- 빠른 디지털화에 힘입어 꾸준히 성장하는 베트남 온라인 광고시장 -

- 모바일, 소셜미디어, 실시간 동영상 콘텐츠가 온라인 마케팅 수단으로 유망 -

Facebook, TikTok 등 동영상기반 모바일 플랫폼을 중심으로 베트남 온라인 광고시장이 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 이는 높은 스마트폰 보급률과 인터넷 접근성으로 베트남인들이 빠르게 디지털화되고 있기 때문이다. 또한, 코로나19로 인해 소비자들이 온라인에서 소비하는 시간이 증가하고 있어 이러한 추세는 더욱 가속화 될 것으로 예상된다. 최근 한국온라인광고협회는 한국 온라인광고가 올해 처음으로 오프라인 광고 규모를 넘어설 것이라고 전망했다. 과연 베트남 광고시장의 중심 축도 온라인으로 이동하게 될 것인가?

꾸준한 성장세의 온라인광고 시장

작년 베트남 온라인광고시장은 2억 8400만 달러로 전체 광고시장의 20.6%를 차지했다. 전통시장인 오프라인 광고(TV, 신문, 라디오, 잡지 및 옥외 광고)가 여전히 베트남 광고시장의 주를 이루고 있지만, 베트남인의 삶이 빠르게 디지털화 되면서 온라인광고에 대한 비중이 점차 커지고 있다. 광고컨설팅업체 애드소타(Adsota)는 ‘2019 베트남 디지털광고시장’ 보고서’를 통해 많은 기업들의 마케팅 비중이 점차 디지털광고로 대체됨에 따라 2022년 온라인광고 비중은 24.7%(약 3억4천만달러)까지 상승할 것으로 전망했다.

애드소타는 보고서에서Shopee, Lazazda등 전자상거래업체들이 온라인 광고에 경쟁적으로 투자하며 2019년 온라인광고 시장의 성장을 이끌었다고 평가했다. 실제로 작년 산업별 온라인광고 지출 비중은 소매ㆍ전자상거래분야가 23.9%로 가장 높았고, 일용소비재(12.9%), 자동차(6.7%)가 그 뒤를 따랐다.

베트남 소비자들이 인터넷에 머무는 시간이 늘어남에 따라, 온라인 광고의 중요성은 더욱 커질 것으로 전망된다. 글로벌 마케팅 업체 ‘We are Social’에 따르면, ’19년 베트남 인터넷 이용자는 전체 인구의 70%(68백만 명, 작년대비 10% 증가)에 육박하며, 하루 평균 6시간 30분 인터넷에 접속하고 있는 것으로 조사되었다.

온라인광고는 ‘모바일’ ‘소셜미디어 광고’

전반적인 온라인 광고 성장 속에서도 눈길이 가는건 Facebook, Youtube등을 활용한 소셜미디어 광고다.

시장조사업체 'Q&Me'가135개 기업들을 대상으로 실시한 최근 조사에 따르면 소셜 미디어 광고를 이용하는 기업이 84%로 가장 많았고 검색광고(SA) 52%, 노출형광고(DA) 46% 순이었다. 특히 직원수가 50명 이상인 중/대기업의 경우 94%, 중소기업은 79%가 소셜미디어 광고를 이용했다.

플랫폼으로는 PC보다 모바일이 대세다. 2018년 모바일이 PC 광고를 추월한 후 모바일 비중은 계속 확대되고 있다. 작년 모바일광고는 전체 온라인 광고의 67.1%를 차지했으며 올해는 67.8%로 예상된다. 작년, 'Q&Me'는 860명을 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 베트남 소비자들은 일반 데스크탑(6%)보다 주로 스마트폰(79%)을 이용해 인터넷을 접속한다는 결과를 발표했다.

소셜미디어 광고는 ‘페이스북’과 ‘유튜브’

베트남 소셜미디어 온라인광고 시장은 페이스북과 유튜브가 압도적인 지위를 누리고 있다. 시장 조사 기관 ‘ANTS’에 따르면 페이스북과 구글(유튜브)이 베트남 온라인 광고 시장의 70% 이상을 점하고 있다. 이는 연 3억 7,000만 달러(약4,400억원)에 이르는 규모다. 특히 베트남 SNS 이용자는 2015년 4,400만 명 수준에서 지난해에는 6,500만 명(전년대비 9.6%)을 기록하는 등 급증 추세에 있어 연관 광고시장 규모도 점차 커질 것으로 전망된다.

소셜미디어의 온라인 광고시장 경쟁도 치열해질 것으로 보여진다. 중국 동영상 플랫폼 틱톡이 작년 디지털 광고에 뛰어들었고, 로터스(Lotus), 가포(Gapo)등 베트남 토종 소셜미디어 플랫폼도 출시되었다. 하 쭝 끼엔(Ha Trung Kien) 가포 CEO는 내년 이용자수 5,000만 명을 목표로 하고 있다고 밝혔다.

광고 콘텐츠로는 동영상광고가 유망한 것으로 보여진다. 애드소타에 따르면 베트남 동영상광고 완료율*은 75%(모바일36% PC 39%)에 육박하며, 동남아시아 국가중 TOP5를 기록했다. 동영상 플랫폼 유튜브 아시아 태평양 지역 책임자인 아제이 비디아사가(Ajay Vidyasagar)는 “하루 평균 유튜브 시청 시간을 기준으로 베트남은 세계 유튜브 5대 시장 중 하나”라고 밝힌 바 있다.

* 동영상 완료 횟수 / 동영상 시작 횟수

베트남 주요 소셜미디어

자료: Adsota, Vietnam Digital ads Report 2019, KOTRA 다낭 무역관 종합

라이브 판매, 인플루언서 마케팅 등 진화하는 소셜미디어 마케팅

최근에는 단순광고를 넘어 라이브 스트리밍(Live Streaming) 기술을 이용해 실시간으로 직접 물건을 파는 소매채널로도 소셜미디어가 활용되고 있다. 메신저를 통한 즉각적인 피드백, 회원가입이 필요없는 간편한 주문방식 등 여러 장점으로 인해 젊은 세대를 중심으로 주요 소매유통 채널로 인기를 얻고 있다. 실제 베트남 현지 의류 브랜드인 IVY MODA는 페이스북 라이브 판매방송에서 8,000명 이상의 동시 시청자를 기록해 현지 언론에서도 큰 주목을 받았다.

수 많은 팔로워를 보유한 인플루언서를 활용한 마케팅도 눈에 띈다. 그랩푸드는 작년 5월 베트남 인기 게이머이자 196만 유튜버인 링응옥담(Linh Ngoc Dam)을 통해 ‘그랩푸드 시그니처(GrabFood Signatures)’ 메뉴를 홍보했고, 총 7만 명의 SNS 계정에 ‘그랩푸드 시그니처’ 게시글이 업로드 되는 등 톡톡한 광고효과를 누렸다. 또한, 한국 화장품 브랜드 더페이스샵은 현지115만명의 구독자를 가진 유튜버 ‘Changemakeup’과 함께 페이스북 화장품을 이용한 메이크업 콘텐츠를 기획해 100만 조회수를 돌파했다.

전망 및 시사점

높은 인터넷 접근성, 저렴한 모바일 데이터 패키지 등 베트남의 디지털화는 가속화되고 있으며, 이러한 추세속에 광고시장의 중심축이 온라인으로 이동하는 것은 자연스러운 현상이다. 특히 COVID19로 인해 이커머스 홈코노미 등 온라인을 활용한 소비가 트렌드화 되면서 이러한 추세는 더욱 가속화 될 것이다.

사회주의 체제인 베트남은 반정부 동영상 삭제 요청, 위법 콘텐츠 결제차단 등 외국 소셜미디어 콘텐츠에 각별히 신경을 써왔다. 최근 로터스(Lotus) 등 자국 소셜미디어 플랫폼이 출시되었고, 이러한 자국 플랫폼 육성을 위해 외국 소셜미디어 콘텐츠에 대한 제재가 강화 될 수 도 있어 주의가 필요하다.  

실시간 피드백이 용이하다는 장점 때문에 실시간 온라인 동영상 기술을 활용한 페이스북 라이브 스트리밍 등이 새로운 소매채널로 각광받고 있다. 온라인 콘텐츠가 단순 정보전달을 넘어 사용자와 구매자간의 ‘실시간 대화형 콘텐츠’로 진화하고 있는 것이다. 따라서, 우리기업들도 챗봇, 스트리밍 기술등을 활용해 소비자들과 교감할 수 있는 ‘대화형’ 콘텐츠 활용을 고려할 필요가 있다.

전 세계 온라인 광고 지출액은 2017년 TV 광고액을 앞질렀고, 우리나라 또한 올해 처음으로 온라인 광고가 오프라인 규모를 넘을 것으로 전망되는 등 전 세계 광고시장에서 온라인이 차지하는 중요도는 점차 올라가고 있다. 베트남 또한 광고시장의 중심축이 온라인으로 넘어가는 날이 머지 않은 것 같다.

자료 : 애드소타(Adsota), 시장조사업체 Q&M, VN Express 등 베트남 현지 언론 및 KOTRA 다낭 무역관 자료 종합.