스웨덴기업 Oatly, 건강기능식품 틈새시장 성공적 공략

- 귀리를 기반으로 한 유제품 대체식품(Oat Milk)으로 연 15% 성장 중 -

- 시장변화와 기존 제품의 한계를 분석해 신시장 창출 -

□ 유제품 대체식품, Oat Milk로 세계시장에 도전장을 내밀다

 ○ 우유 등 유제품은 현대인의 식생활에서 주요 영양원으로 매우 중요한 역할을 하고 있으나, 일부 사람들이 유제품에 포함된 유당 소화에 문제를 가지고 있어 이들에겐 유제품을 대체할 만한 식품개발은 언제나 환영받을 만한 일임.

 ○ 유당이 제거된 유제품은 이미 시장에 출시돼 있지만 아토피 등으로 인해 우유나 두유에 대해 알레르기가 있는 사람들에겐 여전히 유용하지 않은 상황임.

 ○ 우유를 대체할 수 있는 귀리에 기반을 둔 기능성 식품을 개발해 이들을 대상으로 하는 시장공략에 성공한 스웨덴 기업인 Oatly의 성공요인은 이러한 시장상황에 대한 철저한 분석과 이를 토대로 한 제품개발임.

 ○ 스웨덴 룬드 대학교의 리차드 외스테 교수가 주축이 돼 15년간의 연구개발을 거쳐 귀리의 모든 영양요소를 손실없이 포함한 건강기능 음료수(Oat Milk)를 개발한 Oatly사는 1995년 영국시장을 시작으로 1999년부터 유럽전역에서 판매함.

  - 전 세계 17개국에 진출해 있으며, 현재 유럽이외 지역에서는 싱가포르, 대만 등지에서 판매됨(전 세계 비유제품(Non-dairy)시장의 0.5%를 점유).

 ○ 매년 매출이 15% 이상 성장해 왔으며, 경제 불황에도 지속적인 성장세를 보임.

  - 매출현황 : 2007년 SEK 1억2200만, 2008년 SEK 1억4400만, 2009년 SEK 1억6000만

    (US$ 1 = 약 SEK 7)

  - 대표상품인 Health oatly organic(1 리터)은 약 SEK 12(1.5달러)임.

Oatly 제품

□ Oatly사의 마케팅 전략 및 시장확대 계획

 ○ 통상 건강식품은 맛이 없을 것이라는 예상을 하기 마련이지만, Oatly의 제품은 약품이 아니고 일상생활에서 섭취하는 식품이기에 제품의 맛을 포기할 수 없었다고 Oatly사의 마케팅과장 세실리아 한센은 말함.

 ○ Oatly사는 스웨덴 식품연합회와 공동으로 소비자의 불만사항을 끊임없이 조사했고, 이를 제품에 반영해 소비자의 입맛에 맞는 제품을 개발할 수 있었음.

 ○ 또한 현재는 제품군을 점차 다양화해 Oat Milk에서부터 아이스크림, 크림까지 모든 유제품에 대응하는 제품군을 출시하고 소비자의 수요에 적극적으로 대처함.

 ○ 시장확대 차원에서는 잠재력이 거대한 아시아 시장으로의 진출을 적극 모색함.

 ○ 이미 싱가포르와 대만은 현지 협력사에 제품을 직접 공급하는 형태로, 일본에는 아사이 푸드사에 분말형태로 공급하고 아사이 푸드가 현지인에 맞는 향을 첨가해 재가공 판매하는 형태로 진출했음. 최근 Oatly사는 중국에서 학생들을 대상으로 시장테스트 중이며, 곧 일반시중에 시판될 예정임.

중국에서 시장테스트 중인 Oatly 제품

□ 틈새시장에 대한 적극적인 공략이 필요

 ○ Oatly의 성공사례에 볼 수 있듯이 시장의 틈새를 공략해성공적으로 시장에 진출하기 위해서는 우선 소비자에 대한 철저한 분석를 통해 수요를 창출할 수 있어야 함.

  - 점차 고령화되는 사회와 건강에 대한 관심 증가 등을 고려할 때 건강기능식품의 시장은 빠르게 확대돼 갈 것임.

  - 2007년 현재 전 세계 건강기능식품 시장은 1640억 달러, 2012년까지 2400억 달러까지 성장할 것으로 예상됨(이 분야 시장조사기관 Nutraingredient사 예측치).

 ○ 심화된 글로벌 경쟁에 노출된 한국기업들 역시 시장의 변화와 기존 제품의 한계를 분석해 신시장을 개척하고 세계시장을 선도하는 Oatly와 같은 외국기업의 사례를 적극 참고해 틈새시장을 찾고 이를 새로운 블루오션 시장으로 차별화시키는 노력이 필요한 시점이라 생각됨.

자료원 : Oatly, Nutraingredient사 등