- 코로나19사태로 온라인 시장의 편리성을 경험하며 급격한 성장 예상 -
- 화장품, 소형가전, IT기기, 생활소비재, 식음료 등 홈코노미 제품의 시장 진입 기회 -

세르비아 온라인 시장은 유럽의 다른 국가에 비교할 때 아직 성장 초기단계에 머무르고 있다. 그동안 온라인 쇼핑과 온라인 결제에 대한 소비자들의 경험과 신뢰 부족으로 시장 성장이 더디었으나 점점 더 많은 소비자들이 디지털 환경에 익숙해지고 코로나19 사태로 인해 편리한 온라인 쇼핑 경험이 많아지게 됨에 따라 시장이 급격히 확대될 것으로 예상된다. 또한 한국 대기업 브랜드 제품의 높은 인지도와 최근 확대되고 있는 K-뷰티 열풍은 다른 한국산 생활소비재, 가전 및 IT 기기, 홈코노미 제품들의 온라인 시장 진입에 절호의 기회를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

세르비아 온라인 시장 개요

세르비아 온라인 시장 규모는 2019년 3억5000만 달러로 전체 소비시장(162억7000만 달러)에서 자치하는 비중은 약 2.18%이며, 고객 1인당 연간 구매금액은 77달러로 유럽 평균(630달러)에 비해 아직 낮은 수준이다. 그러나 인터넷쇼핑 고객 수가 최근 3년간 대폭 증가해 전체인구의 67%인 460만 명에 이르렀으며, 2019년 온라인 시장 성장률은 12.03%로 유럽 평균 성장률(6.7%)에 거의 2배를 기록하고 있다. 디지털 사용자의 증가, 정부의 온라인 비즈니스 활성화 정책, 결제수단의 안정화, 코로나19 사태로 인한 소비자들의 온라인 구매 경험이 늘어남에 따라 향후 폭발적인 성장이 예상된다.

세르비아 온라인 시장 규모

자료: Statista, Digital 2018-2020, USAID

분야별 온라인 시장의 규모를 살펴보면 구매 금액을 기준으로 2019년 가장 많은 거래가 이뤄진 분야는 가전제품으로 총 1억6000만 달러를 기록했으며, 그 다음을 가구류, 패션·뷰티, 장난감 및 아동용품 등이 차지하고 있으며 식료품(20%) 분야의 성장세가 두드러지고 디지털 콘텐츠(음악, 비디오게임) 분야도 지속 성장하고 있다. 실제 가장 많은 거래가 일어난 분야는 여행·숙박 업계로 9억2000만 달러의 거래가 있었으나 대부분이 Booking.com과 Airbnb와 같은 해외사이트에서 발생했다.

분야별 온라인 시장 규모

(단위: 백만 달러, %)

자료: Digital 2020, DataReportal

구매 횟수 기준으로는 의류와 신발(31%)이 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 가전(24%), 스포츠 용품(8%), 식품(8%)이 그 뒤를 잇고 있다.

구매 회수에 따른 분야별 구매 비중

자료: 세르비아 무역관광통신부 설문조사 결과(2019)

세르비아 온라인 결제 환경 및 특징

세르비아 중앙은행의 통계에 따르면 2019년 온라인 결제금액은 전년의 두배에 가까운 1억7000만 유로이며, 이 중 대부분은 카드에 의한 결제이고 전자화폐 사용액은 60만 달러에 불과하다. 세르비아 온라인 시장은 성장세에 있지만 많은 세르비아인들은 아직 온라인 결제 대한 신뢰가 부족하며, 가장 선호하는 결제 방식은 구매 제품을 수령할 때 배달원에게 카드나 현금으로 결제하는 방식이다. 15세 이상 인구의 약 71%가 은행 계좌를 보유하고 있으나 단 23%만이 온라인 납부나 결제 경험이 있다. 소비자들이 온라인 결제를 꺼리는 가장 큰 이유는 온라인 보안에 대한 신뢰도가 낮아 카드 정보와 개인정보의 오사용을 걱정하고 있으며, 구매한 제품이 배달되지 않을 수도 있다는 불안감이 있고 제품 교환이나 환불, 문제 발생 시 해결 방법에 대한 확신이 부족하기 때문이다. 한편 온라인 쇼핑몰들 역시 온라인 결제 수수료가 높아 배달 시 현금 수령 방식을 선호하고 있으며, 소형 온라인 쇼핑몰의 경우 온라인 결제를 제공하지 않는 경우가 많다. 전자화폐 사용도 가능하지만 결제서비스법(The Law on Payment Services)에 따라 세르비아 중앙은행으로부터 라이선스를 받은 전자화폐만 금융 및 결제 서비스가 가능하다. 2016년 iPay가 처음 소개됐으나 아직은 고객들의 선호도와 사용률이 낮은 편이고 PayPal과 Payoneer와 같은 해외 전자화폐의 경우 해외사이트에서의 결제가 가능하지만 국내 사이트에서는 사용이 불가능하다.

세르비아 내 주요 온라인마켓 결제 수단·방법

자료: KOTRA 베오그라드 무역관 자체 조사

독일 온라인 통계 포털인 Statista(www.statista.com)는 향후 2~3년 내에 배달 시 카드·현금결제 비율은 크게 감소하고 은행 이체 , 카드, 전자화폐를 통한 결제가 크게 늘어날 것이라고 예측하고 있다. 현재 배달 시 현금 결제 비중이 약 31%로 상당히 높은 편이지만 2023년에는 15% 이하로 축소될 것으로, 은행 이체, 카드, 전자화폐의 결제 비중이 65%를 상회할 것으로 예상하고 있다. 
 

주요 세르비아 온라인 쇼핑몰

온라인 시장이 발달한 타 유럽 국가들의 초기 온라인 시장의 특징과 같이 세르비아도 오프라인 유통업체들이 운영하는 온라인 쇼핑몰이 가장 일반적이며, 특정 제품 군을 취급하는 전문 쇼핑몰과 제조업체와 서비스 기업들이 직접 운영하는 쇼핑몰이 점점 증가추세에 있다. 세르비아 통계청에 따르면 인터넷과 모바일 사용자의 증가에 따라 온라인 구매 사이트를 운영하는 회사의 비중이 2016년 23.8%, 2019년 27.5% 지속 증가하고 있다. 다만 세르비아의 경우 한국의 지마켓, 11번가, 쿠팡과 같은 오픈마켓이 아직 없으며, 대부분의 온라인 쇼핑몰이 오프라인 대형 매장에 비해 판매 제품 수와 옵션이 제한적이다.
 

세르비아 온라인 쇼핑몰은 크게 전통 오프라인 유통채널의 온라인 쇼핑몰, 오프라인 매장을 운영하지 않는 전문 온라인 쇼핑몰, 판매를 하지 않는 온라인쇼핑 포털의 3가지 형태로 구분할 수 있다. Maxi, Idea, Emmezeta, WinWin, N Sport, Dexico 등 대부분의 각 분야 대표 유통 채널들이 온라인 쇼핑몰을 운영하고 있으나 아직까지 온라인 매출이 차지하는 비중은 낮은 편이다.

세르비아 분야별 대표 유통채널의 온라인 쇼핑몰

(단위: 천 달러)

자료: Business Registers Agency, www.apr.gov.rs

전문 온라인 쇼핑몰 역시 아직 초기단계이고 규모가 크지 않으며, 대부분 온라인 카드 결제를 제공하고 있지 않아 배달 시 카드나 현금 결제를 하고 있다. 전문 온라인 쇼핑몰 들은 주로 가전제품, 생활용품, 화장품 및 뷰티 용품, 의류 등을 전문적으로 취급하고 있다.

주요 온라인 전문매장

(단위: 천 달러)

자료: Business Registers Agency, www.apr.gov.rs

온라인 쇼핑 포털들은 온라인 쇼핑몰, 온라인 쇼핑몰을 운영하지 않는 오프라인 매장, 제조 판매 기업들을 소비자들과 연결시키는 역할을 하고 있으며, 판매 중계료가 아닌 광고와 회비를 통해 수익을 창출하고 있다. 가장 인기있는 포털은 쿠푸옘프로다옘(www.kpujemProdajem.com)이며 세르비아에서 7번째로 많은 방문자 수를 가지고 있는 사이트이다.(Alexa Research 순위는 Google, Youtube, Facebook, Google.rs, Blic News, Wikipedia, 쿠푸옘프로다옘 순) 쿠푸엠프로다옘은 소장품들을 판매하려고 하는 개인들도 이용하고 있으며 생활용품, 차, 부동산뿐만 아니라 회사와 같은 사업체 판매 정보까지도 포함하고 있다. 또 다른 쇼핑 포털로는 iShop(www.ishop.rs)이 있고 생활용품을 주로 다루며, 기업들이 판매 정보를 포스트 하고 있다. 

코로나19가 세르비아 온라인 시장에 미치는 영향

아직 구체적인 통계는 나오지 않았으나 코로나19로 인해 소비자들의 온라인 쇼핑 경험이 크게 증가하고 있다. 세르비아는 3월 15일 국가비상사태를 선포하고 만 65세 이상 시민의 외출 금지, 일반인의 저녁(18:00~05:00)과 주말(금요일 18:00~월요일 05:00) 통행금지, 식료품이나 의약품 등 생활 필수품 이외 유통업체들의 오프라인 영업을 금지하고 있어 온라인 쇼핑에 대한 관심이 폭발적으로 증대되고 있다. 현지의 대표적인 드러그스토어 체인 Lilly의 경우 온라인 주문이 몰려들어 적시 배송이 불가능함에 따라 약 1달 동안 매일 12시부터 1시간 정도만 주문을 받았으며, 세르비아 내 1위 슈퍼체인인 MAXI는 일일 배송 가능 주문이 조기에 마감되고 있어 온라인을 통한 구매 기회를 잡기가 쉽지 않다. 또한 한국 화장품을 전문적으로 취급하는 온라인 쇼핑몰인 스킨템플(www.skintemple.rs)의 경우 주문량이 코로나 사태 이전에 비해 두 배가량 증가했다. 이렇듯 보다 많은 소비자들이 온라인을 통한 제품 구매와 온라인 음식 딜리버리 서비스의 편리함을 경험하게 되면서 온라인 쇼핑과 결제에 대한 막연한 불안감을 해소해 가고 있으며 향후 온라인 시장이 급격한 성장으로 이어질 것이다.

세르비아 온라인 시장 인기 및 유망 상품

세르비아 온라인 시장에서 한국 기업이 주목할 만한 인기 유망 상품을 살펴보면 건강을 중시하는 웰빙 트렌드에 부합하는 환경 관련 제품, 웨어러블 IT기기 등이 있으며 코로나19 사태로 인해 집에서 사용하는 소형 생활가전용품, 쉽게 조리할 수 있는 인스턴트 식품, 품질 좋은 유아·아동 용품과 장난감, 홈 인테리어 용품 등 홈코노미 제품들의 인기도 꾸준히 상승하고 있다.

주요 온라인 시장 유망 상품 및 인기요인

자료: Gigatron, IDEA online, NonstopShop, PS Fashion, Emezzeta, KOTRA 베오그라드 무역관 편집

온라인 시장 유통구조

대형 유통채널의 온라인 쇼핑몰과 다양한 제품을 취급하는 전문 온라인 쇼핑몰 대부분은 제품을 직접 수입을 하지 않고 수입 벤더를 통해 제품을 공급받고 있다. 예를 들어 대표적인 슈퍼체인 MAXI와 드러그스토어 체인인 Lilly는 직접 수입하지 않고 제품 카테고리별 상품매니저가 수입 벤더들의 제품을 평가해 오프라인 매장 입점을 결정하고 이 제품들을 온라인 쇼핑몰을 통해서도 판매하는 방식을 취하고 있다. 다양한 제품을 취급하는 온라인 전문 쇼핑몰들도 대부분 재고 최소화를 위해 벤더로부터 공급받는 것을 선호하고 있다. 그러나 WINWIN, COMTRADE와 같은 대형 가전 전문매장들은 직접 온·오프라인 쇼핑몰을 운영하면서 다른 오프라인, 온라인 매장에 제품을 공급하는 수입벤더의 역할을 하기도 한다. 또한 일부 수입 벤더들은 유통채널에 납품을 하면서 직접 중소형 전문 온라인 쇼핑몰을 운영하기도 한다.

온라인 전문매장 BC Group, Marko Sosic 이사 인터뷰

시사점

세르비아 온라인 시장은 아직 초기단계이나 디지털 환경의 확산, 코로나 19 사태로 인해 소비자들의 생활 및 구매 패턴이 변화하고 있으며 유통채널들도 다양한 비즈니스 환경 변화를 기회로 활용하고자 노력하고 있기 때문에 향후 급격히 성장할 것으로 예상된다. 다만 아직 현지 온라인 쇼핑몰과 오프라인 유통채널에 진출해 있는 한국 제품은 그리 많지 않다. 가전제품의 경우 LG, 삼성 등이 고급 브랜드로 진출해 있으나 중소형 가전, IT 제품의 진출은 거의 전무한 상태이며 그 이외에 패션, 장난감, 운동용품, 식음료 등의 분야에서도 한국 생활 소비재를 찾아보기가 어렵다. 하지만 최근 전 세계에 퍼지는 K-뷰티 열풍이 이 곳 세르비아에도 상륙했으며, 지난 2~3년간 마스크팩, 스킨케어용 화장품 등 약 20종의 브랜드가 온라인 및 오프라인 매장에 입점해 현지 소비자들의 인기를 끌고 있다.

이미 현지에 진출해 있는 대기업들이 최고의 브랜드로 인정을 받고 있는 상황에서 이러한 K-뷰티의 인기는 다른 한국 생활소비재 제품들에게도 기회가 열려 있음을 보여준다. 아울러 경제 안정과 소득 증가로 인해 소비자들의 새로운 트렌드와 제품에 대한 관심이 높아지고 있어 온라인 시장의 진입장벽은 어느 때보다 낮아지고 있다. 이러한 분위기를 잘 활용한다면 유럽의 테스트베드이자 발칸시장의 교두보로서 세르비아 시장 진출이 그리 어렵지 만은 않을 것이다.

자료: KOTRA 베오그라드 무역관 자료 종합