- 2001년부터 시작돼 17회째 개최, 중동부 유럽을 중심으로 200개 부스 설치 -

- 치과 컨퍼런스 및 전시 활발히 진행, 한국관 한국기업 6개사 참가 -

Dental World 컨퍼런스 전경

자료원: KOTRA 부다페스트 무역관

□ 헝가리 치과전시회(Dental World) 전시회 개요

  ㅇ 전시회 개요
    - (연혁) 헝가리 치과전시회(Dental World) 전시회는 중동부 유럽 최대 규모의 치과 전시회로, 2001년 첫 전시회가 시작돼 올해로 17번째 전시회를 개최함.
    - (전시품목) 치과 관련 전반의 제품들이 전시됐으며, 임플란트, 레이저기기, 진단기기, 치과용 약품, 치과용 위생용품, 구강용품 등이 특히 많이 전시됐음.
    - (입장료) 동 전시회의 입장료는 무료. 다만, 사전에 헝가리 Dental World 웹사이트를 방문, 사전등록을 통해 무료 입장권을 발부받아야 함. 입장권 등록을 위해서는 성명, 국가, 주소, 연락처, 집억 등에 대한 정보가 필요하며, 프린트물 형태로 출력해서 확인증을 가져가야 입장이 가능함.
    - (전시관 구성) 전시도면을 기준, 좌측에서는 치과의사들을 위한 컨퍼런스들이 개최됐고, 그 외 구역에서는 전시회와 각종 편의시설들이 배치됨. 헝가리 치과의사들은 자국 내 면허 유지를 위해 연간 교육 이수를 통한 포인트 획득이 필요한데, 동 전시회에서 다수의 포인트 획득을 위한 컨퍼런스가 개최돼 현지 치과의사들의 참여율이 높았음.

2017 Dental World 배치도

자료원: Dental World 홈페이지

  ㅇ 참가업체: Dental World 전시회는 동유럽 최대 치과전시회임에 따라 다양한 품목과 다수 국가에서 참가했음.

    - (품목) 품목별로는 치과용 전문기기 및 재료 취급업체가 약 60개사로 가장 많은 비중을 차지했음. 임플란트 단일 품목으로 30여 개 업체가 참여해 헝가리 내 임플란트 시장에서 과열된 경쟁을 반증함. 그 외에도 치열교정 관련 업체 8개사, 구강 건강 관련 업체가 약 7개사, 기타 치과분야 14개 업체가 참가했음. 임플란트 분야에서는 Nobel Biocare, Straumanngroup, AlphaBio 등에서 대규모 부스로 참가했음. Oral-B, P&G 등 인지도가 높은 구강 관련 글로벌 기업 부스에도 상당히 많은 인파가 몰려 신제품에 대한 관심을 보임.

    - (국가) 국가별로는 독일, 스위스, 오스트리아 등 중동부 유럽을 중심으로 30여 개국 업체가 참가했음. 한국에서는 총 9개사가 참가한 가운데, 한국공동관으로는 6개사가 참가했음. 그 외에도 중국, 이스라엘 등 비유럽권 국가에서도 참석해 다수 제품을 선보였음.

  ㅇ (컨퍼런스) 앞서 언급한 바와 같이, Dental World 전시회와 연계한 치과 포인트 취득을 위한 상당수 컨퍼런스들이 개최됨. 때문에 헝가리 치과교수, 치과의사, 치위생사, 치과 전공자 등 상당수가 동 행사를 찾음. 이번 Dental World 행사 중에는 13개 과정 컨퍼런스가 개최됐으며, 주요 과정들은 아래와 같음.
    - Aesthetic Congress(심미적 치료과정): 3일 과정
    - Endodontics Congress(근관 치료과정): 1일 과정
    - Implantology Congress(임플란트 과정): 1일 과정
    - International Bone Substitution and Augmentation Congress(뼈치료 및 증식 치료 과정): 1일 과정
    - Microworld Congress(미소 치료과정): 2일 과정
    - Orthodontia Congress(교정 치료과정): 1일 과정

2017 Dental World 컨퍼런스 과정

자료원: Dental World 홈페이지

 
  ㅇ (후원사) 이스라엘계 임플란트 제작사인 Alpha Bio사가 주 협찬사로 역할을 한 가운데, 3M, Brednet, BTI, Dent Art, ESCD, Flexdent, Colgate, Coltne, CC 등이 협찬사로 동 전시회를 후원함.

□ 헝가리 치과전시회(Dental World) 개최 배경

 

  ㅇ 헝가리 치과관광 
    - 헝가리는 유럽 치과관광 수요의 42%를 차지하고 있는 유럽 내 치과관광 1위 대상국임.
    - 헝가리가 치과관광 강국이 된 이유는 아래와 같음.
      ① 전통적으로 우수한 치과 기술력을 보유
      ② 저렴한 치과 시술비용
      ③ 유럽 내 보험 커버리지 용이
      ④ 독일, 북유럽 치과의사 다수가 헝가리 치대 출신
      ⑤ 유럽 내 저가항공 등 활성화로 낮은 여행비용
      ⑥ 관광을 즐기기에 유리한 저물가
    - 헝가리에 대한 치과관광 정보는 주로 인터넷이나 에이전시 홍보 등을 통해서 알려지는 것이 아니라, 이미 시술을 경험해본 지인을 통해서 보통 알려지고 있으므로 실질적 수요 발굴에 유리함.  
    - 헝가리를 찾는 주요 치과관광 방문 국가는 다음과 같음. 영국이 전체의 약 30%, 아일랜드 20%, 프랑스 15%, 오스트리아 15%, 북유럽 10%순임.
    - 또한 서유럽 국가에서 임플란트를 2~3개 심을 금액으로 4~5개를 심고도 관광비가 나올 정도로 메리트가 있어 헝가리 치과관광은 인기를 얻고 있음.
    - 이 때문에 사설 클리닉을 중심으로 한 신제품, 신기술 기자재에 대한 수요가 늘고 있어 Dental World와 같은 중동부 유럽 대표 치과전시회가 헝가리에 개최가 가능함.

자료원: Why is Hungary the main destination country in dental tourism

    - 헝가리 치과시장은 EU기금을 활용한 공공병원 현대화 수요 및 치과관광 수요에 힘입은 사설클리닉 수요 증가로 점차 증가 추세에 있음. 규모면에서는 2012년 3370만 달러 규모에서 2020년 4120만 달러 규모로 약 22.2% 성장이 기대됨.

자료원: BMI 보고서(2017.4Q)

  ㅇ 지리적 이점: 중동부유럽, 발칸반도, CIS를 잇는 전략적 위치
    - 헝가리는 오스트리아, 슬로바키아, 슬로베니아, 루마니아, 세르비아, 불가리아, 크로아티아, 우크라이나 7개국과 국경을 접하고 있으며, 주변국과의 육로를 통한 물류 교류가 활발한 편임. 또한 서유럽, 발칸지역, CIS에서의 수출입품이 분지지형인 헝가리를 도로를 통해 주로 운송되고 있음.
    - 발칸지역과 CIS 지역은 경제수준이나 규모 면에서 헝가리보다 더 발달된 측면이 있어 헝가리에서 유행하거나 통하는 제품들이 유사한 정서를 가진 주변 지역으로 전파되는 경향이 높음.
    - 한편, 1차 세계대전의 영향으로 헝가리가 국토를 주변국으로 잃게 되면서, 루마니아, 슬로바키아, 세르비아, 우크라이나 등에 다수의 헝가리계 디아스포라를 두게 됨. 때문에 이들은 헝가리 시장에 대해 관심이 매우 높음. 미국-헝가리 상공회의소에 따르면 루마니아에 170만, 슬로바키아 60만, 세르비아 30만, 우크라이나 20만, 슬로베니아·오스트리아·크로아티아 4만 명 정도가 있는 것으로 알려짐.
    - 때문에 헝가리 시장은 테스트베드 시장으로서도 가치가 높으며, 헝가리에서 통하는 제품을 보기 위해 육로를 통해 헝가리를 찾는 디스트리뷰터들이 많은 편임. Dental World 역시 이러한 면에서 주변 발칸지역과 CIS, 동유럽에서 관심을 갖고 주목하는 전시회임.

1차 세계대전 전후 헝가리 국토 비교

자료원: 미국-헝가리 상공회의소

□ 헝가리 치과전시회(Dental World) 전시회 이모저모

  ㅇ 라이브 덴탈 쇼
    - 전시회 중앙 오픈된 공간에서 시간마다 치과 시술 및 치과기기를 소개하는 덴탈쇼가 개최됨. 치과에 대해 잘 모르는 일반인들도 제품과 성능에 대해 쉽게 이해할 수 있고, 전문가들에게는 제품의 성능에 대해 선보일 수 있는 자리였음.
    - 또한 통유리로 된 중앙공간을 활용해 임플란트 등 시술이 라이브로 중계됨. 이를 관람하기 위해 관객들이 몰렸으며, 실제로 임플란트가 이식되는 과정을 실시간으로 볼 수 있었음. 치과의사들은 현장에서 이에 대한 의견을 교환하는 모습도 보였으며, 전시회 행사 중 가장 인기가 높은 행사였음. 

라이브 덴탈쇼 전경

자료원: KOTRA 부다페스트 무역관

  ㅇ 한국 참가기업의 전시회에 대한 의견
    - (임플란트) 이번 전시회에는 생각보다 임플란트 관련 회사들의 참가가 많았으며, 헝가리가 임플란트 자체 시장 진출은 어려울 것으로 보임. 다만 임플란트 시술을 위한 보충재나 주변 제품 시장은 시장성이 있을 것으로 보임.
    - (치과의사) Dental World와 연계된 컨퍼런스의 영향으로 생각보다 치과의사나 치위생사들이 전시장에 많이 방문함. 단순히 제품 판매보다는 제품 혁신성을 홍보하거나 기술협력 등에 대해 검토하기에 좋은 장으로 생각됨.
    - (동유럽시장) 동남아 지역의 일반 전시회보다는 규모가 큰 것으로 생각됨. 또한 헝가리뿐 아니라 주변 동유럽 딜러들의 참석이 많음. 헝가리를 포함한 중동부유럽에서의 가능성을 생각한다면 좋은 전시회로 생각됨.
    - (지사화) 이번 Dental World 한국공동관에는 KOTRA 부다페스트 무역관에서 지사화 사업을 진행 중인 3개 기업에서 참석했음. A기업의 경우 이번 전시회를 통해 헝가리 딜러에게 약 1만 달러 이상의 수출을 할 것으로 예상됨. 또한 B기업의 경우에는 이번 전시회 동안 만난 바이어와 독점딜러십 계약을 추진 중임.

자료원: KOTRA 부다페스트 무역관

□ 시사점

  ㅇ Dental World 전시회를 유럽시장 진출의 기회로 활용
    - 동 전시회는 헝가리 등 주변 동유럽 디스트리뷰터 및 치과의사 등이 주로 참석하는 전시회로, 동 전시회를 통해 동유럽 진출의 물꼬를 트기 위한 노력이 필요함.
    - 하지만 동유럽 시장은 아직까지 가격에 매우 민감한 시장으로 시장 진출의 기회를 확대하기 위해서는 마진율을 낮춰 경쟁력을 확보하는 전략이 필요함. 구체적인 프라이싱 전략은 현지 시장조사를 통한 시중가와 도매가에 대한 파악이 선행돼야 함.
    - 또한 품목 선택도 중요함. 과열경쟁 중인 임플란트보다는 본그래프트 등 임플란트 외 제품이 더 인기가 있을 것으로 보이고, 헝가리 의료부분 프로젝트 진행에 따라 영상진단장비나 덴탈체어에 대한 수요가 증가할 것으로 보임.

  ㅇ 전시회 참가 영향력 극대화를 위한 부스 참가 전략
    - Dental World 전시회에는 약 200개 부스가 참가하기 때문에 자사제품 홍보를 위한 부스위치 선정이 중요함. 중심부에 위치한 큰 업체 인근이나 출입문 위치를 선점하는 것이 중요함.
    - 보통 전시회의 경우, 1년 전부터 전시회 사전참가 신청을 해야 좋은 자리를 확보할 수 있기 때문에 1년 전부터 전시회 참가를 위한 전략 설정이 중요함. 혹은 한국공동관 형태로 참가해 한국기업이라는 특색을 보여주는 전략이 필요함.

  ㅇ 헝가리에서 시작하는 유럽 진출

    - KOTRA 부다페스트 무역관에서는 매년 치과 사절단 지원, 의료기기 보고서 작성, 지사화 사업 운영 등을 통해 헝가리 치과분야에 대한 전문성 제고를 위해 노력하고 있음. 또한 바우처, 지사화, 사절단 등 사업을 통해 현지 시장상황 파악 및 네트워크 구축을 위한 노력을 하고 있음.
    - 현지 진출을 위한 전시회 활용 극대화를 위해서는 지사화 등 사업을 통한 사전 바이어 발굴, 사후관리 등에 노력이 필요함. 우리 기업들은 KOTRA 부다페스트 무역관 지원 사업을 적극 활용해 헝가리 시장 진출을 노려볼 필요가 있음.
    - 참고사항 : 부다페스트 작성 치과산업 관련 보고서
      1) ‘CSR: 헝가리 치과기술학교 개최(2017.10.11.)’
http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/36/globalBbsDataView.do?setIdx=261&dataIdx=161495
      2) ‘동유럽 치과시장 진출기회, 헝가리에서 찾아보다(2017.5.16.)’
http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/36/globalBbsDataView.do?setIdx=261&dataIdx=158738
      3) ‘헝가리인들이 말하는 한국 치과기자재의 셀링포인트(2016.11.8.)’
http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/4/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=155189
      4) ‘헝가리, Korean Dental Day 치과기자재 행사 개최(2016.10.14.)’
http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/36/globalBbsDataView.do?setIdx=261&dataIdx=155031
      5) ‘헝가리 치과의사들이 꼽은 6대 유망 치과장비(2016.8.8.)’
http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/4/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=151343
      6) ‘헝가리, 치과용 파노라마 엑스레이 수출 유망(2016.6.2.)’
http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/4/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=150292

<참고> 유럽 내 의료기기 관련 주요 전시회 일정(2017~2018년)

작성자: KOTRA 부다페스트 무역관 전상모 과장, 주연아 인턴
자료원: Dental World 2017 홈페이지, Budapest Business Journal, BMI 보고서(2017. 4Q), 헝가리-미국 상공회의소 및 KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합