- 정부의 이동제한명령(MCO) 시행 후 음식 배달 수요 급증 -

- 높은 인터넷 보급률과 말레이시아인의 소비 패턴 변화가 배달 서비스의 성장 이끌어 -

코로나 19 발발 이후 배달 수요 급증세

말레이시아 정부가 이동제한명령(MCO)을 시행하면서 온라인 음식 배달 수요가 급속도로 증가하고 있다. 해당 명령 기간 중에 식당 출입이 금지되자 말레이시아 소비자는 외식을 대체하기 위해 온라인 음식 배달 서비스에 눈을 돌렸다. 이에 따라 온라인 배달 서비스의 이용 빈도가 이전보다 크게 높아져 대표 업체인 GrabFood와 foodpanda의 주문량이 이동제한명령 시행 전보다 30% 이상 상승했다. 예전부터 서비스를 이용하던 기존 소비자뿐만 아니라 배달 서비스를 처음 이용하는 신규 사용자의 유입 또한 대폭 증가해 온라인 음식 배달 시장은 앞으로도 계속 확대될 것으로 보인다.

코로나19 확산 방지를 위해 비대면 배달도 시행돼

배달 서비스에 대한 수요가 빠르게 증가하는 만큼 배달원을 통한 코로나19 전파에 대한 우려 또한 커졌다. 온라인 배달 업체와 말레이시아 정부는 코로나19 감염을 막고 소비자의 우려를 불식시키기 위해 여러 조치를 시행하고 있다. 배달 서비스 업체는 배달원과 고객 간의 접촉을 최소화하기 위해 집이나 사무실 문 앞에 음식을 놓고 문자나 전화로 배달 완료를 안내하는 비대면 형태의 서비스를 제공하고 있다. 말레이시아 정부는 코로나19 확산을 방지하기 위해 모든 배달원에게 보건소나 병원을 방문해 코로나19 검사를 받도록 지시했다.

코로나19 진단 중인 배달원

자료: TheStar

말레이시아 음식 배달 시장의 성장 요인

말레이시아 온라인 음식 배달 시장은 코로나19 발발 이전부터 높은 성장률을 기록하며 하나의 트렌드로 자리매김한 상태였다. Acumen Research and Consulting에 따르면 말레이시아 온라인 음식 배달 시장은 2018년부터 2026년까지 19.2%의 연평균 성장률(CAGR)을 기록할 것이며, 2026년에는 시장 규모가 약 3억191만 달러를 넘어설 것으로 예측된다.

말레이시아인의 소비 패턴이 변화하면서 온라인 음식 배달 서비스 확산에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 온라인 환경에 익숙하고 개인주의 성향이 강한 밀레니얼 세대가 주요 소비자층으로 성장하면서 온라인 음식 배달의 대중화를 이끌고 있다. 밀레니얼 세대는 기성세대와는 달리 온라인 결제에 대한 거부감이 없고 개인의 시간을 중시하는 특성이 있어 온라인 음식 배달 서비스의 주요 타깃층으로 분류된다. 또한 노동인구가 증가하고 출퇴근 시간이 길어지면서 식사를 간편하게 해결하려는 소비자가 증가함에 따라 온라인 음식 배달에 대한 선호도 또한 자연스럽게 높아지고 있다. 특히 도시에 거주하는 소비자는 인근 식당 대부분의 메뉴, 가격, 후기 등에 대한 정보를 쉽게 참고할 수 있어 도시를 중심으로 온라인 음식 배달 서비스가 빠르게 확산되고 있다.

말레이시아의 높은 인터넷 보급률 또한 온라인 음식 배달 시장이 성장하는 데 있어 빼놓을 수 없는 요인이다. 말레이시아 통계청(DOSM)에 따르면 2019년 말레이시아 스마트폰과 인터넷 보급률은 각각 97.9%와 84.2%를 기록했다. 싱가포르, 태국 등과 함께 동남아시아에서 제일 높은 수준의 인터넷 보급률은 말레이시아 온라인 배달 시장의 고공 성장에 원동력이 되고 있다.

음식 배달 시장 동향

과거 말레이시아 소비자는 배달 음식을 주문할 때 제3자인 배달 업체를 이용하는 것에 익숙하지 않았다. 따라서 말레이시아 음식 배달 시장은 배달 전문 업체를 통하기보다는 식당에 직접 주문하고 배달 받는 ‘식당-소비자 배달’ 방식이 주를 이뤘다. ‘식당-소비자 배달’의 선두 주자인 도미노 피자는 주문부터 조리, 배달, 결제까지 전 과정의 서비스를 직접 제공했다.

foodpanda와 GrabFood 등 온라인 배달 플랫폼 기업이 시장에 진출하면서 음식 배달의 형태가 변하기 시작했다. 온라인 배달 업체가 파격적인 할인 프로모션과 다양한 종류의 메뉴를 선보이며 소비자의 마음을 잡은 결과 ‘플랫폼-소비자 배달’ 형태의 서비스가 빠른 속도로 성장했다. 현재 ‘식당-소비자 배달’의 시장 규모가 ‘플랫폼-소비자 배달’ 시장 규모보다 약 2.5배 더 큰 상황이지만 가까운 미래에는 ‘플랫폼-소비자 배달’ 서비스의 시장 전망이 더 밝을 것으로 예상된다. Statista가 예상한 2020년~2024년 연평균 성장률을 보면 ‘플랫폼-소비자 배달’이 30.3%의 성장률을 기록할 것으로 예측되는 반면 ‘식당-소비자 배달’은 상대적으로 낮은 11.7%의 성장률을 기록할 것으로 보인다.

온라인 음식 배달 서비스 유형

 

자료: Statista

말레이시아 주요 배달 업체

자료: Grab 등 해당 기업 홈페이지, TheEdgeMarkets 등

배달 서비스 트렌드

GrabFood에 따르면 배달 품목 중 커피와 건강식품의 주문량이 눈에 띄게 증가하고 있다. 커피의 경우 2019년 선풍적인 인기를 끌며 배달 품목 중 제일 높은 성장률을 기록했다. 2019년 5월부터 연말까지 커피 배달 주문량이 6배 증가했으며, 2020년도에는 더 높은 성장세를 보일 것으로 예상된다. 건강식품의 주문량도 증가하고 있다. 비건 음식의 주문량이 2019년 10월부터 12월까지 약 40%가 상승하는 등 중산층을 중심으로 유행 중인 ‘웰빙’ 열풍이 배달 음식에도 적용되고 있다.

친환경 배달 또한 주목을 받고 있다. GrabFood는 주문 시에 “식기 미제공” 옵션을 도입했는데 주문자의 85%가 해당 옵션을 선택했다. 이 결과를 통해 친환경 소비에 대한 말레이시아 소비자의 인식이 개선되고 있다고 분석한 GrabFood는 친환경 포장에 대해 가맹점과 협력하는 등의 방법을 통해 친환경 배달 서비스에 더욱 집중해나갈 계획이다.

GrabMart에서는 식료품, 건강 및 미용제품, 문구류 등의 배달 서비스를 제공한다. GrabMart에는 드러그스토어(Guardian, Caring, BIG Pharmacy). 편의점(MyNews), 슈퍼마켓(Kiara Supermarket), 서점(BPH Bookstores) 등 다양한 업체가 등록돼있는데 소비자는 Grab 애플리케이션에서 Food-GrabMart를 클릭 후 음식 배달 방식과 동일하게 서비스를 이용할 수 있다.

Grab 애플리케이션(좌) 및 GrabMart 이용 화면(우)

자료: Grab 홈페이지, RinggitPlus

foodpanda 역시 다양해지고 있는 소비자의 수요에 대응하기 위해 서비스를 확장하고 있다. 식품 및 일용잡화, 꽃 등 배달 품목을 늘려가고 있으며 최근에는 편의점(FamilyMart)에서 판매하는 삼각김밥, 즉석식품, 샌드위치 등의 배달을 시작했다. 또한 음식 배달뿐만 아니라 소비자가 식당에서 음식을 직접 픽업할 수 있는 옵션을 제공해 서비스의 편리성을 강화했다.

이 밖에도 GrabFood와 foodpanda는 공유 주방에서 음식을 조리해 해당 지역에 배달 서비스를 제공하는 ‘클라우드 키친’을 최근 오픈하여 운영 중이다. ‘클라우드 키친’은 점포 오픈을 위한 투자 비용과 인건비를 줄일 수 있어 업계의 호응을 얻고 있다.

Grab 클라우드 키친(Grab Kitchen)

자료: vernonchan

온라인 음식 배달 서비스의 고공성장은 당분간 계속될 것

GrabFood 지역본부장인 Kell Jay Lim은 “Grab은 식품 사업에서 엄청난 성장을 해왔다”고 말하며, 말레이시아 음식 배달 서비스는 유례없는 인기를 누리고 있으며 앞으로도 계속 성장할 것으로 예측했다. GrabFood는 2018년 말레이시아에서 서비스를 개시한 후 매달 약 30%의 성장률을 기록했으며, 2019년 말에는 19개 도시에서 새롭게 서비스를 개시함으로써 외곽 지역의 소규모 음식점들도 서비스를 이용할 수 있게 됐다.

말레이시아인의 소비 패턴 변화, 스마트폰 및 인터넷 보급률 증가 등의 긍정적인 요인과 더불어 코로나19의 영향으로 외식이 축소되면서 음식 배달 시장은 당분간 높은 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다. 더욱이 점점 다양해지는 소비자의 수요를 충족하기 위해 온라인 배달 업체는 배달 품목을 지속해서 확대해 나갈 것으로 보인다. 현재 고공 성장 중인 말레이시아 배달 산업, 그 미래는 어떤 모습일지 귀추가 주목된다.

자료: 이동건 현장실습생, Grab, Foodpanda 등 배달 업체 홈페이지, statista, the star 등 현지언론, Riggint Plus 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합