- 올 1분기 전자상거래시장 17% 성장  -

- 이제 식품도 온라인에서 구매하는 추세 -

 

 

 

□ 전자 상거래 시장 고공행진

 

  ○ ‘18년 1분기중 17% 성장

    - 스웨덴 도소매유통연구소가 최근 발표한 e-바로미터에 따르면, 2018년 1분기중 스웨덴 전자상거래시장이  17% 성장한 것으로 나타남.

    - 매년 15% 이상의 꾸준한 성장을 기록하는 스웨덴 전자상거래 시장에서 올 1분기에는 식품 판매가 크게 늘면서 관련업계들의 관심이 모아지고 있음.    

    - 품목군별 성장률을 보면 식품이 30%로 가장 크며 그 뒤를 스포츠/레저용품 26%,  인테리어용품/가구가 25%씩 증가한 것으로 집계됨.  

    - 2017년에는 의류/신발의 성장률이 37%로 1위였고 그 뒤를 화장품/건강용품(28%), 책/미디어(28%), 가전제품(23%), 스포츠/레저용품(11%), 생필품(10%) 순이었음.

 

  ○ 식품도 이제 온라인 구매 시대

    - ‘18년 1분기중 식품을 포함한 생필품의 성장세가 눈에 띄게 커지면서 관련업계에서는 ‘전자상거래시장에 새로운 트랜드가 생성된 것 아니냐?’는 분석을 내놓고 있음. 

    - 생필품(식품 포함)의 전자상거래시장 성장 폭은 2016년 4%에서  2017년에는 10%로,  2018. 1분기에는 30%로 크게 증가함.

    - 참고로 2017년 스웨덴 소비재유통시장에서 식품을 포함한 생필품의 연간 매출액은  300십억 스웨덴크로나( 미 351억달러 )로, 이중 온라인 판매액은 전체의 2% 선에 지나지 않는 수준이었음.

    - 그런데 ‘18년 1분기부터 식품을 포함한 생필품 군의 온라인 판매가 크게 늘면서 식품업계에서는 향후 온라인에서의 식품판매 성장을 기대하는 분위기 임.

    - 한편 이런 현상에 대해 PostNord Sverige의 유통부문 애널리스트인 Carin Blom씨는 “소비자들의 구매패턴 변화와 테크닉 발달이 이를 가능케 했다”고 언급하면서, 기술발달로 전자상거래시장의 보안이 강화되고, 온라인상에서 다양한 품목을 구매하던 소비자들이 그 동안의 경험을 바탕으로 이제 식품까지도 주저 없이 구매하는 것 같다”고 밝히면서 새로운 트랜드의 출현이 매우 긍정적이라고 표현함.  

 

  ○ 스웨덴 도소매유통연구소의 Sven-Olov Danefeldt 책임연구원은, “소비자들이 오프라인에서 온라인으로 갈아타는 구매패턴 변화를 보이면서 경쟁력이 약한 오프라인 매장들이 문을 닫고 있다”고 전하면서 “특히, 기존의 대형 유통체인과 오프라인 매장들도 온라인매장에 집중 투자하는 양상이고, 일부 매장들은 소비자들의 다양한 입맛에 맞추기 위해 여러 상품 군을 한 곳에 모아놓은 ‘플래그 쉽’ 매장형태로 전환하고 있다”고  전함.

 

  ○  e-바로미터

    - 스웨덴 도소매유통연구소는 2005년부터 스웨덴 전자상거래협회, PostNord(우체국)과 공동으로 전자상거래업체와 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 매 분기 e-바로미터를 발표하고 있음.

    - e-바로미터는 온라인이나 모바일을 통한 상품구매 내용을 담고 있어 스웨덴 전자상거래시장의 현주소와 향후 전망을 예측하는 주요 지표로 사용함. 관련 지표에는  여행이나 호텔 예약, 음악파일이나 영화, 어플리케이션의 다운로드 등 서비스 구매는 포함하지 않음.

    - 올 1분기 e-바로미터는 전자상거래 업체 188개사와 전국의 18-79세 소비자 총 7,876명을 대상으로  2월과 3월에 각각 1회, 4월에 2회 등 총 4회의 설문조사를 실시하여 분석함.

 

□ 스웨덴 전자상거래시장

 

○ 규모

  - 2017년 스웨덴 전자상거래시장은 670억 스웨덴크로나(78.5억 달러) 규모로 전년대비 16% 증가했고, 유통시장 내 점유율은 8.7% 임.  2007년 전자상거래시장 점유율은 전체 유통시장의 3.0% 수준이었음.

    - 2017년 전자상거래시장에서 모바일 유통시장의 점유율은 전년대비 3.6% 포인트가 늘어난 26.1%로 집계됨.

    - 온라인 유통시장 대비 모바일 유통시장 비중은 2013년 10.9%에서 2014년 14.7%, 2015년 18.8%, 2016년 22.5%로 증가함.(자료원: Euromonitor International)

    - 관련업계에서는 2018년 전자상거래시장 규모를 지난해 대비 14.9%가 증가한 770억 스웨덴크로나로 전망함.

 

스웨덴 전자상거래시장 매출현황

                                                                                  (단위:십억 크로나)

대미평균환율 : 1US$=6.85SEK(’14), 8.43(’15), 8.56(’16), 8.53(’17)

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소(’18.5월)

 

○ 주요 상품 군

  - 그 동안 가전제품과 의류/신발, 미디어 등의 판매가 높은 편이었으나, 2017년에는 의류/신발의 판매성장세가 37%로 가장 높았고, 2위는 28%가 성장한 화장품/위생용품이 차지함. 서적/미디어와 가전제품은 각각 28%와 23%씩 증가함,

 

 2017년 스웨덴 전자상거래시장 품목 군별 성장률

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소

 

    - 2018년 1분기에는 식품이 30% 이상 증가했고, 스포츠/레저용품 26%, 인테리어용품/가구 25%, 유아용품/완구 20%, 건자재 14%, 의류/신발 13%, 가전제품 12%, 책/미디어 6% 성장함.

 

 2018.1분기 스웨덴 전자상거래시장 품목군별 성장률

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소(’18.5월)

 

  ○ 소비자 구매패턴

    - 소비자 대상 인터넷 구매 경험에 대해 조사한 바에 따르면, 나이와 성별에 상관없이 18-28세는 95%, 53-64세 소비자들은 88%가 온라인으로 제품을 구매한 경험이 있다고 답변함.

    - 한편 매월 최소 1회 이상 온라인을 통해 제품을 구매하는 소비자를 연령별로 살펴보면, 30-49세는 78%, 18-29세 73%, 50-64세 60%, 65세 이상이 46%로, 평균적으로 스웨덴 소비자의 66%가 한 달에 한번 이상 온라인 쇼핑을 하는 것으로 나타남.

     - 성별 구입품목 군을 살펴보면 남성은 의류(19%), 책 (18%), 컴퓨터 및 주변장비(13%), 의약품(10%), 스포츠/레저용품(10%)순이며, 여성은 의류(35%), 책(23%), 화장품(23%), 의약품(18%), 인테리어용품(14%) 순임.

 

연령별 전자상거래 이용비율 및 구매상품

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소(’18.5월)

 

○ 월 평균 구매액

   -  상품별 1인당 월 평균 구매액은 아래 표와 같음.

 

2018. 1분기 품목별 1인당 월평균 구매액

                                                                                                                   (단위: SEK)

사진	품목	평균 구매액	해외 온라인 매장 구매액	해외 온라인매장 상위 국가
	의류.신발	1,151	824	중국, 영국, 독일
	가전제품	1,816	903	중국, 독일, 영국
	책.미디어	527	471	미국, 영국, 독일
	스포츠용품	1,165	1,390	중국, 독일, 영국
	유아용품(완구)	822	638	중국, 독일, 영국
	생필품(식품)	1,167	-	스웨덴

대미평균환율  1US$=8.81SEK(’18.5월)

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소(’18.5월)

 

□ 전자상거래시장의 소비자 선호도

 

○ 소비자들이 인터넷 구매를 하는 가장 큰 이유 중 하나는 편리한 시간에 장소에 구애 받지 않고 다양한 제품을 합리적인 가격에 손쉽게 구매할 수 있기 때문임.

    - 이에 관련업체들은 소비자들의 배송기일, 결제방식에 대한 선호도 파악은 물론 안전성확보를 통한 고객만족도 제고를 위해 노력하고 있음.

    - 아래는 금번 설문조사에서 나타난 스웨덴 소비자들의 전자상거래시장 선호도임.

 

  ○ 결제방식

     - 스웨덴 도소매유통연구소에 따르면, 스웨덴 소비자들의 결제수단별 사용율은 인보이스 결제가 37%로 가장 높고, 신용카드나 현금카드 결제 28%, 은행직불결제 17%, Swish 8%, Paypal이나 Payson 등 기타 결제가 8% 임.

     - Swish는 스웨덴 핀테크회사인 Swish사가 개발한 결제수단으로써 모바일 뱅크 아이디만 있으면 모바일 간 현금 이체가 가능함.

     - 스웨덴 도소매유통업협회에서는 온라인 시장의 활성화를 위해 Trygg E-handel 인증(안전 전자상거래 인증이라는 뜻) 시스템을 운용하고 있는데, 이는 카드 보안을 강화한 시스템으로써 동 인증이 있는 온라인 몰에서는 소비자들이 안심하고 신용 카드를 사용할 수가 있음.

 

○ 배송

    - 인터넷으로 상품을 주문한 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 배송요건으로는 빠른 배송기일과 저렴한 우편요금임.

    - 빠른 배송일(42%), 저렴한 발송비용(39%), 배송장소 자유선택(20%), 정확한 배달(15%) 편리한 반송시스템(8%) 순으로 나타남.

    - 적정 배송 기일로는 소비자의 38%가 3일 이내라고 답변함.

 

해외 온라인 매장의 배송일 현황(스웨덴 도착기준)

 

국가	배송 기일	2일내 배송 비율
중국	23일	0%
미국	12일	14%
영국	7일	3%
독일	6일	7%
스웨덴	3일	39%

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소(’18.5월)

 

□ 시사점 및 시장진출 전략

 

  ○ 스웨덴 소비재 유통시장에서 오프라인보다는 전자상거래시장의 성장세가 활발한 점을 감안, 우리업체의 경우 오프라인 시장뿐만 아니라 유력 온라인매장 진출도 시도할 필요가 있음.

    - 2017년 스웨덴 유통시장이 0.9% 감소함에도 불구, 전자상거래시장은 16%가 성장함.

 

  ○ 소비자들의 쇼핑패턴 변화 주시

    - 유럽 금융위기 이후 가격에 민감해진 스웨덴 소비자들도 상품 구매 시 다양한 채널을 활용하여 사전에 가격을 비교 조사하는 것으로 알려짐.  

    - 스웨덴 도소매유통연구소의 애널리스트인 Carin Blom씨는 ”최근에 소비자들이 스마트폰과 태블릿, 모바일, 사물인터넷(IoT)과 스마트 워치를 통한 신규 플랫폼으로까지 소비가 확대되면서  온라인과 오프라인, 모바일 등 옴니채널(Omni-Channel)을 활용한 쇼핑패턴을 보인다”고  밝힘.

    - 따라서 시장진출을 희망하는 우리기업들은 가격 및 품질경쟁력을 높이는 한편 바이럴 마케팅을 통한 공격적인 마케팅 전략도 구사할 필요가 있음.

    - Carin Blom씨는, ”2017.4분기 기준, 스웨덴 유통업체의 옴니 인덱스(1~100 기준, 최저 1, 최고 100)는 62이며, 소비자들의 옴니 인덱스는 50으로 다른 나라에 비해 상당히 높다”고  밝힘.

  * 옴니채널이란 ‘모든’을 의미하는 옴니(Omni)와 경로를 나타내는 채널(channel)의 합성어로 온.오프라인으로 양분되던 기존의 유통채널이 IT.모바일 기술과 융합돼 온.오프라인 경계 없이 고객에게 서비스를 제공하는 유통전략임.

 

  ○ 지속가능성 중시-친환경제품 유력

    - 스웨덴 소비자들은 친환경·유기농 제품에 대한 선호도가 상당히 높은 편으로 고 부담에도 불구하고 환경인증 취득제품을 구입하는 경향이 높은 편임.

    - 전기전자제품을 비롯한 대부분의 소비재 구매 시 에너지라벨이나 환경인증 마크 취득여부를 꼼꼼히 따지는 편이며, 일회용 제품의 사용을 가급적 배제하고 환경오염을 최소화할 수 있는 친환경 성분 제품을 선호하는 등 지속성장가능성을 위한 친환경 인지도가 높은 편이므로 친환경제품의 틈새시장을 노리는 것이 유리함.

 

  ○ PB브랜드 요청에 탄력적 대응 필요

    - 현재 대부분의 스웨덴 유통업체들이 가성비를 따지는 소비자들을 위해 품질은 높으면서도 가격은 약간 저렴한 자체 브랜드(PB) 상품을 확대하는 추세임.

    - 이러한 현상은 대형 유통체인 뿐만 아니라 일반 전문매장으로도 빠르게 확산되고 있으므로 우리업체들의 경우 자사 브랜드만을 고집하지 말고, 스웨덴 바이어의 PB브랜드 요청에 탄력적으로 대응할 필요가 있음.

 

 

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소, Euromonitor, Dagens Industri 등 언론, 스톡홀름무역 의견 종합