는 셀럽급 왕홍도 있지만, 90% 이상의 왕홍은 팔로워에게 새로운 볼거리를 제공하는 측면에서 일정 광고비를 받고 지정 시간에 제품의 단순 홍보 역할만 한다.

또한 왕홍이 주로 활동하는 방송 플랫폼에 따라 단순 홍보와 판매 연계로 나눌 수 있다. 왕홍 생방송 플랫폼으로 유명한 “이즈보(一直播), 화쟈오(花椒), 미아오파이(秒拍)” 등은 왕홍 방송별 동시 접속자수가 50만~100만을 넘는 등 홍보 효과는 클 수 있지만, 시청자가 방송을 보면서 바로 구매를 할 수 있는 인터페이스가 없기 때문에 구매 전환으로 이어지기 매우 힘들다.

반면 타오바오 생방송에서 활동하는 왕홍의 경우 동시 접속자 수는 5만~10만급으로 비교적 적어 홍보 효과는 작은 편이지만 타오바오 모바일 APP를 통해서 소비자는 방송을 보며 바로 화면에서 구매할 수 있어 구매 전환율이 비교적 높은 편이다. 10~20분 내외의 짧은 방송을 보고 구매 결정을 하기 때문에 대부분 50위안(한화 약 1만 원) 내외의 염가 제품을 위주로 판매가 이루어지는 특징이 있다.

세 번째, 타깃시장에 따른 왕홍 선정이다. 왕홍별 팔로워의 나이와 연령 및 소비 계층이 뚜렷하게 구분 된다. 패션 전문 왕홍 “장다이((张大奕)”,“웨이야(薇娅)”, 화장품 전문 왕홍 “왕웨펑(王岳鹏)” 등 분야별 전문 왕홍이 현재 활동 중이며, 이들은 연매출이 수백만에서 수억 위안에 이르는 이른바 완판녀들이다. 뿐만 아니라 “식료품”, “보석”, “도서”, “영유아용품” 등 왕홍의 이미지와 방송 스타일 및 관련 분야 전문성에 따라 품목별 전문 왕홍이 구분되어 있다.

대부분의 왕홍 마케팅을 수행하는 광고대행사는 단순히 팔로워 규모를 두고 왕홍 광고비를 책정한다. 그러나 이보다 초청하는 왕홍별로 주력 타깃 소비층이 누구인지 주목이 필요하다. 해당 왕홍이 주력하는 홍보 품목군이 무엇인지, 그들을 추종하는 팔로워들이 주로 어떤 제품에 열광하는지 면밀히 살펴 왕홍 선정을 할 필요가 있다.

매년 20% 이상 고성장을 거듭하는 중국 전자상거래 시장에서 매일 수억 개의 제품이 앞다투어 소비자의 구매 유인을 위해 경쟁하고 있다. 2016년 기준 중국 최대 온라인몰 타오바오에 입점된 제품수는 SKU 기준으로 8억 개에 이른다. 이미 브랜드 인지도를 구축한 대기업 유명 제품 조차 광군절(光棍节), 여왕제(女王节), 618절(618节) 등 각종 할인 프로모션으로 출혈 경쟁 중이며, 차별화를 위해 콘텐츠 마케팅 (PPL, 왕홍마케팅 등)에 뛰어들고 있다.

총성 없는 모바일 시장 전쟁에서 왕홍마케팅은 우리 중소기업에 상대적으로 적은 비용으로 브랜드 인지도 확대와 판매 전환율을 높일 수 있는 유효한 판촉 전략이다. 명확한 메시지를 담은 홍보 콘텐츠를 제작하고, 왕홍 방송 플랫폼 및 SNS채널을 통해 꾸준히 홍보를 해 고객층을 넓혀가는 성공 사례도 적지 않다.

그러나 왕홍 마케팅에 대한 명확한 실무적인 이해와 이를 바탕으로 기업의 뚜렷한 마케팅 KPI설정 없이는 단순히 허공에 광고비만 날리는 격이 된다. 광고대행사별로 복수 견적을 받아 천차만별인 왕홍 초청 단가를 비교하고, 주력 방송 플랫폼, 팔로워 규모, 타깃 소비층, 구매 전환율을 심층 분석해 마케팅 계획을 수립해야 한다. KOTRA를 비롯한 각종 정부 지자체의 수출 지원 프로그램을 활용해 왕홍 마케팅을 간접 경험해보는 것도 좋은 방법이다. “수천만 소비자 제품 노출의 기회” 등 왕홍 마케팅 광고 문구에 현혹돼 허무하게 광고비만 써버리는 우리 중소기업이 더 이상 없길 바란다.  

                                     이우수입상품박람회  왕홍마케팅 현장                     "항저우메이콩" 왕홍 마케팅 전문가 인터뷰

자료원: KOTRA 항저우 무역관 자체 자료