독일, 식료품 슈퍼마켓들의 보이지 않는 전쟁(1)-디스카운트 매장

- ‘13년 독일 식료품시장 약 1650억 유로 규모 -

- 디스카운트 매장의 시장점유율 43.5% -

- 디스카운트 매장을 통한 한국 기업들의 진출 방향 -

 

 

 

□ 독일 최대 전쟁터인 식료품 시장

 

 ○ 높은 매출을 기록하는 식료품시장

  - 2013년 독일 식료품시장의 총 매출 규모는 약 1650억 유로를 기록하며, 1600억 유로를 기록한 ‘12년보다 약 3% 성장함.

  - 이 시장은 매년 꾸준히 성장하고 있으며 소비자 역시 식료품을 위해 지출하는 비중이 점점 높아짐.

  - 특히 먹고 살기 위해 식료품을 구입하기보다는 더 건강하게 잘 먹기 위해 소비가 증가하고 있으며 이에 따라 2006년 이후 식료품 구입 비중이 점점 증가하고 있음.

 

독일 식료품시장 연도별 매출 비교

자료원: Handelsbaltt

 

□ 디스카운트 매장(Discount Market)

 

 ○ 디스카운트 매장 개요

  - 디스카운트 매장은 유통 마진을 최대한으로 줄이고 값싼 제품을 소비자들에게 판매하는 매장으로 현재 독일 시장에서 가장 큰 비중을 차지함.

  - 대표 매장으로는 AlDi그룹, LIDL, Penny Markt, Netto가 있으며, 이 중 ALDI 그룹의 CEO는 독일 최대 갑부임.

  - 2012년 독일 식료품시장의 전체 매출액의 약 44%를 디스카운트 매장이 차지하고 있으며 독일 전역에 두루 퍼져 있음.

  - 따라서 한국 기업의 경우 디스카운트 매장에 진출할 경우 대단히 큰 이점과 인지도를 받을 수 있는 장점이 있어 노력이 필요한 시점임.

 

독일 식료품 판매 형태별 시장점유율

주: SB마켓은 Real, Metro 같은 대형 유통식품 마켓(한국의 이마트)

자료원: Handelsbaltt

 

 ○ 시장 상황

  - 2013년 현재 약 720억 유로 규모로 추정되는 독일 디스카운트 매장시장은 ALDi 그룹이 약 271억 유로를 차지하며 전체 시장의 약 38%를 차지함.

  - 그 뒤를 LIDL이 약 187억 유로 매출로 26%의 점유율을 보이며 2위를 차지하고 있음.

  - Netto(구 PULS)는 128억 유로의 매출을 기록했으며, ALDI 그리고 LIDL 과 함께 ‘13년 디스카운트 매출 규모의 총 81.5%를 차지하고 있음.

 

2013년 독일 주요 디스카운트 매장 매출 규모

(단위: 10억 유로)

자료원: Spiegel

 

 ○ 시장 전략

  - 디스카운트 업체들은 과거 브랜드나 인지도가 전혀 없는 값싼 제품 또는 자사 브랜드인 일명 PL 제품을 공급하고 있었음.

  - 그러나 각 경쟁 업체와의 높은 경쟁으로 코카콜라, Nivea를 비롯한 유명 브랜드 제품을 매장에 들이기 시작했으며, 바이오 식품 및 신선한 제빵을 공급해 고객을 유치하고 있음.

  - 과거 지저분하고 값싼 제품이라는 인식을 버리기 위해 저렴하면서 품질 또한 최고의 제품 공급을 모토로 광고 중임.

  - 실제로 알디를 비롯해 디스카운트 매장에서 판매되는 많은 제품은 제품 품질 테스트에서 매우 우수한 평가를 받아 소비자들의 발길을 모으고 있음.

  - 매주 특정 식료품 및 제품에 세일을 실시하고, 식료품 이외에 시즌상품을 포함 전자제품, 생활용품, 주방용품, 정원용품을 주마다 특별 판매함.

 

디스카운트 매장의 다양한 주간 특별 상품 판매

  

자료원: 각 사 홈페이지

 

□ 주요 디스카운트 매장

 

 ○ 알디(Aldi) 그룹

  - 1913년 알디 형제가 설립한 디스카운트 매장으로 당시 저렴한 가격으로 제품을 공급해 '90년까지 가난한 사람들이 가는 매장으로 인식이 강함.

  - 형제가 독일 북쪽과 남쪽으로 매장을 나눠 운영해 Aldi Sued와 Nord로 구분돼 있으며, ‘13년 271억 유로의 매출을 기록, 명실상부한 독일 최대의 디스카운트 매장임.

  - 이를 통해 알디 형제는 독일 최대 갑부 1위이며, ALDI 매장은 유럽 내 8000개 이상, 미국에 1500개 이상의 매장을 보유하고 있음.

  - 일반 슈퍼마켓과의 경쟁을 위해 제품 전시와 여러 시설에 투자를 높이고 있으며, 예를 들어 매장 안에 신선한 빵을 만들어 공급하는 판매기를 도입함.

 

알디 마켓 상표 및 자동 제빵 기기

  

자료원: 알디

 

 ○ 리들(LIDL)

  - 1973년에 설립된 리들은 또 다른 식료품 SB마켓 형태의 Kaufland와 함께 독일 식료품 유통업체인 Schwarz 그룹에 속해 있음.

  - 2012년까지 독일 식료품 시장 2위에 머물던 Schwarz 그룹은 2013년 처음으로 676억 유로를 기록하며 650억 유로의 매출을 기록함 경쟁사인 METRO그룹을 제치고 1위를 차지함.

  - 2013년 독일 시장에서만 187억 유로를 기록한 리들은 전 세계에서 489억 유로의 매출을 기록하며Schwarz 그룹의 성장을 견인함.

  - 리들은 유럽 내 가장 많은 지점을 보유하고 있는 디스카운트 매장으로 22개국 9500개 이상의 매장을 보유하고 있음.

 

리들 마켓 상표

자료원: 각 사 홈페이지

 

 ○ 네토(Netto)

  - 1928년 설립된 네토는 EDEKA 그룹의 자회사로 알디와 리들 다음으로 세 번째로 규모가 큰 디스카운트 매장임.

  - 2010년까지 TEGELMANN 그룹에 속해있으나 EDEKA 그룹이 인수했으며 독일 내 4000여 개의 매장을 보유하고 있음.

  - 2013년 128억 유로의 매출을 기록했으며 EDEKA 그룹의 다른 슈퍼마켓인 KAUFHOF(백화점)과 REAL(SB 마켓)과 함께 독일 식료품 2위를 차지하고 있음.

 

알디 마켓 상표

자료원: 각 사 홈페이지

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 한국 기업의 경우 디스카운트 매장으로의 진입은 대단히 매력적일 수 있으나 가격 마진과 물량 등 세심한 주의가 필요함.

 

 ○ 특히 주간 특별 생활제품으로 진출이 가능하나, 대단히 높은 경쟁이 있으므로 사전에 철저한 준비(가격, 카탈로그, 독일어 사용안내서)가 필요한 시점임.

 

 ○ 기존 저렴하기만 하던 이미지가 없어지고 좋은 제품과 품질이 많고 가격도 저렴하다는 플러스 이미지가 높아 디스카운트 매장의 매출은 더 올라갈 것으로 분석됨.

 

 

자료원: Handelbatt, Spiegel 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체정보 종합