중국 자동차 유통, 이렇게 바뀐다

- 작년 싱글데이 기간 중 텐마오 등 3대 자동차 유력사이트, 17만 대 차량 판매 -

- 빠링허우, 자동차 온라인 구매 급증 자동차사, 온라인 모객 강화해야 -

□ 유력 온라인 플랫폼, 자동차 판매 경쟁

 ○ 2013년 들어 자동차 온라인마켓 경쟁이 치열해지기 시작함.

  - 중국 자동차 컨설팅센터망이 발표한 ‘중국 자동차 온라인마켓 발전 연구보고’에 따르면 2013년 11월 11일 싱글데이 기간 전후로 톈마오(天貓), 이쳐(易車), 치쳐즈지아(汽車之家) 세 사이트의 온라인 주문량이 17만 대, 235억 위안에 이름.

  - 싱글데이 기간 중 텐마오는 상당수 제품에 대해 반액 세일을 실시했으며, 이날을 전후로 온라인 사이트들이 자동차 등 소비재에 대한 할인 이벤트를 대거 실시함.

 ○ 2013년 말 중국 자동차 컨설팅센터망은 중국 자동차업계 전문가와 기업 경영자를 대상으로 조사를 시행함.

  - 조사대상의 70% 이상이 2015년 이후 중국에서 자동차 온라인 마케팅을 시행할 것이며 앞으로 온라인을 통한 자동차 판매, 서비스 등 O2O 마케팅이 대세가 될 것이라는 의견을 표명함.

  - 조사대상 기업인의 10%는 O2O 마케팅을 통해 이미 자동차 온라인 판매를 실시 중이라고 밝힘.

  - 자동차업계 관계자의 90% 이상이 O2O 마케팅을 낙관적으로 바라보고 있음.

 ○ 중국의 자동차 온라인마켓은 이제 막 시작한 단계에 불과하지만 초보적 성과가 나오고 있음.

  - 창청자동차(長城汽車)는 2013년 자체 B2C 온라인마켓 플랫폼을 구축해 하푸H2를 온라인과 오프라인에서 동시 판매함.

  - 많은 자동차 제조사가 온라인마켓 플랫폼과 협력해 자동차를 시험 판매함.

  - BMW, 아우디, 볼보, 이치도요타, 둥펑닛산, 베이징현대 등이 중국 최대 B2C 쇼핑몰인 톈마오에 입점함.

  - 2013년 8월 톈마오는 열흘 넘도록 ‘톈마오 자동차위크’를 열어 3000여 대의 자동차를 판매함.

  - 이는 중국 최대 자동차 4S점의 반년치 매출에 해당함.

 ○ 1선 도시의 자동차 구매 제한 정책 때문에 자동차사가 3, 4선 도시로 눈길을 돌리고 있음.

  - 자동차사들이 새로운 유통채널을 지속적으로 발굴하고 있으며 인터넷 쇼핑붐의 영향이 자동차 업계까지 미치면서 자동차 구매에서도 온라인 채널을 자연스럽게 활용하기 시작함.

자료원: 時代周報

 ○ 자동차 부품 온라인 판매는 이제 막 시작한 단계임.

  - 몇몇 온라인마켓 플랫폼이 자동차 부품 판매에 초점을 맞춰 관련 AS를 제공함.

  - 소비자들은 온라인을 통해 더 간단하고 합리적인 가격에 자기 차형에 맞는 부품을 조달할 수 있음.

  - 징둥상청(京東商城)과 궈메이상청(國美商城)에 입점한 소매업체들이 수십 개 브랜드 차량 모델에 대한 부품과 유지보수제품을 제공함.

  - Gasgoo(蓋世汽車網) 산하의 ‘양처우요우왕’(養車無憂網)은 온·오프라인을 결합한 자동차 관련 서비스를 제공하면서 상하이 등지에서 인지도를 넓혀가고 있음.

□ 성과

 ○ 치처즈지아는 12월 2일 공식 웨이보를 통해 2013년 싱글데이 기간 중 접수한 1만7776건의 차량 주문 중 1만2000대를 이미 출고했다고 밝힘.

 ○ 이처왕은 ‘3분기 우대혜택’, 소후자동차는 ‘3분기 특가 자동차’ 행사를 온라인상에서 개최했음.

  - 이처왕은 이벤트를 통해 총 9만466대, 117억 위안이 넘는 주문을 받음.

  - 소후 자동차의 이벤트 공고를 클릭한 횟수만 60여만 건이고 이벤트를 통해 6만556대, 92억500위안의 주문이 들어옴.

  - 톈마오는 싱글데이 기간 중 1만700대, 8억여 위안의 주문을 받았으며 이는 2012년 같은 기간에 비해 5배가 늘어난 것임.

□ 주문 및 결제방식

 ○ 이처왕과 소후자동차의 거래량이 치처즈지아와 톈마오에 비해 월등히 높음.

  - 이런 차이는 이벤트 참여방식이 다르기 때문에 발생함.

  - 소후와 이처왕은 이벤트 웹페이지에 접속해 관심 있는 자동차모델을 선택하고 구매자 개인정보 입력 후 구매의향이 있는 자동차모델을 선택하게 함.

  - 이후 매매 문의사항 접수, 구매자 주문을 완료하면 단계가 모두 끝남.

  - 반면, 치처즈지아는 구매자가 499위안의 계약금을 지불하도록 했으며 자동차 구매기간 당일에만 자동차 선택권을 부여함.

  - 이후 시승기회, 할인 혜택, 결제 완료가 가능하도록 함.

  - 톈마오는 일부 자동차모델에 대해 1위안에서 4999위안의 계약금(계약금 환불 불가)을 납부하도록 하고 잔금을 오프라인 4S점의 POS기기를 통해 납부하도록 함.

  - 어떤 자동차모델은 온라인 전액 결제만 가능한 경우도 있었음.

  - 톈마오의 경우 온라인에서 계약금을 지불하고 오프라인 매장을 찾아가 전체 금액을 지불하기 때문에 톈마오에서 자동차를 구매한 이용고객은 대다수가 4S점포에서 자동차를 인도받음.

  - 이와 관련 4S디엔의 잔금 납부율은 70%에 이름.

  - 이 중 시트로앵 플래그십스토어의 잔금 지불 비율은 약 90%, 비야디 자동차 공식 플래그십스토어의 지불 비율은 75%에 달함.

 ○ 이처왕과 소후 자동차의 수치는 계약금을 요구하지 않았기 때문에 거품이 많다는 비판이 있음.

  - 이에 대해 이처왕은 계약금을 납부하게 되면 소비자의 기대치가 높아져 자동차 온라인 구매를 촉진하는 초기단계에 있어 잠재적 병폐를 낳을 수 있다고 설명하기도 함.

톈마오와 이처왕 자동차 판매방식 비교

자료원: 嘉之道汽車咨詢

□ 판매업체 선택 방식

 ○ 판매업체 선택을 위해 치처즈지아, 이처왕, 소후 자동차 모두 이벤트 개최 한두 달 전에 오프라인 가격을 비교 분석한 후 가격이 가장 낮은 판매업체와 협력함.

  - 소후 자동차는 소후 처샹바오(搜狐車商寶)의 1만5000여 판매업체가 제시한 가격을 보고 결정함.

  - 치처즈지아는 합작 판매업체와 ‘저가보증’에 계약하고 한 달 또는 일정 기간 내 가장 낮은 가격으로 가격을 보장받음.

 ○ 톈마오는 자동차 생산·제조업체의 플래그십스토어를 입점하는 방식으로 온라인에서 자동차를 판매함.

  - 저가를 경쟁력으로 내세운 업체를 선택하는 대신에 제조업체가 지정한 서비스경험이 비교적 풍부한 판매업체와 협력함.

□ 전망

 ○ 일부 온라인마켓은 이벤트 기간에만 한정되지 않은 자동차 온라인마켓의 상시화를 추진할 계획임.

  - 톈마오의 작년 싱글데이 자동차 판매 이벤트는 앞으로 자동차 온라인 판매를 상시화하기 위한 파일럿 이벤트였음.

 ○ O2O모델이 향후 애프터마켓을 포함한 전체 자동차 유통분야에 큰 영향을 미칠 것임.

  - 앞으로도 오프라인 4S점에서 자동차 전시와 시승이 이루어지고 온라인을 통한 모객이 크게 늘어나 오프라인 점포의 고객비중이 줄어들 것임.

  - 앞으로 온라인 고객유치-전화예약-점포방문이 주요 모델로 부상할 것임.

  - 이미 점포에서 자동차 모델을 살펴보고 가격을 비교한 후 온라인 플랫폼을 통해 구매하는 소비가 나타나고 있음.

 ○ 자동차 온라인마켓이 마케팅의 주요 방식으로 부상했지만 자동차 가격결정권은 제조업체가 갖고 있음.

  - 자동차 온라인마켓 판매 플랫폼에서 판매되는 자동차 가격 통제권이 판매업체에 있다면 자동차 온라인마켓의 잠재력은 상당할 것임.

  - 이처왕은 우량 판매업체와 제조업체를 기반으로 아웃렛 형식의 특가매장 운영을 희망함.

  - 4S점도 재고차량 처리를 위해 특가형태의 프로모션을 진행하기도 하며 이를 발전시킨 형태로 온라인 특가매장 운영하려고 함.

  - 인터넷 광고수입, 판매업체의 연간회원비 외에 구매 수수료를 통해 수익을 창출할 것으로 보임.

 ○ 현재 자동차 온라인마켓을 통해 봤을 때 치처즈지아, 이처왕, 소후 자동차는 소비자와 판매업체 간 교량역할을 할 가능성이 큼.

  - 소비자에게는 세일가격을 제시하고 판매업체에는 확실한 고객원을 제공하는 방식을 취할 것임.

  - 자동차 판매채널이 오프라인에서 온라인으로 크게 이동하고 있다는 점을 주목해 유력 온라인 자동차플랫폼과의 협력을 확대할 필요가 있음.

자료원: 經濟觀察報，時代周報， 嘉之道汽車咨詢公司網站 KOTRA 상하이 무역관