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美, 움직이는 음식을 잡아라
2015-08-06 방보경 미국 실리콘밸리무역관

 

움직이는 음식을 잡아라 - Food 트렌드

- 실리콘밸리의 다양한 Food Start up을 통해 보는 미래 산업동향 -

     

     

     

벤처투자가들의 투자동향이 IT, 클라우드, 기술 투자에서 문화 트렌드 산업으로 흐르며 다양한 분야의 스타트업이 부상하고 있음. 이들은 기존의 음식문화와는 차별적인 방법과 형식으로 소비자들에게 다가가고 있음. 요리사의 팁으로 식료품을 배달하거나 남은 식품재료 관리 및 웰빙음식 구독 등 실리콘밸리에서 뜨는 음식 관련 신생기업을 살펴보고 미래 음식산업 트렌드를 예측해봄.

 

□ Food 스타트업 시장동향

 

 ○ 음식 채널, 요리사, 미식가 등 음식은 생존의 수단을 넘어서 우리 일상생활에 깊숙하게 파고들고 있음.

  - 식품에 대한 인식과 문화 간 다양성을 바탕으로 식품 벤처기업에 대한 관심이 높아지고 있으며 현지 농산물과 식품의 상호작용으로 인해 유기식품을 사용, 지속적인 트렌드로 각광받은 웰빙과도 연결됨.

  - 실리콘밸리 기술 중심의 스타트업이 포화상태가 되면서 샌프란시스코의 다양한 문화에 투자가 흘러가고 디지털화의 용이성을 이용 단순 레스토랑 소개가 아닌 움직이는 음식의 새로운 문화가 형성되고 있음.

 

음식과 미디어 관련 분야별 진출 기업군

    

자료원: Rosenheimadvisors 홈페이지

 

□ 투자 동향

 

 ○ 2011년부터 투자 유치에 성공한 음식 스타트업로 다양한 아이디어를 현실로 적용해 소비자들을 찾아가고 있음.

  - Postmates와 Gobble은 최초 투자를 받은 스타트업으로 바쁜 현대인을 위한 간편 조리음식의 배달 플랫폼

  - 2015년 6월 1500만 달러 투자 유치를 받은 Bento의 창업자 Jason는 “Western 음식 배달에 한계를 보고 일반적인 배달음식과는 차별되는 아시아 도시락 배달에 착안했다”며 “창업 후 3개월이 지나는 시점에서 일주일에 15%의 성장률을 보았다”고 전함.

 

    

자료원: CB insight

     

 ○ 미국이 음식 관련 스타트업에 가장 많은 투자를 하고, 이는 세계 1위. 2위로는 중국, 인도가 3위로 투자유치를 받았음. 이는 미국이 음식 관련 시장이 크다는 것을 증명

  - 식료품 배달은 전자상거래의 발달과 함께 파트너십으로 진행. 또한 대기업과 인수합병하며 소비자 부문의 거대한 성장 시장을 예상함.

 

자료원: Dow Jones Venture Source

     

□ 실리콘밸리에서 VC와 소비자의 가장 큰 주목을 받은 Food 관련 스타트업

 

 INSTACART

 - 온라인으로 구매한 Grocery, 당일 배송 시스템으로 3년 만에 20억 달러 가치 창출

 

 ○ 2012년에 2억 달러가량의 자본금으로 시작한 온라인 배달 스타트업으로, 3년만에 20억 달러 가치로 부상하며 지역별 Whole Food 제품 배달을 주로 하나 최근 Petco와의 파일럿 배달을 통해 음식 외의 제품 배달까지 영역을 넓히고 있음.

  - 우버의 전례가 Instacart의 이해를 도왔으며 대형마켓인 Whole Food와의 첫 비즈니스 형성이 수요 기반의 구축을 마련했음.

  - 코스트코와 페어웨이 등 미국 내 공식 파트너를 50개 이상 보유하고 있으며, 음식의 당일배송 원칙 시스템

     

 ○ 상점 자체 내 쇼핑보다 2.5배 이상 구입이 이뤄지는 것을 확인하고 소매업체들과의 협력사업 구조 방식을 통해 소비자의 성향 파악

  - 비즈니스 연구개발팀 VP Nilam Ganenthiran는 Instacart는 유통업체와의 공존하는 방식으로 Amazon.com과 같은 소매판매 형식을 지양한다고 전함.

     

Instacart의 3년간 투자 동향

자료원: instacart 홈페이지

 

  POSTMATES

  – 온라인으로 해당 레스토랑에 음식을 주문하면 24시간 안으로 배달해주는 주문형
 배달 플랫폼

 

 ○ 2011년 Sam 외 2명의 창립멤버와 2300만 달러의 자본금으로 시작한 24시간 지역 배달 서비스 스타트업으로 지역사회 환원 개념 아래 창직의 문화를 이끌어냄.

  - 모바일 사용에서 일반 컴퓨터용 사용자를 위한 플랫폼으로 확장과 지역의 활발한 배달문화를 위한 홍보 및 지역 범위를 넓히는 것이 향후 성장 과제임.

     

 ○ 지역 주민들에게 창직의 새로운 문화를 도입. 개인별 스케줄에 따라 시간당 25달러와 별도의 100% 팁을 일주일마다 지급 받는 형식으로 진행됨.

  - 18세 이상으로 개인 소유의 자전거, 스쿠터, 자동차 등을 보유하고 있어야 하며 현재 지원자들은 부모와 대학생 그리고 기존 배달을 주업으로 하고 있는 운송 관리업종 종사자들 등 자유 시간을 활용하고자 원하는 이들임.   

  - 홈페이지상 배달자를 공개하고 몇 번의 배달과 시간 관리 방법 등에 대한 정보 공유등으로 마케팅 전략을 펼치고 있음.

 

샌프란시스코 인근 지역 배달 가능한 레스토랑 지역 배달자

    

자료원: postmates 홈페이지

 

  Munchery

 - 현지 전문 주방장들의 저녁메뉴를 당일 배송, 간단조리로 즐기는 개인 케이터링 플랫폼

 

 ○ 2011년 Tri Tran이 3억9900만 달러를 투자받아 설립한 신생기업으로 2014년 10월 기준 하루 2만5000건의 저녁식사를 배송. 샌프란시스코를 거점으로 2015년 뉴욕, LA, 워싱턴 DC 다음으로 2015년 7월 시애틀에 출시

  - 매일 다른 식단으로 새벽 5시 재료 준비, 오후 1시 조립라인 배치를 통해 오후 4시 배달을 시작. 모든 고객별 식단과 배달은 소프트웨어에 의해 제어받고 있음.

  - 1인분 가격 평균을 10~ 12달러로 제한하고 있으며 재요리해야 하는 음식에 대해서 캘리포니아 주는 판매세금 9%를 면제하고 있음.

 

배달되는 음식이 저녁식사로 변형된 모습

자료원: Munchery 홈페이지

 

 ○ Munchery의 CEO인 Tri Tran는 11세 때 베트남에서 할머니와 형과 함께 배를 타고 탈출해 San Jose에 정착 이후 MIT를 졸업할 때까지 부모를 보지 못했다고 고백하며 ‘무엇을 위한 저녁식사인가?’라는 스토리로 2010년 식품 기술 벤처기업의 전쟁터에서 최고의 투자를 받음.

  - 저임금 계약직 근로자들을 전적으로 의존할 수밖에 없는 배달 플랫폼의 틀을 깨고 30시간 이상 일을 할 경우 건강보험 등의 혜택을 받게 하는 등 배달 노동자를 위한 보장을 장려하고 있음.

 

배달 전 음식을 점검하는 CEO Tri Tran

    

자료원: Forbes 홈페이지

 

Momentum Machines

 – 다음 세대를 위한 움직이는 패스트푸드 레스토랑, 고객 맞춤형 햄버거 자동화
로봇기계로 샌프란시스코 미식가와 로봇 엔지니어의 새로운 결합

 

 ○ 5년간의 연구 끝에 2010년 설립된 음식과 기술융합의 대표적인 신생기업으로 시간당 350개 이상, 10초에 하나의 햄버거를 만들 수 있음.

  - Tesla 출신 엔지니어인 Michael Balsamo를 중심으로 8명의 각 분야 전문가들이 멤버로 있음.

  - 노동국에 따르면, 패스트푸드 레스토랑의 고용인이 380만 명으로 집계돼 시간당 15달러 이상의 임금을 받음.

  - 패스트푸드 작업의 장기간 노동자가 유지되기 어려운 현실과 소득불평등에 원인을 두고 기술의 가속화 발전에 인공지능을 투입. 새로운 형태의 레스토랑을 도입

 

제작돼 나오는 Momentum 버거

자료원: Huff Post

 

 ○ 햄버거 패티의 주된 재료인 돼지고기와 소고기 비율, 야채의 종류 및 두께에서 오븐의 온도까지 고객에 맞춰 제작하고 해당 고객의 브랜드를 표기

  - Momentum을 사용하기 위해서는 로봇을 다루기 위한 직원 고용이 요구되며 이에 절감될 노동력으로 사업을 확장할 수 있음.

  - 품질을 유지하며 패스트푸드의 가격으로 판매되는 제조방식. 새로운 라인으로 기존 패스트푸드 레스토랑을 보조하기 위한 수단이 아님. 24 Square feet의 작은 공간을 요구하는 신개념 음식 로봇

     

Momentum의 로봇

자료원: Business Insider

 

 Feastly

 – 음식과 문화를 통한 소셜 네트워킹, 개인의 공간에 주방장과 동일 취향의 음식을 배우고 나누는 지역 문화 연결 플랫폼

 

 ○ Feastly에 의해 승인된 지역 요리사들은 레스토랑 이외의 장소에서 요리법을 제공하고 지역 문화를 나누는 것으로 시작. 1억2500만 달러의 투자를 유치한 신생기업

  - Founder인 노아 Karesh는 지역의 문화를 이해하고 연결하는데 아이디어를 착안, 2013년 Feastly 설립하고 현재 뉴욕, 워싱턴DC, 샌프란시스코에 거점을 두고 있음.

  - 요리사의 문턱을 낮추고, 음식 애호가들의 만족을 충족시키며 동일한 취향을 가진 이웃들과 스토리를 만들어가는 신개념 소셜 네트워킹

  - 사회 식사 옵션으로 Home Cook Meal 제시, 승인된 요리사는 개인의 공간을 오픈하고 요리기술과 이야기를 공유

 

Feastly의 프로세싱 과정

자료원: feastly 홈페이지

 

 ○ 여행을 떠나기 전 문화, 음식에 대한 사전 검토를 하는 여행객들에게 기회를 제공하고 문화적 관심과 지역 음식을 나누고 싶어하는 애호가들에게 인기

  - 요리사들을 위한 식품 질병과 재산 피해사례 보험을 추가(Airbnb은 이들을 위해 최근 이들을 위한 피해보상액 100만 달러 책임 보험 출시)

  - 웹사이트상에 기재돼 있는 스케줄별 메뉴를 취사 선택. 식사+강좌+네트워킹을 구축

     

주간별 스케줄이 공지돼 온라인상으로 선택 가능

자료원: Feastly 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ○ Food 스타트업의 소비자분석 결과, 당분간 배달 플랫폼이 지속적인 관심을 받을 것으로 예상되는 가운데 Soylent 형식의 음식 대체 형태 플랫폼이 개발될 전망

  - 한국 기업들은 해외 진출을 위해 인간의 건강과 음식 대체 식품군의 현지 특성을 고려해 아이템 및 소비자층을 선별해야 함.

  

Food Start up에 대한 전문가들의 예상 지표

자료원: CB Insights

 

 ○ 투자동향과 산업트렌드의 흐름으로 보아 미국 실리콘밸리와 샌프란시스코는 음식 관련 창업의 무한시장을 형성하고 있어 수많은 기업들이 경쟁할 것으로 예상됨. 실패한 기업들도 다수이므로 음식 관련 창업을 계획하고 있다면 사전에 꼼꼼히 검토한 후 진출해야 함.

  - 현지 농작물을 사용하고, 현지 레스토랑의 유통과정 및 자료 조달업체를 파악해야 하며 소비자들의 니즈를 철저히 분석해야 함.

 

Food Tech에서 제안하는 고려사항

자료원: Foodtech connect 홈페이지

     

 ○ Foodtech 전문가 David Spinks가 전하는 음식 관련 창업 준비자를 위한 팁

  - 아이템과 고객층을 파악하고 관련 강좌 혹은 프로그램, 전시회 등을 참석해 많은 자료와 동향을 파악  

  - 콘셉트를 정하고 이에 수반되는 많은 질문들을 스스로 해보고 소비자 관점에서 해결책 마련

  - 창업 관련 이벤트 및 대회에 지원하고 업계 네트워킹을 구축, 이에 따른 결과와 함께 단계별 준비

  - 창업 후 예상될 하루, 일주일, 한 달, 1년간 일정과 마케팅 전략을 수립하고 투자 매출부터 일자리 창출 및 발생될 변수에 따른 대책 마련

  - 성공과 실패사례의 분석 및 예상 가능한 문제점 파악, 수많은 선배 창업자들과 전문가들의 조언을 통해 방향성 확립

  - 지역사회 도움을 요청하고 그에 따른 보상을 하므로 Give and Take 신뢰를 쌓아야 함. 관계가 생명임을 명심하고 동료와의 관계로부터 고객, 사회와의 관계까지 신경써야 함.

  - 소비자가 만족하는 것이 무엇인지 끊임없이 고민하고 그 과정 중에 있는 실패와 좌절을 견뎌야 함.

     

창업을 위한 7가지 Tip

자료원: KOTRA 실리콘밸리 무역관

 

 

자료원: Rosenheimadvisors, Foodtech connect, Feastly, Fobes, Business Insider, Huff Post, CB Insights, Munchery, postmates, instacart, Dow Jones Venture Source, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합

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