- 헝가리 소비자의 헤어케어 제품에 대한 높은 브랜드 충성심-

- 맞춤형 제품 개발이 전략적으로 필요 -

 

 

 

□ 상품명

 

자료: 관세청

□ 시장동향

 

  ㅇ 헝가리 두발용 제품류 규모는 소매판매가격(RSP) 기준 2019년 411억3800만 포린트 기록

    - 성장세가 일부 주춤했던 2012년 332억900만 포린트 대비 약 23.9% 성장

    - 코로나19 사태로 2012년 이래 7년 연속 성장한 시장이 2020년에는 감소할 전망이나 점진적인 소비자 심리 회복으로 2021년에는 419억9400만 포린트 달성 전망

 

연도별 헝가리 두발용 제품류 소매판매가격(RSP) 동향

(단위: 백만 포린트, 경상가격)

연도	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
금액	33,209	33,210	33,759	34,905	36,128	37,513	39,165	41,138	40,280

주: 2020년 금액 전망치

자료: Passport(2020.6.24.)

 

  ㅇ 타 제품과 달리 두발용 제품류는 가격에 대해 민감성이 낮으며 브랜드에 대한 충성심이 높음.

    - Nielsen사 조사에 의하면 전 세계적으로 약 8%의 소비자만이 브랜드 충성심을 보이는 상황에 비해 헝가리 소비자의 15%가 브랜드 충성심 보유

    - 브랜드에 따라 특성화된 특징을 보유함에 따라 소비자의 기대 심리에 부합하는 구매 지속

    - 또한, 2019년까지 지속적으로 증가한 임금에 따라 브랜드 내 고가 또는 프리미엄 제품을 구매하는 소비자가 증가했으며 젊은 소비자층의 프리미엄 제품 구매 경향 확대

   - 다만, 젊은 소비자층을 비롯하여 헝가리 소비자의 63%는 새로운 제품 또는 브랜드를 일회성으로 구매하여 도전해보는 성향 보유함에 따라 충성심 유지 여부가 기업의 전략적인 과제로 당면

 

  ㅇ 저용량 두발용 제품류 및 소량 구매 성향 보유

   - 앞서 언급한 높은 브랜드 충성심을 보유하지만 소형 제품 및 소량 구매 선호

   - L’Oreal 제품 매출액 기준으로 소용량 샴푸의 매출액은 전년동기 대비 13.6% 상승한 반면 대용량 제품은 5.8% 상승하여 헝가리 소비자의 저용량 제품 선호도 확인 가능

 

  ㅇ 소비자의 천연 및 친환경적인 그리고 인체 무해 성분 포함 제품에 대한 관심 증가 

   - 인체에 유해한 파라벤, 실리콘 또는 인위적인 색소를 적게 첨가한 신규 제품 출시

   - 또한, 식물성의 의미가 내포된 ‘botanic’ 제품 위주로 판매 중이며 소셜 미디어의 흐름인 ‘no-poo’ 움직임에 맞춰 전통적인 두발용 제품류에 대해 화학 성분이 없는 대체 제품 생산에 돌입

   - 천연 원료로 생산된 제품의 개발이 기업의 미래 전략이 될 것으로 전망

  ㅇ 또한, 현대인의 바쁜 생활 트렌드에 맞춰 드라이 샴푸 제품이 최근 판매량 급속히 증가

   - 소비자의 바쁜 생활에도 불구하고 매번 완벽히 준비된 상태를 보여야함에 따라 관련 제품 인기

   - 대표적으로 2018년 출시된 L’Oreal의 Magic Shampoo가 있으며 브랜드별 앞다퉈 제품 출시 전망

□ 수입 동향

 

  ㅇ 헝가리의 2019년 두발용 제품류 수입액은 전년대비 13.5% 감소한 8957만 000달러 달성

    - 체코, 독일, 이탈리아 순으로 상위권에 위치하며 10위권 내 모두 유럽 국가로 기록

    - 한국의 2019년 수출액은 1만 달러로 2017년 대비 37% 증가했으나 여전히 시장 지배력 낮음.

    - 이는 해당 제품의 대형 도소매점과 제조 시설이 체코, 독일 등 유럽 내에 위치함에 기인

 

헝가리 두발용 제품류(HSCode 3305) 수입동향

(단위: 천 달러)

 자료: World Trade Atlas(2020.6.24.)

 

  ㅇ 두발용 제품류 수입액의 약 40%를 차지하는 샴푸(HS Code 330510)에 대해서는 2019년 총 3421만 4000달러 수입

    - 이는 2017년 대비 5.8% 증가한 수치이며 체코, 독일 등 수출 상위 10개국 모두 유럽 내 포진

    - 한국의 2019년 수출액은 2610달러로 해당 품목의 시장 지배력 현저히 낮음.

 

헝가리 샴푸(HS Code 330510) 수입동향

(단위: 천 달러)

자료: World Trade Atlas(2020.6.24.)

□ 경쟁동향

 

  ㅇ 다국적 기업 브랜드의 시장 지배력이 높은 상황이나 헝가리 토종 기업도 일부 존재

    - Henkel, L’oreal, Unilever 그리고 Biesrsdorf와 같은 다국적 기업의 헝가리 내 생산공장, 법인 설립 등으로 활발히 진출

    - 유로모니터에 의하면 Henkel이 2018년 헝가리 두발용 제품류 시장의 약 1/3을 차지하고 그 뒤를 잇는 L'Oreal, Procter&Gamble과 함께 상위 3개 기업이 60%가 넘는 점유율을 확보했음. 

    - 다국적 기업에 비해 작지만 Bánfi, Helia-D, Manna, Dr. Immun, Varga 등 헝가리 토종 브랜드 존재

    - 토종 브랜드 중 Varga의 경우, 탈모방지가 함유된 기능성 삼푸로 헝가리 외 타 유럽 국가에서도 인기가 높음.

헝가리 두발용 제품류 취급 업체 목록

 (단위: 2018년 매출액, 백만 포린트)

기업명	웹사이트	매출액	취급 품목
Unilever Magyarország Kft.	www.unilever.hu/	107,083	뷰티 및 위생용품, 식료품
Henkel Magyarország Kft.	www.henkel.hu	33,961	홈케어, 위생용품, 뷰티 제품
L'OREAL Magyarország Kft.	www.loreal.hu	18,604	향수, 스킨케어 제품, 뷰티 제품
BEIERSDORF Kft.	www.beiersdorf.hu	10,561	향수, 스킨케어 제품, 뷰티 제품
HERBÁRIA Zrt.	www.herbaria.hu	3,792	위생용품 및 의약품
HELIA-D Kft.	www.helia-d.hu	1,370	향수, 스킨케어 제품, 뷰티 제품
Varga Cseppek Kft.	www.vargacseppek.hu	156.01	향수, 스킨케어 제품, 뷰티 제품
DR.IMMUN Kft.	www.drimmun.com	53.16	향수, 스킨케어 제품, 뷰티 제품

주: 매출액 2018년으로 일괄 통일 및 다국적 기업의 경우 두발용 제품류 외 다양하게 취급

자료: Bisnode, KOTRA 부다페스트 무역관 종합 

    - 함유 성분, 기능성 여부 등에 따라 260포린트의 저가형 제품부터 5000포린트의 고가 제품까지 다양한 가격대로 판매

헝가리 판매 중인 브랜드별 제품 가격

Manna - Shampoo for Normal and Dry Hair(200ml)	Bánfi - Sampon(250ml)	Dr. Immun - Sampon gyógynövényes, (250ml)
2,599포린트	999포린트	1,889포린트
Nature Box - Pomegranate Shampoo(385ml)	Baba - Coconut Shampoo for Dry Hair(400ml)	Dove - Shampoo for Damaged Hair(250ml)
1,599포린트	779포린트	779포린트

자료: 각 제품별 기업 웹사이트

□ 유통구조

 

  ㅇ 헝가리의 두발용 제품류는 다양한 경로로 유통되며, 그중 드럭스토어를 통해 상당수 유통

    - 헝가리에 진출한 독일계 dm drogerie, Rossmann 그리고 Muller를 통해 제품의 절반 이상 유통

    - 이외 Tesco, Auchan과 같은 대형소매점과 슈퍼 등을 통해 제품 판매 중임.

 

2018년 유통 경로별 두발용 제품류 판매 점유율

(단위: %)

자료: Trademagazin.hu

□ 관세 및 규제

 

  ㅇ 한-EU FTA로 인해 對헝가리 수출 관세는 0%이며, 비협정국 관세도 0% 적용

HS code	對한국	Erga-Omnes
330510	0%	0%

자료: EU Taric

 

  ㅇ 규제

    - 지난 2019년 5월 EU집행위는 염색, 샴푸 등에 사용되는 화장품 원료에 대해 규제 발표

    - 염색제품 원료로 사용된 2-클로로-p-페닐레디아민과 물질구조가 동일한 황산염 및 인산염에 대해 2020년 2월부터 사용 금지 물질 지정

    - 크림바졸 원료에 대해 샴푸에는 최대 0.5%(비듬방지 샴푸는 최대 2%)까지만 허용토록 규제

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 헝가리의 증가한 임금, 새로운 제품에 대해 도전적인 소비 성향 그리고 전 세계 평균에 비해 높은 브랜드 충성심은 비록 인구가 작지만 헤어케어 소비국으로써 큰 잠재력 보유. 또한, 젊은 세대의 외면적 아름다움을 중요시하는 트렌드에 맞춰 두발용 제품류 역시 소비 증가가 지속적으로 이뤄질 것으로 전망됨. 

ㅇ EU집행위의 원료 규제, 소비자의 천연자원 활용 제품에 대한 관심 증가 등 친환경적인 트렌드에 대한 관심이 높아지는 만큼 이에 맞춰서 제품 개발이 필요함. KOTRA 부다페스트무역관과 인터뷰 실시한 Henkel 사의 브랜드 매니저에 의하면 최근 높아지는 환경에 대한 관심에 발맞춰 자사 역시 비건, 실리콘 및 파라벤 무함유, 인위적 색소 미첨가 등 맞춤형 제품을 개발 및 출시하고 있으며  이 흐름은 향후 샴푸 뿐만 아니라 두발용 제품류와 화장품 등 전반에 있어서 필수 불가결한  장기적인 방향성임을 언급함.

ㅇ 헝가리 내 판매중인 제품의 가격대가 다양한 만큼 한국 제품의 시장진출 기회가 있을 것으로 사료되며 탈모방지, 비듬방지 등 기능성 제품의 수요도 높은 만큼 현재는 미미하지만 우수한 한국 제품의 헝가리 시장 진출이 가능할 것으로 보임. 비록 헝가리 소비자의 헤어케어 제품에 대한 높은 충성심이 진출에 있어서 애로사항이 될 수 있지만 도전적인 성향을 보유한 젊은 세대를 공략하여 접근하기 쉬운 마케팅 활동과 맞춤형 행사를 추진한다면 점진적으로 시장 진출할 수 있을 것임.

자료: World Trade Atlas, EU Taric, Trademagazin, Passport, KOTRA 부다페스트무역관 자료 등 종합