- 다양하고 세분화된 독일 구강·치과위생용품 시장 -
- 경쟁력 강화 위해 특화된 기술로 틈새시장 노려 볼만 -

□ 상품명: 구강·치과위생용품

  ㅇ HS Code 330610 치약, 960321 칫솔

□ 시장동향

  ㅇ 독일 구강·치과위생용품 연도별 시장 규모
    - 독일의 구강·치과위생용품 시장 규모는 2012년 이후 꾸준히 성장해 2018년 기준 소매판매액 약 17억7900만 유로로 전년대비 약 2.8% 증가
    - 2019년은 18억3200만 유로로 3.0%의 증가율을 기록할 것으로 예상되며, 이후 2022년까지는 약 3% 대의 증가율을 유지할 것으로 보임. 

  ㅇ 독일 구강·치과위생용품 품목별 시장규모
    - 2018년 칫솔류의 소매판매액은 6억8400만 EUR로 구강·치과위생용품 중 소매판매액이 가장 큰 것으로 분석되며, 그중 약 39%가 전동칫솔이 차지
    - 전기 전동칫솔은 구강·치과위생용품 중 가장 시장 규모가 크며, 칫솔류의 총 소매판매액의 약 64.6%를 차지하는 것으로 집계됨.
    - 치약은 소매판매액 약 6억3000만 유로 규모로 구강·치과위생용품 총 소매판매액의 36%를 차지하며, 칫솔류 다음으로 시장 규모가 큼.
    - 치아 미백제품은 전년대비 2018년 소매판매액 6.1% 증가하고 2022년까지 총 증가율 17.3%로 구강·치과위생용품 중 가장 높은 증가세를 보임.
    - 치실(Dental Floss)의 경우 2017년부터 2022년까지 총 9.1%의 성장률을 보일 것으로 예상함. (자료:Euromonitor, Oral Care in Germany)

□ 시장특성
 

  ㅇ 독일은 칫솔뿐만 아니라 치실 및 치간칫솔 등 제품이 매우 다양하며, 세분화돼 있음.
    - 같은 품목이라 할지라도 굵기, 길이 등 다양한 사이즈를 제공하며 소비자들이 자신에게 맞는 제품을 선별할 수 있음.
    - D 유통업체 판매담당자는 “소비자들이 자신에게 필요한 추가적인 구강관리제품을 구매하는 경향이 있어서 일반 칫솔 외에 기타 구강제품의 수요는 점차 증가할 것으로 전망한다”고 밝힘.

  ㅇ 칫솔·치실 제품의 예시

  ㅇ 외모에 대한 관심 증가로 미백기능성 제품 가장 높은 성장률 기록
    - 비탈(Vital.de)이 실시한 설문조사에 따르면 약 80%의 응답자가 ‘깨끗하고 건강한 치아’를 가장 매력적인 사람의 특징으로 꼽는다고 응답함. 따라서 최대한 하얗고 깨끗한 치아를 유지할 수 있는 기능성 전동칫솔이나 미백 기능성 제품의 수요가 급증
    - 전기 전동칫솔의 연평균 증가율이 2.5%, 미백 기능성 제품은 3.3%로 구강·치과위생용품 중 가장 높은 증가세를 보이는 품목

  ㅇ 친환경 및 저자극성 제품에 대한 선호 증가
    - 특히 미백 기능성 제품에 있어서는 화학성 제품보다는 탄소 성분 함유 미백 기능성 제품(예: Curaprox)과 기타 틈새 브랜드들이 출시되어 신시장을 형성
    - 가루형의 치아 세척제 혹은 타블렛, 대나무 또는 천연 칫솔모 등 친환경 수동 칫솔도 선보임. 아직 틈새시장이기는 하지만 성장 잠재력이 있음

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□ 독일 치약·칫솔 수입시장 동향

  ㅇ 독일 치약 수입동향
    - HS Code 330610 기준 2018년 독일 치약 총 수입액은 약 1억9900만 달러이며, 전년대비 2.43%증가함.
    - 1위 수입국은 폴란드로 최근 3년간 평균적으로 전체 수입액의 33.6%를 차지함.
    - 폴란드의 뒤를 이어 슬로바키아가 17.6%를 차지해 동유럽 국가인 폴란드와 슬로바키아가 독일 치약 수입액의 약 50%를 차지하고 있음.
    - 그 뒤를 이어 영국(12.6%), 프랑스(6.2%) 등이 독일 주요 치약 수입국으로 꼽힘. 
    - 對한국 치약 수입동향을 살펴보면(2018년 기준) 한국은 수입국 35위, 수입액 1.4만 달러로 점유율 0.01%를 차지

  ㅇ 독일 칫솔 수입동향
    - HS Code 960321 기준 2018년 독일 칫솔 총 수입액은 2억1000만 달러이며, 전년대비 4.0% 증가함.
    - 1위 수입국은 스위스로 2018년 전체 수입액의 약 28.1%를 차지하며, 3년간 평균 전체 수입액의 약 26.8%를 차지
    - 스위스의 뒤를 이어 아일랜드(24.6%), 중국(13.7%), 네덜란드(6.0%) 등이 주요 칫솔 수입국임.

    - 대한국 칫솔 수입규모는 2018년 기준 17만 달러로 수입국 27위임. 2017년 대비 약 18.5% 감소함.

□ 경쟁동향 : 구강 및 치과위생용 제품 전반

  ㅇ 대표적인 두 업체가 시장 장악
    - 글락소 스미스 클라이네(GlaxoSmithKline)사와 플록터 앤 갬블(Procter & Gamble)사가 시장점유율 약 50%를 차지

  ① 글락소 스미스 클라이네

    · 영국 런던 본사로 의약품, 위생용품, 소비자 건강 관련 제품 등을 생산해 브랜드 인지도와 신뢰도가 시장 점유에 매우 큰 영향을 미치는 국제적인 기업

    · 독일에서는 구강 청결제 및 치약 브랜드인 오돌(Odol) 시리즈가 시장점유율 최고를 차지(약 12.1%), 수동 칫솔부문에서도 닥터 베스트(Dr. Best)가 4.8%를 차지하며 구강 청결제·치약·수동 칫솔부문에서 업계 선두를 지킴.

    · 특히 글락소 스미스 클라이네는 민감 치아를 위한 미백 기능성 치약 신제품 ‘*센소딘(Sensodyne)’의 출시로 2017년 시장 점유율 25%를 차지하며 꾸준한 성장세를 보임.

      (*’센소디네’ 치약 시리즈의 시장점유율은 4.5%로, 브랜드 점유율 6위 차지)

  ② 플록터 앤 갬블(Procter & Gamble)

    · 미국 신시네티 본사로 유아위생용품, 각종 위생용품 및 건강 관련 제품들을 생산, 독일에서 브랜드 인지도가 높은 기업

    · 칫솔 브랜드인 브라운 오랄비(Braun Oral B)는 2017년 시장 점유율은 7.4%로 경쟁사 글락소 스미스 클라이네의 오돌(Odol) 브랜드 다음으로 높은 시장 점유율을 차지

    · 전기 전동칫솔 부문에서는 음속(Sonic)·스마트 전동칫솔을 포함한 신제품 출시로 꾸준한 성장세를 보이며 2017년 시장점유율 21.5%를 차지

□ 대형 유통업체의 자체 브랜드 구강제품 선전

  ㅇ 대형 유통업체 로스만(Rossmann)과 데엠(DM), 가성비를 중시하는 독일 소비자들 겨냥
    - 데엠(DM)과 로스만(Rossmann)은 두 선두업체 데글락소 스미스 클리네와 프락터 앤 겜블보다 저렴하면서도 유사한 품질의 구강 제품들을 선보이며, 꾸준히 4년간 평균 시장점유율 각 4.5%, 2.9%를 유지함.
    - 유통회사의 자체 브랜드 선전은 지속될 전망이며, 이는 가격 경쟁 심화로 이어질 예상  

   ① 로스만(Rossmann)
    · 로스만 자체 브랜드는 펠로덴트(Perlodent), 프로쿠덴x(Prokudent)가 있으며, 치간칫솔, 수동칫솔, 치약, 구강 청결제 등 각종 구강제품들을 선보임.
    · 로스만의 칫솔 브랜드인 펠로덴트는 2017년 브랜드별 시장 점유율 4.8%, 전체 4위를 차지하며 유통업체 브랜드 중 가장 높은 시장 점유율을 보임. 
    · 로스만은 2017년 전체 시장점유율 4.8%를 차지히며, 꾸준히 성장세를 보임.

   ② 데엠(DM)

    · 돈토덴트(Dontodent)는 치간칫솔, 수동칫솔, 치약, 구강 청결제 등 데엠의 구강위생용품 전문 자체 브랜드

    · 2017년 돈토덴트는 브랜드별 시장 점유율 2.8%, 전체 9위를 차지하며 경쟁사 콜케이트(Colgate) 브랜드 보다 높은 브랜드 점유율을 보임.

□ 유통구조

   ㅇ 구강 및 치과위생용 제품들은 매장형 소매상에서 대부분의 판매량을 차지
    - 온라인 채널보다는 오프라인 매장형 소매상에서 94.5%의 판매량을 기록
    - 이 중 46.8%의 판매량이 드럭스토어(Drugstore)와 약국에서 판매됨.
       · 독일의 드럭스토어에는 디엠(DM)과 로스만(Rossmann), 부드니(Budni) 등 이 있음.
    - 인터넷을 통한 구매도 매 해 조금씩 증가 추세이나 2017년 기준 판매율 5%대로 매우 저조한 편임. 이는 온-오프라인 소매가격 간에 큰 차이가 없는 것을 원인으로 꼽을 수 있음. 

□ 관세율

  ㅇ 수입관세율

□ 인증제도

  ㅇ 전기 전동칫솔의 CE 인증
    - CE 인증은 제품이 안전, 건강, 위생, 환경, 에너지 효율성, 소비자 보호와 관련된 유럽연합이사회 지침의 필수요구사항에 대한 제품의 적합성을 표시하는 인증으로 유럽진출에 필수적임.
    - 전기 전동칫솔(HS 850980)은 전자제품, 전기기기에 포함되므로 CE인증이 필수적이며 무획득 시 수출 통관 제재를 받을 수 있음.

    - 전기 전동칫솔 관련 CE 인증의 종류
      ① 저 볼트 지침: 2014/35/EC Low Voltage Directive(equipment within certain voltage limits)
      ② 전자기 호환성: 2014/30/EC EMC Directive(electromagnetic compatibility)
      ③ 무선장비 지침: 2014/53/EU RED(radio equipment)
      ④ 에너지 관련 제품: 2009/125/EC ERP(energy related products)
      ⑤ 위험물질 제한지침: 2011/65/EC RoHS(restriction of hazardous substances)

  ㅇ 치약의 인증 
    - 치약은 유럽에서 화장품으로 분류되며, 유럽 화장품 규정 EC 1223/2009 를 따르도록 함.
      · 화장품 우수제조관리기준(Cosmetics Good Manufacturing Practices: Cosmetics GMP)이 정의하는 ‘화장품’은 신체에 세척, 향수, 화장, 좋은 상태로 유지하기 위해 외부 또는 치아 및 구강에 적용하는 물질 혹은 제품임.
    - 유럽 화장품 규정 EC 1223/2009에 따르면 유럽 시장에 유통되는 모든 화장품은 국제표준화기구에서 규정한 ISO 22716 에 합당한 화장품 화장품 우수제조관리기준(GMP) 인증을 받아야 함. 

      · 화장품 국제표준규격 ISO 22716

  ㅇ 화장품 국제 표준 규격 ISO 22716  
    - ISO 22716는 화장품산업의 우수제조관리기준(GMP)에 관한 국제 표준규격으로서 품질 및 안전이 보증된 화장품을 제조하기 위한 기준
    - 제조업체의 구소, 설비, 원료의 구입, 제조과정, 포장, 판매 등 조직적이고 체계적인 제품 안전 및 품질관리를 규정함.

    - 인증절차: 1단계 심사(문서심사), 2단계 심사(현장심사)를 거쳐 시정조치 시 후속심사, 인증 획득 후 사후 심사. 3년에 1회 갱신심사로 이뤄짐.
    - 화장품 국제표준규격관련 안내:
      · http://www.isokr.com/system-iso22716.htm
      · https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:22716:ed-1:v2:en

  ㅇ 유럽 화장품 등록(CPNP: Cosmetic Products notification Portal)을 하기 위해서는 ISO22716과 Cosmetics GMP 둘 중 하나의 인증을 받아야함.
    - 유럽 화장품 등록포털: https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/?event=faq.show)

□ 시사점

   ㅇ 차별화된 기능성 제품으로 경쟁력 확보
    - 한국 제품은 인지도가 높지 않으므로 현재 시장의 50%를 점유하고 있는 두 선두업체, 글락소 스미스 클라이네와 플록터 앤 갬블과 경쟁하기 위해서는 특화된 제품을 개발할 필요가 있음.
    - 이를테면 나노기술이 접목된 극미세 칫솔모 등 아시아에서는 알려져 있으나 독일에는 아직 미미한 수준인 분야를 공략할 것을 추천

  ㅇ 유통업체의 자체 브랜드 제품을 OEM 방식으로 생산하는 것도 고려해 볼만
    - 대부분의 기업들이 칫솔모 등을 아시아 및 동구권 등지에서 OEM 방식으로 생산하므로 좀더 빠른 방법으로 유럽시장에 접근하기 원한다면 OEM 생산방식을 선택할 수 있음.
   

  ㅇ 친환경 제품을 찾는 소비자들이 증가하면서 화학성분 보다는 자연 추출물 함유 항균치약이나 천연소재 칫솔 등 친환경 구강관리 제품 시장이 성장세이므로 친환경 분야의 틈새시장도 공략 필요

자료: Euromonitor, Global Trade Altas, Statista, 통합무역정보서비스, 각 사 공식 홈페이지, 중앙일보(2012.2.16 [CEO 칼럼] 계면활성제 독성의 진실), FSC 기관 홈페이지(https://www.fsc-deutschland.de/de-de), ISO 공식 홈페이지(https://www.iso.org/standard/36437.html), 한국품질인증표준원 공식 홈페이지(http://www.isokr.com/system-iso22716.htm), 유럽화장품등록포털(CPNP), 독일 연방환경청 홈페이지(https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/ files/medien/publikation/long/3782.pdf) 등 KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합