- 높은 인터넷 및 스마트폰 보급율, 낮은 평균 연령 등을 기반으로 전자상거래 시장 고공성장 중-

- 진출 전 글로벌 디지털 세금(global digital tax), 대규모 할인 기간 등의 현지 시장 분석은 필수 -

말레이시아 전자상거래 시장 규모

J.P. Morgan 보고서에 따르면 말레이시아 전자상거래 시장가치는 약 40억 달러 규모로 2016~2021년 사이 24%의 연평균 성장률(CAGR)을 기록할 것으로 예측된다. 높은 인터넷 보급률을 바탕으로 2015년 이후 전자상거래 매출액이 크게 증가하고 있으며, 2017년 한 해에만 약 48%가 증가했다. 더욱이 Statista에 따르면 2019년 말레이시아 전자상거래 시장은 36억8000만 달러 규모의 수익을 올렸으며 연 성장률은 2023년까지 11.8%를 기록할 것으로 예측했다. 말레이시아 전자상거래 시장이 급성장하는 원동력으로 높은 인터넷 보급률과 낮은 평균연령을 꼽을 수 있다. 말레이시아의 인터넷 보급률은 약 84%로 대부분의 다른 동남아시아 국가들보다 높다. 인구의 약 44%가 24세 미만이고 평균연령은 약 28.5세로 전자상거래를 활용할 수 있는 인구가 많으며, 잠재 고객 또한 풍부하다.

뜨고 있는 모바일 전자상거래 시장   

말레이시아 모바일 전자상거래 시장 규모는 19억 달러 규모로 전체 전자상거래 시장의 약 47%를 차지한다. J.P. Morgan에 따르면 모바일 전자상거래는 41%의 연평균 성장률(CAGR)을 기록할 것으로 예상된다. 말레이시아의 높은 스마트폰 보급률이 모바일 전자상거래의 급성장을 이끌고 있는데 최근 몇 년간 보급형 스마트폰이 잇따라 출시되고 태블릿 PC 등이 인기를 얻으면서 모바일 전자상거래 시장은 계속 성장하고 있다. 특히 도시 지역에 거주하는 젊은 연령층의 소비자는 바쁜 생활 탓에 언제 어디서나 간편하게 이용할 수 있는 모바일 전자상거래 사용 비중이 높은 편이다. 구글 말레이시아 전자상거래 매니저 수앤림(Su Ann Lim)은 “말레이시아 전자상거래의 미래는 모바일 중심으로 진행될 것이며, 거래를 노트북과 컴퓨터를 사용하는 소비자는 점점 줄어들 것”이라고 말했다. 이에 덧붙여 그녀는 “말레이시아 전자상거래 시장은 2025년에 훨씬 크게 성장해 있을 것”이라고 말했다.

소비자 분포

말레이시아 통신·멀티미디어 위원회(MCMC)에서 2018년에 시행한 설문조사에 따르면 말레이시아 전체 소비자 중 전자상거래를 이용하는 소비자의 비중은 51.2%를 기록했는데 이는 동남아시아 국가 중에 싱가포르에 이어 두 번째로 높은 기록이다. 소비자 중 20대와 30대의 전자상거래 이용 비중은 각각 54.1%와 56.6%를 나타냈으며, 40대 이후부터는 이용률이 점점 떨어졌다.

전자상거래 소비자 연령별 분포 및 이용률(2018년도 기준)

자료: 말레이시아 통신·멀티미디어 위원회(MCMC)

해당 설문 조사의 결과에 따르면 소비자들은 주로 편의성, 접근성, 가격대, 다양한 선택지, 제품 정보, 결제 편의성 등의 요인 때문에 전자상거래를 이용한다고 답했다. 반대로 전자상거래를 이용하지 않은 소비자들 중 49.1%는 전자상거래보다 오프라인 매장을 더 선호한다고 답했으며, 전자상거래에 대한 지식 부족과 무관심으로 인해 전자상거래를 이용하지 않는다고 답한 소비자는 각각 43%와 34.3%였다.

주요 품목

전자상거래 시장이 확대됨에 따라 온라인에서 거래되는 품목들이 점차 다양해지고 있다. 최근들어 전자제품, 의류, 식료품 등 전통적으로 인기있는 제품뿐만 아니라 자동차와 같은 고부가가치 제품의 거래도 전자상거래를 통해 이뤄지고 있다. 코로나19의 확산에 따라 이런 추세는 지속될 것으로 보이며, 앞으로 부동산과 같이 부가가치가 큰 품목의 거래가 확대될 것이라고 예상하는 현지 전문가의 의견이 있다.

전자상거래 매출 상위 품목 (2017년 기준)

자료: J.P. Morgan

Tetra Pak Index에 의하면 온라인을 통한 식료품 구매는 향후 3년간 크게 성장해 시장 점유율이 기존의 두 배가 될 것으로 예상된다. 일반 오프라인 판매에 비해 훨씬 다양한 종류의 상품과 높은 편의성을 제공한다는 점이 가장 큰 장점으로 꼽힌다. 온라인 식료품 시장에 대한 소비자의 인식 또한 개선되면서 새로이 시장에 진입하는 신규 업체 수 또한 지속적으로 증가하고 있다.

말레이시아 인터넷 쇼핑몰 업체 리스트

2019년도 말레이시아 전자상거래 시장에서는 Lazada가 점유율 1위를 차지했다. Lazada는 Alibaba 그룹으로 인수된 후 사진 검색과 같은 새로운 기능을 잇따라 선보이면서 말레이시아 소비자의 마음을 사로잡았다. Lazada에 이어 2위를 기록한 인터넷 쇼핑몰 플랫폼은 Shopee로 모바일 전자상거래에서 강세를 보이고 있으며, C2C 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 다양한 상품을 선보이고 있다.

말레이시아 인터넷 쇼핑몰 Top 10 리스트(2020년 기준)

자료: Marketing Signal Lab

주요 이슈

1) 배송 기간

Parcel Perform과 iPrice Group의 설문조사에 의하면 43%의 말레이시아인들은 온라인 쇼핑몰 배송에 대한 불만을 제기한 적이 있다. (배송기간 평균 3.3일, 최대 5.8일). 동남아시아에서 가장 긴 배송 기간을 기록한 말레이시아는 소비자 불만 접수 중 90%가 배송과 관련이 있다고 했다.

2) 거래 사기

말레이시아 무역소비자부(MDTCA)에 의하면 매월 접수되는 약 2500건의 불만사항 중 약 26.2%가 거래 사기와 관련된 것이라고 발표했다. 구매한 제품이 소비자에게 전달되지 않거나 광고와 전혀 다른 제품 혹은 파손된 제품이 배달되는 등 다양한 유형의 거래 사기 사례가 보고된 바 있다. 특히 대규모 할인 기간 동안 특가 조건으로 온라인 뱅킹이나 ATM을 통해 자신들의 계좌로 송금을 유도하는 판매 사기 사례가 계속 보고되고 있다. 이 경우 은행과 당국의 도움 없이는 거래 추적이 불가능해 많은 소비자들이 피해를 보고 있으며, 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도 하락으로 이어지고 있다.

3) Cross-border 전자상거래 & Global Digital Tax

2018년 11월 아세안 국가들은 ‘아세안 전자상거래 협정(ASEAN Agreement on E-Commerce)’을 체결해 전자상거래 시장이 성장하는데 필요한 환경을 조성하고 중소기업 및 스타트업의 시장 진출을 돕기 시작했다. 이를 통해 말레이시아 소비자들은 다른 아세안 국가의 온라인 쇼핑몰에서 제품을 쉽게 구입하고 배송을 받아볼 수 있게 됐다. 한편 말레이시아 정부는 2020년 1월부터 ‘글로벌 디지털세(Global Digital Tax)’를 도입해 외국 디지털 서비스를 이용할 경우 6%의 서비스세를 추가적으로 부과하고 있다. 다만 6% 인상은 타국가와 비교했을 때 상당히 낮은 비율로 책정된 것으로 디지털 서비스 수요 급감으로는 이어지지 않을 것으로 보인다.

4) 할인 이벤트

말레이시아 전자상거래 시장에서는 싱글들을 기념하는 11월 11일과 주요 할인 기간인 12월 12일이 있는 4분기가 전자상거래와 온라인 소매업에 가장 중요한 판매 기간이다. 인터넷 쇼핑몰은 고객들에게 캐시백, 바우처, 서프라이즈 박스, 등 다양한 방법을 통해 프로모션을 진행한다.

말레이시아 주요 온라인 쇼핑몰 이벤트

자료: Janio Asia Logistics Simplified

시장 전망

말레이시아 전자상거래 시장은 높은 인터넷 및 스마트폰 보급률, 젊은 평균 연령 등의 요인을 바탕으로 매년 높은 성장률을 보이고 있다. 특히 코로나19 확산으로 인한 정부의 이동제한명령(MCO) 시행으로 전자상거래 이용 빈도가 폭발적으로 증가하는 모습을 보였다. 최근에는 국경을 뛰어넘는 거래가 점차 활성화되면서 말레이시아 전자상거래 시장에 진입하려는 외국 판매자 수도 증가하고 있다. 이렇듯 말레이시아 전자상거래 시장은 다양한 요인을 바탕으로 앞으로 지속적인 성장을 보일 것으로 예상된다. 동남아시아 전자상거래 시장 진출을 계획 중인 기업이라면 다른 국가에 비해 인터넷 및 물류 환경이 잘 구축돼 있는 말레이시아 시장을 출발점으로 설정한다면 진출에 따르는 리스크를 줄일 수 있을 것으로 판단된다.

자료 : JPMorgan, mcmc, euromonitor, nst 등 현지 언론 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합