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독일, 온라인 소비시장 성장잠재력 매우 커
2016-09-20 한상은 독일 프랑크푸르트무역관

- 유럽 2위 시장, 적극적인 진출 노력 필요 -




□ 독일 온라인 소비시장 개황 
 

  ㅇ  유럽 2위 규모의 온라인 소비시장

    - 2015년 기준, 독일의 온라인 소비시장 매출액은 528억 유로로 영국의 618억 유로에 이어 유럽 내 2위 규모임.

    - 14세 이상 독일 인터넷 이용자의 79%인 5600만 명이 디지털 소비자로, 온라인 소비시장 성장 잠재력이 매우 큼. 

 

2015년 기준 유럽 온라인 소비시장 매출 상위 8개국 
                                                                                   (
단위: 십억 유로)

설명: external_image


  ㅇ 2020년, 독일 온라인 소비시장 매출 770억 유로 규모로 성장 전망 

    - 2020년도 오프라인 매장 매출은 2013년 대비 9.5% 하락한 4050억 유로, 온라인 매출은 2.9배 증가한 770억 유로로 성장 전망

    - 따라서 기존 오프라인 점포는 생존의 위협이 증가하고, 온라인 시장에는 서비스 앱 개발 등 다양한 기회가 많이 창출될 것으로 전망

                    

독일 온/오프라인 매장 매출 전망

                                                                                                                (단위: 억 유로)

설명: external_image


 

의류·패션이 독일 온라인 소비시장 매출 1위 품목군

    - 2015년도 기준 의류·패션 매출은 2014년 대비 17.9% 성장한 100억 유로로 온라인 소비시장 매출 규모 1위 차지

    - 의류·패션 제품의 온라인 거래 문제점은 반품으로 인해 발생하는 제품 가치 손실

독일 온라인 소비시장 매출 상위 9대 품목군

                                                                                                               (단위: 백만 유로) 

품목군

2014

2015

의류·패션

8,497

10,016

전자제품 및 통신기기

5,678

7,554

도서 및 eBook

3,929

3,613

신발

2,849

3,276

컴퓨터·부품·게임·소프트웨어

2,507

2,989

가구·램프(조명기기장식용품

2,316

2,674

가정용품 및 관련 기기

2,403

2,444

취미·여가용품

2,016

2,256

DVD·CD·음악파일

2,279

1,824


 

  ㅇ '아마존(Amazon) 독일'이 온라인숍 절대 강자

    - 온라인숍 매출 규모 1위는 '아마존(Amazon) 독일'로,  2위인 오토(Otto)사에 비해 매출액이 3.3배. 3위는 의류 패션 온라인숍 잘란도(Zalando), 4위는 전자제품 판매 포털 otebooksbilliger이 차지

    - 아마존은 비영어권 국가로는 처음으로 독일에 2016년 10월 26일 음성으로 제품을 주문하거나, 가전제품과 네트워킹 가능한 음성 인식 스피커 에코(Echo)를 런칭할 예정임.

    - 아마존(Amazon)은 의류패션 온라인숍 www.javari.de와 할인 판매 전문 온라인숍, de.buyvip.com와 같은 제3의 온라인숍을 운영. BuyVIP는 2006년 스페인이 대폭 할인된 가격으로 패션 브랜구입을 원하는 고객들을 위해 만든 사이트로, 2010년 아마존이 인수

    - 이들 온라인숍 운영 기업들은 고객들과 소통할 수 있는 소셜미디어(페이스북, 트위터 등)를 적극 활용하고 있으며, 온라인숍 운영기업의 45%는 유투브에 고객 소통 채널을 가지고 있음.  

    - 온라인 의류 패션 제품 판매기업 Zalando사는 Influencer markeing을 위해 content  creator platform인 콜라브리(Collabari) 에트워크 사이트를 2016년 9월 중순부터 운영  


2014년 매출액 기준 상위 30대 독일 온라인숍 

                                                                                                          (단위: 백만 유로)


온라인숍

2013

2014

1

www.amazon.de

5,787

6,574.6

2

www.otto.de

1,880

1,990

3

www.zalando.de

702

872.4

4

www.notebooksbilliger.de

498.9

563.0

5

www.cyberport.de

404.4

469.1

6

www.tchibo.de

400

420

7

www.bonprix.de

410.5

419.5

8

www.conrad.de

389.6

412.7

9

www.alternate.de

366.9

367.6

10

www.store.apple.com/de

301.3

358.3

11

www.hm.com/de

303.7

326.8

12

www.mytoys.de

273.7

297

13

www.baur.de

272.8

270.7

14

www.thomann.de

240

240

15

www.heine.de

128.9

204

16

www.docmorris.de

184.3

202.1

17

www.redcoon.de

186.1

197.3

18

www.shop.degussa-goldhandel.de

277.7

192.5

19

www.weltbild.de

166.0

179.9

20

www.pearl.de

141.7

166.8

21

www.zooplus.de

143.9

166.3

22

www.qvc.de

189.9

165.2

23

www.lidl.de

132.3

163.6

24

www.esprit.de

173.2

162.5

25

www.douglas.de

114.6

159.7

26

www.sanicare.de

148.8

159.3

27

www.westfalia.de

170.2

152.7

28

www.medion.com/de

131.9

149.2

29

www.ikea.com/de/de

91.7

145.4

30

www.mediamarkt.de

99.7

142.8

 

  ㅇ 개인화 마케팅, She-commerce 유행

    - 빅데이터를 활용한 개별 소비자의 니즈에 맞춘 individual target marketing이 대세를 이룰 전망

    - 남성보다 상대적으로 구매력이 높은 여성의 개별 수요, 구매 패턴, 의사결정 과정에 초점을 맞춰 상품과 서비스를 제공하는 'She(female) commerce'가 유행

    - 온라인숍 기업들은 여성 소비자들의 구매에 상당한 영향을 미치는 소셜미디어(유투브, 블로그, 인스타그램, 트위터)를 활용, 스토리 마케팅에 힘쓰고 있음. 독일 온라인숍의 45%가 유투브에 고객들과의 소통 채널을 운영하고 있음.

 

  ㅇ 쇼핑시간 절약 및 편의 제공 서비스앱 개발 성공 스타트업 속속 탄생

    - 전문가들은 독일의 급격한 인구 변화로, 2030년에는 인구 3명당 1명이 65세 이상 노인으로 근로자들의 업무 강도가 현재의 거의 2배에 달할 것으로 전망하고 있음.

    - 쇼핑시간 단축과 편의 서비스를 제공하는 앱 개발이 활발, 성공 스타트업 속속 탄생

     · 세탁물 픽업&딜러비리 서비스앱 Zip-Jet, 식품 및 조리 서비스앱 Hello Fresh, 피자&꽃배달 서비스앱 Go Butler

    - 반면, 독일 베를린과 뮌헨 지역 고객을 타깃으로 Rocket Internet사가 2014년 창업한 식료품 구입&배달서비스(Shopwings)는 배송료 추가 부담, 식료품 소매점포와의 거래관계 등의 문제로 창업 6개월 만에 2015년 초 사업에서 철수. 이는 소비자 구매 문화와 유통 문제에 대한 검토가 매우 중요함을 시사하는 사례임.  
  

□ 독일 온라인시장 진출 형태

 설명: external_image

 

    - 독일의 온라인 시장 유통구조는 콘라드(Conrad), 치보(Chibo)와 같은 전문 유통점의 온라인 플랫폼과 Amazon이나notebookbilliger와 같은 마켓플레이스 활용 형태 두 가지가 있음. 전문 유통점의 온라인 플랫폼 진출 애로 요인으로는 컨테이너 베이스의 대량 물량 납품 및 재고 부담임.

    - 마켓플레이스의 경우, 제품 등록방법은 복잡하지 않으나 제품 판매가 지연되는 경우 창고료 비용까지 추가되므로 부담이 될 수 있음. 모든 제품은 바코드를 사용하도록 돼 있어, 제조사에서 연간 일정 비용을 지불하고 소량 물품 수출을 위해 투자해야 함.      

 

전망 및 시사점


  ㅇ 유럽 2위 규모이자 성장 잠재력이 매우 큰 독일의 온라인 소비 시장에 진입하기 위한 다방면의 노력이 요구됨,

    - 국내  온라인숍 구축 및 운영 경험과 노하우를 살려 현지 온라인 유통망 구축

    - 독일 온라인숍 기존 벤더나 파워셀러 등을 통한 국내 수출 기업의 납품 시도

    - KOTRA 무역관과 독일 온라인숍 운영사 간의 협력 프로젝트(한국 우수 소비재 소싱 상담회) 추진 등

 


자료원: 독일무역투자청(GTAI), 독일통계정보포탈(Statista), Internet World 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합

 

공공누리 4유형

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