- 내수시장이 작아지는 가운데도 구매력이 높아지는 세대 층을 목표 -
- 맞벌이 가구를 노린 각종 제품·서비스 속속 발매 -
- 제품 자체의 특별함보다 마케팅 방향 설정의 중요성을 보여주는 사례 -

□ 일본, '파워 맞벌이' 가구의 등장

  ㅇ 일본은 여성들의 경제활동 참가 증가로 맞벌이 가구가 꾸준히 증가해 온 상황임.
    - 일본 여성의 사회진출 의지 상승, '남녀공동참여회사기본법' 제정(1999) 등으로 2000년경부터 일하는 여성의 숫자가 전업주부를 뛰어넘음.
   - 2017년 일본 총무성 발표에 따르면, 부부 양쪽이 모두 일하는 세대(농림업 제외)는 총 1188만 세대로, 10년 전에 비해 17% 상승

외벌이 세대(전업주부세대) 및 맞벌이 세대의 추이 그래프

주: 붉은선은 '외벌이 세대', 검은선은 '맞벌이 세대'를 뜻함

자료원: 일본 총무성 통계국 홈페이지

  ㅇ 최근에는 '파워 맞벌이(パワー共働き) 세대'란 단어가 등장, 주목받고 있는 형국
    - '남편은 정규직, 아내는 비정규직'이 일반적이었던 지금까지와는 다르게, '남녀 모두 정규직'으로 상당한 구매력을 가진 '파워 맞벌이 세대'라 불리는 수요층이 증가 중
    · 일반 맞벌이 세대는 4년 전에 비해 11% 증가한데 비해, 남녀 각각 일본 근로자의 평균 연봉인 400만 엔 이상 버는 맞벌이 가정은 23% 증가함 .
    - 미쓰비시UFG리서치&컨설턴트에 따르면, 2013년에 비해 맞벌이 가정의 총 소득은 1조8000억~2조3000억 엔 증가, 총 소비는 5000억~6000억 엔 정도 증가

□ 내수시장의 새로운 큰손 맞벌이 세대를 노린 마케팅 봇물

  ㅇ 집안일, 아이 돌보기, 피로회복 등 다양한 방면에서 고소득 맞벌이 층을 노리는 서비스가 등장하고 있음.

  ㅇ 맞벌이로 인해 요리할 시간이 부족한 부부를 위해 2017년 출시된 출장 요리 서비스 '셰어다인(シェアダイン)'
    - 영양사 등 전문인이 가정에 방문해 3시간 동안 요리를 대행하는 서비스로 아이의 알레르기, 가족의 취향 등을 감안해 상담·조정할 수 있음.
    - 한 평범한 주부가 출산 복직 후 너무 바빠서 아이들의 음식을 만들어주지 못한 경험에서 아이디어를 얻어 창업한 케이스

'셰어다인'의 요리사 선택 화면

 
자료원: 셰어다인 홈페이지 

    - 기존의 가사대행 서비스와 다른 점은 파견되는 요리사가 자격증이 있거나 유명 레스토랑의 근무 경험자라는 점임. 또한 요리사 등이 자기소개, 요리의 특징, 가격 등을 게재하면 이용자들이 그 목록을 보고 조건의 맞는 사람을 선택하는 방식
    - 서비스비 및 식재료 포함해 약 1만 엔대로 저렴하다고는 할 수 없는 가격이지만, 파워 맞벌이 세대의 니즈에 맞아 떨어진 서비스로 인기를 얻고 있음.
    · 서비스 이용자 U씨는 "남편과 내가 모두 직장이 있어서, 매일 요리를 하는 것이 부담이었고 레스토랑에 가더라도 어린 아이들이 있어서 지치곤 했다. 요리를 해 주시는 동안 아이들과 놀 시간이 생기기 때문에 그다지 비싸다고 생각하지 않는다"고 평가

  ㅇ 주택 메이커 '아사히카세이 홈즈'의 싱크탱크 쿠라시노베이션 연구소는 양가 부모님께 아이 돌보기를 부탁하는 맞벌이 가정을 위해 외부인이 아이를 돌보기 편한 집 구조를 설계하는 플랜을 개발
    - NHK방송문화연구소의 '국민생활시간조사'에 따르면, 유직자의 평일 집에 있는 시간은 약 13시간 7분으로, 전업주부의 19시간 53분에 비해 7시간이나 짧아 아이를 돌보는 데 어려움을 겪는 맞벌이 가정이 많은 실정, 동사는 그러한 니즈를 적극 공략
    - 2층의 침실에 가지 않고도 옷을 갈아입거나 낮잠을 잘 수 있는 공간 등을 1층에 마련, 부부의 개인공간에 들어가는 일을 최소화하면서 아이 돌보는 작업을 1층에서 모두 끝낼 수 있도록 설계하는 등의 방식으로 접근
    - 또한 부모님이 먼 곳에 거주하는 경우 아이들을 돌봐주는 조부모님이 쉴 수 있는 공간을 마련, 장기적으로는 아이들이 자랐을 때 방으로 이용할 수 있도록 설계
    - 연구소의 키도 마사토씨는 "최종적으론 아이들을 돌보아주는 조부모님뿐 아니라 베이비시터나 도우미 등을 거부감 없이 집에 들일  있도록 하는 구조를 목표로 이러한 주택을 설계했다"고 언급함.

부모님에게 육아를 부탁하는 가정을 위한 주택구조 모델 중 하나

주: ① 데일리 클로젯(가족들의 옷을 보관하는 대용량 수납공간으로, 아이들 방까지 가지 않고도 옷을 준비할 수 있는 방),

② 리빙 클록(Living Cloak, 아이들을 돌볼 때 필요한 물건들을 둘 수 있도록 사물함처럼 쓸 수 있는 수납공간),

③ +NEST(거실 한 켠에 마련된 아이들의 공부 공간으로, 아이들을 보거나 식사를 준비하면서 아이들을 지켜볼 수 있도록 해 줌)

자료원: 쿠라시노베이션 '맞벌이를 지원하는 부모와 그 생활에 대한 조사보고서'

  ㅇ 장 볼 시간을 마련하기 힘든 세대를 타깃으로 약 1주일간의 음식 냉장 보관을 위한 새로운 아이디어, 파나소닉 '7days 수납고'
    - 냉장실 안에 별도로 미세동결 수납고를 마련, 냉장과 냉동 사이의 –3도의 온도를 유지해 조직이 손상되지 않고 꺼낸 즉시 가공할 수 있는 등 7일간 맛있게 저장할 수 있는 기능을 탑재
    - '주 1회의 쇼핑으로, 더욱 맛있는 1주일을 보내자'는 캐치프레이즈로, 평일에 장 볼 시간이 없는 맞벌이 부부 등을 타깃으로 함.

'맛있는 7days'라는 캐치프레이즈로 맞벌이 가정을 겨냥한 '7days 수납고' 광고

자료원: 미쓰비시 홈페이지

  ㅇ 그 외에 가족들이 많이 사는 맨션 내 마사지실 마련, 부부 공동이 사용할 수 있는 자전거 개발 등, 직접적으로는 '맞벌이'라는 키워드와 관련이 없어 보이는 제품들도 맞벌이 가정을 대상으로 상품개발 및 마케팅이 진행 중

□ 시사점

  ㅇ 특정 소비재 및 서비스 산업군뿐만 아니라 일본 진출을 꾀하고 있는 모든 국내 기업, 특히 고급화 제품·서비스의 경우 전술한 것과 같이 맞벌이 가정을 대상으로 마케팅을 진행하는 것이 타깃 바이어 확보에 유리하게 작용할 수 있음.

  ㅇ 특별한 기술이나 눈에 띄는 아이디어 상품이 아니더라도, 마케팅의 방향을 어떻게 잡느냐에 따라 흥행이 갈릴 수 있다는 것 역시 유념해야 함.
    - 특히 미쓰비시의 '7days 수납고'는 기능의 특징보다 마케팅이 큰 역할을 하고 있음. '맛있는 7days'라는 캐치프레이즈의 성공을 계기로, 앞으로 냉장고 뿐 아니라 전자레인지 등에도 같은 캐치프레이즈를 사용해 이용자의 동선을 고려한 제품을 발매할 계획

  ㅇ 위 사례들은 인구감소 및 고령화 등 일본 내수시장에서의 여러 가지 악재가 많지만, 이러한 구조변화를 잘 읽어내서 타깃을 적절히 설정한다면 일본 시장에서 성공할 수 있다는 것을 보여주고 있는 바, 일본 진출을 고려 중인 국내 기업들의 변화하는 트렌드를 읽어내고자 하는 꾸준한 관심이 필요한 시점임.

자료원: 일본 총무성, 노동정책연구기구, 각 사 홈페이지 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합