- 일본의 선물 문화도 이제 비현금화 결제의 '소셜기프트'로  -

- SNS 결제 채널 발달로 변화할지 관심 -



일본에는 매년 여름에는 ‘오츄겐(お中元)’, 연말에는 ‘오세이보(お歳暮)’라고 불리는 선물을 교환하며 신세진 사람에게 성의를 표하는 문화가 있다. 또한 여행이나 출장 등을 다녀오면 기념으로 그 지방의 특산물을 선물하는 ‘오미아게(お土産)’, 명절이나 결혼식, 장례식이 끝난 후에 건네는 ‘오쿠리모노(贈り物) 역시 대표적인 일본 특유의 선물 문화 중 하나다. 이러한 일본의 전통문화가 최근 비현금결제 도입 확대, SNS 발달로 변화하고 있다. 변화하는 일본의 소셜기프트 문화에 대해 알아보고자 한다.

일본의 선물 시장 동향

일본의 선물 관련 시장은 완만하게 성장하고 있다. 2015년 9953억 엔이었던 선물 관련 시장은 2018년 1조561억 엔으로 급격한 변동은 없지만 꾸준하게 유지되는 시장이다. 세부적으로 살펴보면 전통적인 설(신년)·추석 선물 시장은 젊은 층의 인식 변화와 중장년층의 구매력 하락으로 인해 지속적으로 감소하는 반면, SNS 등을 활용한 이른바 '소셜 기프트'에 대한 수요가 젊은 세대를 중심으로 확대되고 있다. 2014년에는 82억 엔에 불과했던 소셜 기프트의 시장 규모가 2018년에는 1167억 엔까지 성장, 선물시장의 약 13%를 차지하며 급격한 성장을 보여주고 있다. 야노경제연구소는 이러한 소셜 기프트 시장이 2023년에는 2492억 엔 규모로 성장할 것으로 전망하는 등 기존 오프라인 상품권, 선물 위주였던 선물 시장이 점차 온라인으로 이동할 것으로 보인다. 
 

 일본 '소셜 기프트' 시장 규모 추이

자료: 야노경제연구소 기프트 시장 2018

SNS로 전하는 감사의 마음 ‘소셜 기프트’

‘소셜 기프트‘는 인터넷으로 구입한 선물을 소셜네트워크서비스(SNS)와 메시지, E-mail 등을 이용해 선물을 보낼 수 있는 서비스다. 한국 카카오톡의 ‘선물하기’와 SK플래닛의 '기프티콘’, KT엠하우스 '기프티쇼’ 등이 해당되며 일본 내에서는 Giftee가 대표적인 소셜 기프트 기업이다. '소셜 기프트‘ 가 인기를 끄는 것은 높은 구매 편의성과 함께 음료, 제과, 음식 등 폭넓은 구색을 갖췄다는 점이다. 대부분 1,000엔 이하의 가성비가 좋은 상품이 주류를 이루고 있어 보내는 사람도 받는 사람도 부담이 없다는 점이 큰 장점으로 꼽힌다.

소셜 기프트 1위 기업 Giftee사의 인기 기프트 순위

자료: Giftee 홈페이지 참조

또한 ‘소셜 기프트‘를 보낼 때 간단한 감사 말을 전할 수 있는 카드나 사진과 동영상을 첨부하는 것이 가능하기 때문에 말로 하지 못한 감사의 마음을 부담없이 전할 수 있다. 개인 주소나 핸드폰 번호를 모르더라도 SNS 아이디만 알면 선물이 가능하기 때문에 개인 정보 유출 우려도 적다. 

'현금 천국'이라고 불리는 일본이지만 스마트폰 보급 확대와 일본 정부의 캐시리스 결제 포인트 환원 정책 등의 영향으로 현금 외 수단으로 결제하는 캐시리스 거래 비율이 점차 높아지고 있다. 최근 코로나19 확산에 따른 비접촉 결제 방식이 권장되는 사회 분위기가 조성돼 전자결제 방식은 앞으로 더욱 확대될 전망이다. 이러한 캐시리스 결제 환경 변화에 발맞춰 '소셜 기프트' 시장도 더욱 빠르게 확대될 것으로 기대된다.

법인의 활용도가 높은 일본의 소셜 기프트, 일본 진출 시 마케팅 방안으로 활용 필요

주목할 점은 개인 간의 선물이 90%(한국 점유율1위 카카오 커머스사 기준)을 차지하는 한국과는 달리 일본 내 ‘소셜 기프트‘의 특징은 개인 이용 약 30%, 회사 마케팅의 이용이 약 70%(일본 점유율 1위 giftee 기준)로 법인 수요 비중이 높다는 것이다. 법인의 활용도가 높은 요인은 경품 관리 및 배송에 드는 예산이 절감되는 한편 응모자의 정보 등을 일괄 관리할 수 있기 때문으로 당첨자(혹은 수령자)가 금액 내에서 상품을 고를 수 있는 점도 응모 행사에 활용되는 주요한 장점이다.

주주우대제도, 이벤트 등에 소셜 기프트를 활용하는 일본의 전기·통신 대기업 NEC사는 "소셜 기프트 이용 페이지 내에 설문조사 페이지를 운용하고 있다. 이를 통해 수요를 조사하고 고객의 의견을 직접적으로 집계할 수 있었다."라며 소셜 기프트 활용에 대한 높은 만족감을 나타냈다. 이와 같이 소셜기프트는 기업의 새로운 마케팅 방식으로도 활용되고 있다. 적은 비용으로도 높은 홍보 효과와 매출 증대를 동시에 기대할 수 있는 만큼 향후 일본 진출을 노리는 스타트업이나 제품·서비스의 신규 론칭을 알리는 마케팅 툴로 검토해 볼만 하다.
 
또한 한국의 소비재 기업 입장에서는 소셜 기프트 시장은 또다른 유통시장으로 진입해볼 만한 시장이다. 일본의 주요 소셜 기프트 서비스는 화장품, 유아용품, 외식서비스 등 저렴하면서도 다양한 제품군을 구성하고 있으며 이러한 제품 분야에서는 한국 제품에 대한 수요도 높은 편이다. 소비재기업에 소셜 기프트 시장은 지금까지의 BtoC 진출의 주요 루트인 오프라인, EC(아마존, 라쿠텐 등)에 이어 새로운 진출시장으로서의 매력이 존재한다. 다만 현지 오프라인 채널을 확보하지 않은 상황에서 처음부터 기프트 시장을 노리는 것은 쉽지 않을 수 있다. 기프트 상품이나 서비스의 수령을 위해서는 소셜 기프트의 수신자가 교환처나 해당 오프라인 매장을 방문해야 하는데 현지 유통망을 갖추지 않고서 대응하이 어렵기 때문이다. 
 
또한 교환 및 환불 등에 대한 명확한 가이드 라인이 없어 현지 실정에 맞는 소비자 정책을 새롭게 마련해야 하는 점 등도 해결해야 할 과제로 남아 있어 시장 진입 장벽을  높이는 요인이 되고 있다. 따라서 일본 소셜 기프트 시장 진출을 노리는 기업이라면 업종의 특성과 자사 상황을 고려해 우선 오프라인 채널을 통해 유통 기반을 마련하고 현지에서 어느 정도 브랜드 인지도를 쌓은 뒤 점진적으로 온-오프라인 채널을 연계시키는 전략을 세우는 것이 더 성공률을 높일 수 있을 것이다.

자료: 야노경제연구소, 닛케이신문, giftee IR 정보, 쿠프 마케팅 등 자료 취합, KOTRA 도쿄 무역관 작성