일본에서는 ‘물건’이 아닌 ‘체험’을 팔아라!

- 상품 홍수 속에 구매의욕은 높지 않은 소비자 자극을 위한 ‘체험 마케팅’ 붐 -

- 인터넷 쇼핑 사각지대의 보완책으로 각광 -

□ 구매의욕이 높지 않은 소비자 자극을 위한 ‘체험 마케팅’이 대세

 ○ '체험 마케팅(Experience Marketing)'이란, 해당 상품과 함께 하는 생활을 직접 느낄 수 있는 기회를 제공함으로써 소비자의 구매의욕을 자극하는 최신 마케팅 트렌드

  - 진공청소기의 경우, 단순히 같은 홍보 문구나 같은 스펙 정보만으로는 소비자의 구매의욕 자극에 한계가 있음.

  - 소비자는 마룻바닥, 카페트 등 다양한 실제 사용환경에서 쓰레기와 먼지가 깨끗이 빨려 들어가는 것을 직접 보고 체험해봄으로써 비로소 ‘아, 이 제품이 있으면 참 편하겠구나’라는 구매 의욕을 갖게 됨.

 ○ 일본에서는 최근 제조사가 안테나샵이나 플래그십 스토어 형태에 그치지 않고, 체험 마케팅이 가능한 직영점을 적극적으로 확대 운영해 가는 양상을 보이고 있음.

  - 직영점에는 제품 개발 관련 에피소드와 제품의 장점이 최대한 부각될 수 있는 홍보·체험 환경의 세팅 등 제조사가 원하는 형태의 스토리텔링이 가능

  - SNS의 보급으로 매장을 찾은 소비자의 체험후기가 입소문 형태로 확산되는 효과도 쏠쏠

 ○ 직영점 운영이 어려운 중소 제조사의 경우 양판점, 백화점 등 핵심 매장에 전문 접객 요원을 파견하는 형태로 대응하기도 함.

  - 3D 마사지 시트 ‘닥터에어’ 제조사인 드림팩토리의 스기모토 요시노리 이사는 “디자인, 성능뿐만 아니라 제품이 개발된 배경 정보 등까지 적절히 곁들여가며 설명하는 건 역시 자사 판매원이 아니고선 어렵다”고 함.

영국 청소기 유명 브랜드 다이슨이 도쿄에 세계 최초로 오픈한 플래그십 스토어

자료원: 다이슨 홈페이지

 ○ 사용감과 착용감이 중요한 품목 중심으로 직영점 운영이 증가하는 추세

  - 브리지스톤 사이클은 1호 직영점을 2015년 11월 도쿄 시부야에 오픈

  - 진공청소기 메이커인 다이슨은 전 세계 최초로 2015년 4월 플래그십 스토어를 도쿄 오모테산도에 오픈

  - AV 메이커인 온쿄는 2015년 8월 오사카 직영 3호점을 오픈

  - 란도셀 타입 책가방 메이커인 세이반은 2015년 5월 나고야에 직영 2호점을 오픈

  - 과자 등 식품 메이커인 에자키 글리코는 교토에 2015년 4월 직영 3호점을 오픈

 ○ 다양한 형태의 체험 마케팅 등장

  - 이세탄 백화점의 침구 매장에서는 베개 1주일 무료 체험 사용 이벤트를 실시, 이벤트에 참여해 베개를 사용해본 고객 중 70%가량이 실제로 제품을 구매

  - 자동차 메이커 후지 중공업은 자사 차량인 ‘스바루’의 마케팅 이벤트 차원에서 ‘스바루 액티브 라이프 스퀘어’를 진행 중. 차량의 성능에 대한 직접적인 홍보를 진행하는 것이 아니라 차량을 제공하고 스키장을 방문해 스키를 즐기는 등의 행사를 진행함으로써 '자동차가 있는 생활, 인생은 이렇게 즐겁구나'라는 거시적 차원의 체험 마케팅을 전개하며, 그 과정에서 ‘스바루’의 눈길 주행능력을 간접적으로 어필

5개의 베개를 일주일간 무료 체험 사용 가능한 이세탄 백화점의 이벤트

자료원: 닛케이신문

□ 인터넷 쇼핑시장을 보완하는 방향으로의 활용이 나타나기도

 ○ 쇼룸화된 매장을 체험 마케팅 차원에서 활용하는 가전양판점 체인 요도바시 카메라. 인터넷상의 최저가를 고객이 제시하면, 결제수단과 보너스포인트 등을 활용해 최대한 최저가에 근접한 가격대로 즉석에서 수정 제안

  - 매장 내 스마트폰을 이용한 촬영 및 바코드 검색까지 완전 허용

  - 요도바시 카메라 직영 웹사이트를 통한 구매 시 점포 내에 재고가 있으면 즉석으로 제품을 전달하는 방식도 채택

  - 가점양판점 내방객은 제품 체험 이후 현장 구매의사가 일시적으로 올라가기 때문에 요도바시 카메라는 옴니채널을 풀가동해 최대한 자사 매출로 연결시키는 마케팅 전략을 구축

 ○ 인터넷 구매 시에서도 제품 시착을 통한 사이즈 선택이 편리한 세븐앤드아이홀딩스의 통신판매사이트 ‘옴니세븐’

  - 세븐앤드아이홀딩스 산하의 편의점 체인인 세븐일레븐의 전국 1만8000개 점포를 유통망으로 활용해 편의점 착·발송 선택 시에는 구입 제품의 무제한 반품이 가능

  - 예를 들어, 사이즈가 있는 의류품의 경우 처음부터 복수 사이즈를 주문해 본인에게 맞는 사이즈를 최종 선택하고 나머지는 반품하는 형태의 구매방식이 공식적으로 가능하도록 설계해 소비자의 구매장벽을 낮춤.

□ 시사점

 ○ 현대 사회에는 구입 가능한 너무나 많은 물건이 존재해 소비자는 소유욕, 구매의욕이 오히려 떨어지는 상황에 직면하기도 함.

 ○ 제조사는 스펙이나 가격 비교 등 지식에 기반한 구매 촉진 전략이 아니라 현장 체험을 통해 소비자에게 감동을 일으켜 구매 결정을 하도록 하고 있음. 이에 따라, 시장의 반응을 확인하기 위한 ‘안테나샵’적 의미를 지녔던 메이커 직영점을 마케팅 거점으로 활용하기 시작

 ○ 체험에 따른 감동에 기반한 구매욕구는 휘발성 수요이므로, 유연한 가격 협상과 옴니채널을 활용한 편리한 제품 전달을 통해 즉각적 현장 판매를 이뤄내는 것이 핵심

  - SNS 등 입소문을 통한 체험의 간접 확산을 의식한 마케팅 기획도 중요

 ○ 일본 진출 다수 브랜드가 집중하는 ‘체험 마케팅’ 전략은 일본 기진출 한국 기업과 잠재 진출기업에서도 주목할 필요가 있음. 특히 사용감과 착용감을 중시하는 제품 수출 시에는 일본 바이어와의 상담에서도 중요하게 생각해야 할 마케팅 전략임.

자료원: 닛케이신문, 다이슨 홈페이지 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합