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육아용품에 투자를 아끼지 않는 베트남 소비 트렌드
2020-08-18 한아름 베트남 하노이무역관

- 안전성과 신뢰성을 확보한 기존 인기 수입 브랜드를 선호 -

- 출산화와 더불어 고급제품 수요의 증가 -

- 현지 대형 ·아동 유통업체와 제휴를 맺어야 효과적 -




2018 통계청의 보고에 따르면 베트남의 맞벌이 가정은 74% 동남아 국가 1위를 차지했다. 출산화로 인해 가정 줄어든 자녀 수와 가처분 소득 증가는 아·아동 상품 시장의 확대를 가져왔다. 이번 해외시장뉴스에서는 베트남의 유아·아동산업 시장 동향을 살펴보고 한국 진출 관심 기업이 어떤 점을 고민해야 하는지 알아보도록 한다.

 

자녀는 적게, 자녀에 대한 투자는 크게


1960년에 가정에 자녀 이하만 낳도록 하는 산아제한 정책 시행 이후 베트남의 출산율은 지난 20년간 계속해서 낮아지고 있다. 통계청의 2019 보고에 따르면 2001 기준 여성 1명당 2.25명이던 출산율은 2019 기준 2.09명으로 낮아졌다. 특히 도시 여성의 출산율은 2.09명으로 농촌 2.26명에 비해 0.17 낮다.


간의 산아제한 정책으로 출산율이 급락해 사회·경제를 지탱할 생산가능 인구의 감소가 우려된 베트남에서는 2015년부터 산아제한 정책 폐지를 검토 중이다. 현행법 상으로는 1가구당 2자녀로 산아제한이 돼 있으나 실제로는 자녀를 출산하더라도 다른 제약이 없다.

 

2019 베트남 경제연구소의 “21세기 베트남 경제에 대한 연구 따르면 베트남의 평균 결혼시기는 19~20세기 여성(18~23세) 남성 (22~27세)이었으나 21세기 들어 여성 (25~28세), 남성 (28~32세)정도로 시기가 늦춰졌고 2030년부터 인구 감소세에 들어갈 것으로 예상하고 있다.  2020 4 28일에는 총리가 베트남 공산당 주최 회의에서 이례적으로 출산 장려에 대한 부분을 언급하기도 했다.


동남아시아 11개국의 인구 1000 출생 아동 (2019)

(단위: )

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자료: APAC, UNESCAP(2019)


2019 기준 OECD국가의 평균 출산율인 1.68명과 비교하면 베트남은 가임기 여성 1인당 2.09명의 출산율을 기록하며, 출산율이 상대적으로 높은 편이다. 그러나 APAC 2019 보고서에 따르면 베트남의 인구 1000 출생 아동 수는 16.5명으로 동남아시아 11개국 중에 9위에 머물렀다.

 

단순히 보면 출산율 둔화는 시장에 부정적 영향을 미칠 것이라 여겨질 있다. 그러나 고품질의 제품을 구입하려는 성향, 자녀 1명당 지출액의 증가, 육아용품 사용 빈도의 증가는 결과적으로 ·유아 제품 시장의 성장을 보완 것이다. 베트남의 도시지역에서는 지난 10년간 자녀 부모가 37% 이상 증가했다. 소득의 절반 이상을 지출하더라도 자녀의 복지를 위해 많은 돈을 써야 한다고 여기기 때문에 외동 자녀를 키우려고 하는 것이다


베트남의 2030세대들은 부모 세대에 비해 늦게 결혼하며, 기존 3 이상 출산을 하던 풍토에서 벗어나 한~ 자녀 낳기를 선호한다. 자녀의 수가 한~ 명으로 적어지면 자녀를 키울 보다 고급·고가의 상품을 선택할 확률이 높아진다. 때문에 베트남의 신생아부터 5 전후까지의 영양관련 식품, 위생용품, 교육용 문구 등의 고급제품 시장은 황금알을 낳는 거위로 여겨진다.

 

유로모니터의 보고서에 따르면 유·아동 상품의 매출액은 2014 4170 미국 달러에서 20196560 미국 달러로 5년 사이 57.4% 증가한 것으로 나타났다. ·아동 피부 세정제의 매출액은 59.1% 가장 많은 비중을 차지하며, 다른 제품보다 판매율이 월등히 높았다. 또한 ·아동 헤어케어 제품은 전체 시장의 21.5% 차지하며, 2위를 달리고 있다. 베트남의 ·유아용품 시장은 현재의 매출액과 대비하면 2024년까지 27.3% 증가한 8360 미국 달러 규모로 확대 전망이다.

 

 베트남의 .유아 용품 판매 규모(2014-2019)

(단위: US$ 백만)

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자료: Statista

자녀를 위한 신중한 선택, 수입제품 선호


베트남 부모들은 ·아동 제품을 선택할 제품의 품질과 원산지를 가장 많이 고려하는 것으로 드러났다. 고품질 상품에 대한 수요가 증가하고 육아의 개념이 변화하면서 ·아동 제품 시장도 지속적으로 성장할 것으로 예상된다. 젊은 세대의 부모들은 베트남 전통 육아법은 물론 해외의 육아법에 대해서도 철저히 공부하고 적용한다. 베트남 부모들에게 가장 인기를 끄는 해외 육아법은 일본, 미국, 유태인의 육아법이며 이들 국가에서 수입한 유아용품도 동시에 인기를 끌고 있다


1. 아기띠, 슬링에서 전동그네, 바운서로

기존에는 안아서 아이를 재우는 아기띠나 슬링의 인기가 높았으나 지금은 전동으로 사람이 안은 흔들리는 스윙 바운서가 더불어 판매된다. 베트남에 수입되는 전동 바운서 스윙 인지도가 높은 제품은 Joie, Graco, Brightstarts4Moms사의 제품이 있다. 이들은  200달러에서 400달러 사이의 고가 제품이지만 편리한 육아를 위한 젊은 부모들은 지출을 아끼지 않는다.


신생아를
위한 전동 그네 라커


자료: Tiki, Lazada, Shopee


2. 성장촉진 영양분유

영양에 대한 관심이 높은 베트남 부모들은 자녀가 분유를 먹을 나이가 지났어도 각종 영양성분을 함유한 성장 촉진용 조제분유를 비타민 처럼 먹인다. 일찍부터 ·유아 성장 보조식품 시장의 성장 가능성을 알아본 다국적 식품 기업들은 베트남에 진출해 시장분석을 하고 현지 공장에서 자사 제품을 출시한 있다. 성장 조제분유 Abbot사의 Pediasure 200ml 베트남 6만 동( 2.5달러) 비싼 가격임에도 불구하고 시장점유율 1위를 차지하는 제품이다. Pediasure 경쟁 브랜드와 제품으로는 Enfamil Enfagrow, Nestle Nan Optipro, Vinamilk Yoko 등이 있다.


Concung에서 판매되는 영양 강화 성장 촉진 우유

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자료: Concung

 

3. 스킨케어

베트남의 부모들은 일본과 유럽 북미 제품을 최고급으로 인식하는 경향이 있다. Johnson & Johnson사는 년간 평균 10% 시장 점유율을 보였다. Johnson & Johnson 다른 수입 ·유아 제품보다 10 이상 앞선 시점인 1994년에 베트남 시장에 진출했기 때문에 베트남 부모들의 브랜드 인지도가 높은 편이다. 뒤를 이어 일본산인 Pigeon, 프랑스산인 Lactacyd 점유율과 인지도가 높다.


베트남의 주요 수입 ·유아 스킨케어 브랜드 인지도 시장 점유율(2019)

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자료: Buzzmetrics


4. ·유아용 분유

유명 분유 기업의 제품은 베트남의 평균 소득 수준에 맞춰 현지 공급 가격이 형성된다. 자국에서 800g 40달러 이상에 판매하는 분유가 베트남에서는 20~30달러 정도의 가격으로 판매되는 것을 있다. 베트남에서 인지도가 높은 수입 분유 브랜드는 Nestle, Aptamil, Friso, Abbott, Meiji등이 있다. 한국 분유 중에는 남양이 유일하게 진출해 있다. 베트남 현지의 롯데마트나 이마트에 가면 남양에서 정식 수출한 분유를 쉽게 만날 있다. 그러나 한국 분유의 점유율은 다른 수입산 분유에 비해 턱없이 낮은 편이다. 이는 기존에 시장에 진출했던 미국, 유럽, 일본 브랜드의 인지도와 점유율을 쉽게 바꿀 없음을 보여준다. 한국산 분유는 품질이 높고 소화도 되지만 고가의 가격을 유지하기 때문에 베트남의 중가 시장을 공략하기 힘들다. 이러한 수입업체들과의 경쟁 속에서 비나 밀크는 베트남 로컬 기업 유일하게 공격적 마케팅과 합리적 가격으로 분유 시장에서 선전하고 있다


베트남은 기혼 여성의 직장생활 비율이 높다. 결혼을 하고 출산을 하더라도 80% 이상의 베트남 여성은 대부분 출산 3~4개월 복직해 직장생활을 한다. 따라서 베트남 여성들은 모유 수유보다 분유 수유를 선호한다. Alive & Thrive 2018 조사 결과에 따르면 베트남 여성의 모유수유 비율은 동남아 국가 중에 최저인 19.6% 불과했다.


2018 호치민 H산부인과 설문조사에 따르면 출산 목적으로 입원한 3천명의 산모들 100% 출산과 동시에 분유를 준비했다. 또한 베트남에서는 모유보다 분유가 영양성분이 높고 아이들의 성장을 돕는다는 잘못된 인식이 있다. 이와 같은 이유로 베트남의 젊은 출산 여성들은 모유 수유보다 분유를 선호하며 베트남의 분유 시장은 다른 동남아시아 국가에 비해 전망이 밝다.


지난 4 네슬레 베트남에 새로 부임한 Binu Jacob 법인장은 KOTRA 하노이 무역관과의 인터뷰에서 네슬레는 베트남인의 삶의 질을 전반적으로 향상시키고 건강한 미래를 위해 지난 1995 베트남에 진출했으며, 네슬레 분유의 베트남 점유율 증가는 네슬레 제품의 품질과 식품 안전성 확보에 대한 오랜 노력이 소비자의 믿음을 얻는 데에 결실을 맺었기 때문이라고 전했다.


베트남에서 인지도 있는 분유 브랜드


자료: Concung

5. 기저귀

기저귀는 미국의 Pampers, Huggies와 일본의 Merries, Bobby, Moony, Goon, Genki 브랜드의 인지도가 높다. 일본의 프리미엄 브랜드인 Nepia Whito 인도네시아 브랜드인 Whoopee 최근 Concung 통해 시장에 진출했으나 아직 점유율은 낮은 편이다.  신규 수입 브랜드의 경우 베트남 유통업체를 통해 시장진출을 시도하는 경우가 지배적이다.


베트남에서 인지도 있는 기저귀 브랜드


자료: Concung


육아용품 구매는 전문 매장에서 

 

바쁜 맞벌이 부부에게 오프라인 쇼핑보다는 인터넷 쇼핑이 선호되고 있으며 페이스북이나 소셜 네트워킹 사이트의 고객 리뷰, 베이비 포럼 등에서 상품의 정보를 면밀히 찾아보고 온라인 구매하는 소비자도 증가하고 있다.


젊은 부모의 쇼핑 습관의 변화는 ·유아용품 구매처에도 영향을 준다. 전통적으로는 대형 식료품점이나 슈퍼마켓 등에서 ·유아 제품을 구매했다면 2010 이후로는 ·유아 제품만을 판매하는 전용 상품 편집숍에서 구매하는 것을 선호한다베트남의 북부 지역에는 Kids Plaza, 베트남의 남부 지역에는 Concung ·아동 전문 편집 매장을 운영 중이다. 또한 단독 매장뿐 아니라 대형 쇼핑몰 내에 주로 매장을 입점하는 Bibomart 있다. Kids Plaza Concung 전국적으로 각각 113개, 374개 이상 매장을 보유해 분유, ·아동 의류, ·유아 간식, ·유아 화장품, 장난감 등을 종합적으로 판매한다.


지난 10년간 ·아동 제품 전문 ·소매점은 국내 브랜드 위주로 발전했다. 다양한 브랜드를 자리에서 비교 구매할 있는 편리함과 할인 판매 프로모션, 멤버십 제도 덕분에 부모들은 ·아동 제품 유통 전문 소매점을 애용한다.

 

베트남의 ·유아 용품 전문 유통·소매기업

자료: 회사 웹사이트
 

국내 브랜드의 대형 ·아동 소매점이 인기를 끌며 해외 자본 대기업도 시장 진입을 꾀했으나 10 이상 부모들의 지지를 받으며, 성장한 상기 브랜드를 넘어서는 것은 거의 불가능했다. Kids World, Deca, Beyeu, Babysol 같은 해외 소매업체들이 진취적으로 뛰어들었다가 시장을 점유하지 못하고 수년 안에 사업을 접었다. 유통업체조차 브랜드를 신뢰하면 꾸준히 매장만 찾는 베트남 소비자들의 성향을 엿볼 있는 부분이다.


시사점


브랜드에 대한 신뢰도 제고가 관건  


베트남 소비자는 신뢰성과 안전성을 최우선에 두고 브랜드를 선택한다. 베트남에서 한국 제품은 기본적으로 고급 제품이라는 이미지가 있다. 이를 살려 마케팅에 활용하면 도움이 된다. 또한 젊은 부모들은 제품을 구매하기 전에 육아 포럼이나 베이비 페어에 참석해 제품 정보를 얻기도 한다. 소비자들이 많이 찾는 현지 육아 커뮤니티나 부모 모임을 적극 활용해 상품을 홍보할 필요도 있다.


베트남에 제품을 수출하는 해외 기업들은 베트남 전문가의 조언을 참고하는 현지인의 성향을 파악한 의사, 영양사, 전문가들의 추천서나 소비자 리뷰 등을 활용하여 마케팅을 한다.


의사와 영양학 박사 등의 추천서를 마케팅에 사용하는 분유업체의

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자료: PureLac 홈페이지


현지 유통업체와의 제휴를 고려해야 효과적


현지 유통 파트너를 선정해 베트남 시장에 진출한다면 시장에서 경쟁우위를 선점할 있다. 이미 브랜드 인지도가 있는 유통업체에 물품을 납품하는 만으로도 일정 규모의 매출을 기대할 있다. 거액의 초기자본이 없더라도 유통망을 확보한다면 베트남에 제품을 수출할 있게 된다.

 

단점도 있다. 현지 유통업체를 활용하면 한국에서 판매하던 가격 정책을 그대로 사용할 없게 된다. 현지 유통업체들은 수입 상품에 대해 높은 할인율과 잦은 프로모션 횟수를 요구한다. 이를 이해하고 수용해야만 현지 시장진출이 용이해진다. 네슬레나 압타밀 역시 이런 현지 유통업체의 성향을 파악하고 베트남에서는 자국 판매가격보다 20~30% 이상 낮게 책정해 판매했다. 단기 순익보다 시장점유율을 높이고 지속적인 구매를 소비자의 신뢰를 얻는 유통망을 확보하는 것이 중요하다고 판단했기 때문이다.


브랜드 인지도를 높이고 유통채널을 확보하기 위해서는 현지 대형 ·유아 상품 유통 브랜드인 Concung, Bibomart, Kids Plaza 등과 제휴를 맺으면 효과적인 유통을 기대할 있다.


코로나19 경기불황으로 인한 소비자들의 가격 민감성 고려


코로나19 인한 경제 불황으로 소비자들의 가격 민감도가 높아지고 있다. 또한 수입산에 비해 가격이 저렴한 국산 제품의 품질이 향상되면서 소비자들이 구매 선택 폭이 넓어졌다. 이를 파악한 해외 브랜드들은 기존의 고가 정책에서 벗어나 다양한 프로모션 기회와 사은품을 제공하며, 베트남 현지 제품과 비슷하게 가격을 낮추는 방법으로 경쟁하고 있다. 코로나19 이후 수입 기저귀 회사는 54개들이 팩에 30달러 전후로 판매하던 가격을 대폭 할인해 20달러 선에 공급하고 있다. 유통기한이 있는 제품의 경우는 기존가격을 고수하며 제품을 판매하기보다 경쟁력 있는 가격으로 소비자에게 다가가 시장에 유통하는 것이 훨씬 유리하다.


기존 진출 기업과 진출 관심 기업들은 코로나19 주는 소비시장의 변화를 파악하며, 능동적으로 대응해야 ·유아 제품 시장에서 꾸준한 매출을 만들어 나갈 있을 것으로 예상된다.

 

 

자료: Statista, OECD, APAC, UNESCAP, Buzzmetrics, Facebook, YouTube, Instagram,  Concung, Bibomart, Kidsplaza, PureLac, Nestle 회사 홈페이지, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합

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