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터키시장이 주목하는 Y세대 소비자 분석
2020-05-22 안기환 터키 이스탄불무역관

-터키 인구의 31.1%를 차지하는 Y세대, 약2천억달러의 구매력을 보유 -

-소셜미디어 등을 활용한 적극적인 커뮤니케이션, 합리적인 소비를 지향-



 

터키의 8,300만명의 인구는 매우 젊다. 19 기준, 터키의 평균 연령은32세로 유럽국가들의 평균 연령인 42세에 비하면 젊은 편에 속한다. 밀레니엄 세대 또는 Y세대라고 불리는 젊은 층은 IT기술의 발달, 글로벌화로 인한 가치관의 변화 속에서 기성세대와는 공통점과 차이점 모두를 보여준다. 터키시장을 공략하기 위해서는 이들의 성향, 생활양식, 소비 패턴 등에 관심을 가질 필요가 있다.


유럽에서 가장 젊은 국가, 터키


터키 인구는 약 8,300만명(19 기준)에 육박하였으며, ‘00년부터 매년 100만명씩 증가하고 있다. 이 중에서도 1980-1999년에 출생한 Y 세대가 31.1% 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 이어서 Z세대, X세대, 베이비붐 세대 순을 기록하고 있다.

터키 세대별 인구 분포

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: 총인구에는 0-4, 75 이상 인구 포함하고 있으며, 세대 분류는 터키 분류 기준을 따름
자료: 터키 통계청


미국 인구 조사국(Census Bureau)에서 실시한 인구 조사에 따르면, 최소 2035년까지 터키의 Y세대 인구의 비율은 유럽 ​​ 주변 국가 가장 높게 나타나며, 타국가 대비 4~7%이상의 높은 비율을 보일 것으로 예상된다. 이에 따라, 젊은 소비층인 Y세대를 이해하고 그에 맞는 마케팅 전략을 세우는 것이 향후 터키시장을 성공적으로 공략하는데 주요할 것이다. 


터키 및 유럽 주요국가 Y세대 비율 비교

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자료: 터키 통계청, 무역관 자료

 

구매의사결정 과정이 길어지며 “타인에 의한, 타인을 위한 소비” 지향


터키Y세대는 의사결정과정에서 타인의 경험을 참고하는 것은 물론 자신의 경험을 적극적으로 공유하는 경향이 높게 나타난다. 이는 Y세대의 구매의사결정 단계가 구매 단계에 주로 초점이 되었던 기성세대에 비해 정보의 탐색- 구매 후 행동 단계까지 확장되어 이루어짐을 의미한다.

브랜드 네임벨류가 약한 제품이더라도, 합리적인 가격, 좋은 내구성, 부가적인 서비스 등에서 실사용자들의 평가가 좋을 경우, 관련 제품 또는 서비스를 이용하는 모습을 보인다. 특히 주요 소비자 커뮤니티 어플리케이션 상의 구매 후기에는 평가의 중요한 항목 또는 기준으로 “가성비가 가장 많이 언급되고 있다. 이는 적은 비용으로질의 제품 및 서비스에 대한 소비 추구가 높음을 의미한다.

이러한 Y세대의 구매의사결정 단계의 변화를 성공적으로 공략한 사례가 Zomato다. Zomato는 터키에서 가장 유망한 스타트업 하나로, 터키 식당들을 예약, 주문뿐 아니라 평가 리뷰를 공유하는 어플리케이션 개발하여 Y세대에서 호응을 얻고 있다. 기존의 Tripadvisor와 같은 앱이 시장에 있었음에도 불구하고, “현지인이 직접 로컬 맛집을 찾고, 공유하는 플랫폼”이라는 차별성을 앞세운 결과, ’18 월 평균 3.6백만명의 사용자와 3백만건 주문량이 ‘19년도 각각, 4(12백만명), 10(35백만건) 급증하였다.

Zomato 어플리케이션 실행 모습

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자료 : Zomato 어플리케이션



적극적인 의사 표현력, 쌍방향적인 소통을 추구하는 기업에 관심 높아


두 번째 특징은, 기성 세대 대비 자기표현력이 강하며 다양한 분야에 대한 관심과 호기심이 많고 수직적, 일방적인 소통 체계보다는 수평적, 쌍방향적인 소통을 추구한다는 점이다. 터키의 청바지 브랜드 MAVI는 Y세대의 높은 소셜미디어 이용률을 활용, “I love MAVI”라는 SNS계정을 통해 자사 제품을 구매한 소비자들이 실제 착용한 사진을 업로드 공유하는 플랫폼을 구축하였다. 그 결과 330만명의 소비자와 적극적인 커뮤니케이션이 이루어졌다. 동 기업은 단순한 온라인 채널을 넘어서, 최근에는 이스탄불 디자인 비엔날레 대학교와 협업, ‘Istanbul Design Biennial Walk’ 라는 프로그램을 기획·후원하며, 도시 여러 경로를 따라 참가자들에게 디자인, 음악 예술 분야는 물론 건축, 역사, 인류학까지 다양한 분야를 교육하고 소개해주는 프로모션을 진행하고 있다. 이는 터키 Y세대가 다양한 분야에 대한 관심을 가지고 있음을 공략함과 동시에 젊은 디자이너와 예술가들을 지원하는 기업의 이미지를 심어주는데 성공적으로 작용하였다. MAVI는 16~18년 동안 매출액이 약 180% 성장하였으며, 19년에는 터키에서만 약 1.2백만명의 신규 고객을 확보하였다.  

Mavi사의 온오프라인 마케팅 활동

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자료 : Mavi 홈페이지 


전통적인 가치관을 향유하는 세대, 가족•친구 등을 활용한 감성적인 광고가 효과적

 

한국을 포함한 많은 국가에서 젊은 세대들이 결혼하지 않고 혼자 사는 저출산·고령화 시대에 접어 들며, 가족 등을 우선시 하는 전통적인 가치도 퇴색하고 있다. 터키 또한 여성의 사회적 진출 확대에 따른 과거 대비 출산율 저하 등의 문제가 제기가 되고 있으나, 여전히 G20국가 중 5위에 해당하는 높은 출산율을 유지하고 있다.

또한 Deep Focus에서 발간한 보고서는 Z세대가 연예인, 스포츠 스타, SNS상의 셀럽 등을 모델로 하는 마케팅 전략이 효과적인데 반해, Y세대는 가족, 친구 등에 대한 전통적인 가치를 담은 감성적인 광고 등이 유효하다고 밝힌 바 있는데, 이는 위와 유사한 맥락에서 이해할 수 있다. 즉, Y세대 중 일부가 '가족 중심'에서 '나' 중심의 가치관 변화가 나타나고 있음에도 (이는 Y세대보다 젊은 Z세대에서 더 높게 나타남), 여전히 타국가들 대비 전통적인 가치관을 중요시 한다는 점이다.

이러한 점에 착안하여, 한국의 중고나라와 유사한 Sahibinden사는 가족애를 담은 광고를 제작하였고, 소비자들로 하여금 높은 관심을 이끌어 낸바 있다. 광고 속의 아버지는 자녀의 교육을 위하여 애지중지하던 본인의 자동차를 판매하고, 시간이 지나 자녀는 Sahibiden사이트를 통하여 동일 차량을 구입, 부모님께 선물하는 스토리인데, 이는 Y세대들에게 가족의 의미를 기업의 서비스와 연결하여 감성적으로 전달한 사례다.

Sanhibiden사의 기업 홍보광고

자료 : Youtube.com

 시사점


Y세대는 베이비붐 세대, X 세대에 비하면 구매력은 떨어지지만 향후 경제활동인구의 주축을 담당하게 되면서 중요도는 지금보다 훨씬 높아질 것으로 예상되며, 터키에서 Y세대의 공략이 그 어느 나라보다 중요해지고 있다. 이들은 수동적인 소비자가 아닌 능동적인 소비자로써 타인의 경험 및 기업에 대한 상세한 정보 조사를 통해 신중하고 합리적인 의사결정을 추구하고, 이후에는 다른 소비자들과 관련 사례 등을 공유한다는 특징은 주목해야 하는 특징이다.

현지 마케팅 전략가 Ahmet Balat 터키 Y세대의 소비를 이끌어내기 위해서 단순히 소비욕구를 자극하는 마케팅 전략은 적합하지 않고 소비 과정, 나아가 최종 소비를 통해 추구하고자 하는 주요 가치들에 대한 고민이 담긴 마케팅 방법이 유효하다고 강조한다. 이는 소비의 주요 트리거로 작용하는 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략은 필수적이나, 과거와 같은 일방적인 광고, 홍보의 채널로써의 활용은 이들의 적극적인 관심을 끌어내기에는 한계가 있기에, 기성세대를 대상으로 한 전략과는 차별화된 접근법이 필요하다는 의미다.

자료원: 터키 통계청, Mavi 홈페이지, 현지언론(Millet, Branding Turkiye), Istanbul Design Biennial School 홈페이지 자료, Bitlis Eren개학교 사회과학연구소 저널 논문, Deep Focus Cassandra Report, Youtube자료, 이스탄불 무역관 자료 종합

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