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독일에서 ‘K-Beauty’ 의 위상을 드높이다
2019-04-09 박소영 독일 프랑크푸르트무역관

- Beauty Duesseldorf 전시회를 통해 본 국내 화장품 판로 확대를 위한 제언  -

- 적절한 시장 타깃 설정과 전시 홍보 효과 극대화 노려야 -

 

 

 26회 ‘뷰티 뒤셀도로프(Beauty Duesseldorf)’, 뷰티 산업의 현재를 한 눈에

 

  2019 3.29~3.31일 올해 25주년을 맞는 독일 화장품 전시회인 뷰티 뒤셀도로프(Beauty Duesseldorf)’성황리에 개최됨.

    - 이번 전시회에서는 세계 약 1,500여개의 참가 기업 및 브랜드를 비롯해 76개국 58,000명의 참관객을 기록해 참관객수를 기준으로 역대 기록을 경신함.

     * 참가 기업 1,500, 참관객 55,000

 

  ○ 동 전시회에서는 스킨케어나 색조 화장품 등 각종 기초 화장품 외에도 발 관리제품, 영구화장제품, 헤어 및 네일용품, 타투용품, 제모, 탈모용품, 피부 미용기기, 미용도구 및 소품 등 각종 미용용품이 전시됨.

    - 특히 이번 전시회에서는 새로운 기능성 제품 및 기술이 대거 선보이며 업계의 최신 트렌드를 짚어보고 바이어와의 거래를 위한 네트워킹의 장으로서의 역할을 톡톡히 함.

 

  ○ 동 전시회는 B2B 중심인 다른 전시회와는 달리 B2C (11)이 별도로 구성되어 있어 참관객에게 직접 제품을 판매할 수 있는데, 특히 제품 구매를 통해 직접 제품을 테스트할 수 있는 관계로 스파나 에스테틱 분야의 전문가들이 대거 방문해 B2C 거래가 원활히 이뤄지고 있는 것으로 드러남.

     * , 동 전시회가 B2C의 성격을 갖고 있으나, 전시회 참가가 관련 전문 기업인 또는 유관 학과 학생 내지 직업교육 훈련생 등에 제한되어 있으므로 일반 소비자가 아닌 관련 분야 종사자에게 직접 판매가 이뤄진다고 볼 수 있음.

 

뷰티 뒤셀도로프(Beauty Duesseldorf) 전시회 및 B2C(11) 전경

 

자료원 : 프랑크푸르트 무역관 현장 사진 촬영자료

 

  ○ 특히 독일 뷰티 산업계에 불고 있는 ‘K-뷰티트렌드에 힘입은 한국 기업의 전시회 참가가 늘면서 한국관*이 올해 처음으로 마련돼 스킨케어, 헤어, 네일, 미용용품 등의 다양한 분야의 총 15개사가 참가함.

     * 이번 한국관은 해외 전시를 주관하는 코이코(KOECO)의 주관 하에 개최됨.

 

한국관 부스 전경

 

자료원 : 프랑크푸르트 무역관 현장 사진 촬영자료

 

 전시회를 통해 엿본 주요 핵심 트렌드

 

  ○ 독일에도 부는 마이크로 니들링(Micro-Needling) 트렌드

    - 국내에서도 마이크로 니들 패치판매에 이어 마이크로 니들링 시술도 도입돼 주목을 끌고 있는데, 이번 전시회에서는 다양한 의료용 마이크로 니들링 기기가 선보여 많은 참관객의 호기심을 자극함.

    - 이는 수술적 용법이 아니라 미세한 바늘을 0.3~0.5mm 깊이로 피부에 투입시켜 피부의 표피층과 진피층으로 이어지는 채널을 만든 다음 피부에 좋은 영양분을 깊이 침투하게 해 유효성분의 흡수 효율을 극대화 시켜 혈액순환, 피부 보습 및 재생 효과를 볼 수 있는 시술로, 아래와 같이 W사는 별도 마련된 부스 안에서 이러한 시술을 단계별로 시연해 참관객의 주목을 끎.

 

W사의 마이크로 니들링(Micro Needling) 시연 및 I사의 마이크로 니들기기

 

자료원 : 프랑크푸르트 무역관 현장 사진 촬영자료 및 기업 홈페이지 자료

 

    - 특히 이러한 트렌드는 피부 리프팅이나 주름 또는 지방 제거 등 외모를 가꾸는 다양한 성형 시술 비용이 저렴해진 것과도 연관성을 찾을 수 있는데, 독일 한델스블라트에 따르면, 주름 제거 주사의 경우 프리미엄 성형외과를 제외하고 99유로 선으로 프라하에서의 비용보다 낮은 것으로 드러남.

 

독일 몇몇 성형시술 비용 비교

(단위 : 유로)

 

자료원: Handelsblatt/ Statista

* 이는 각각 베를린, 프라하, 뮌헨에 소재하는 성형 시술 기관의 가격을 비교한 수치임.

 

    - 한델스블라트에 따르면, 독일 성형 및 시술 시장은 연 25억 유로로 추정되며, 2017년 기준 총 70만 건에 이르는 성형시술이 이뤄진 것으로 나타남.

    - 또한 한델스블라트가 설문자료를 토대로 발표한 바에 따르면, 돈에 구애 받지 않는다는 가정하에 독일인 5명의 1명이 이러한 시술을 받을 의향(설문 응답자의 20%)이 있는 것으로 나타났으며, 여성(26%)이 남성(14%)보다 더 관심이 많은 것으로 드러남.

    - 독일에서 가장 선호도가 높은 시술은 총 26.8%를 차지한 주름 제거 주사로 나타나 전반적으로 안티-에이징 시술 및 관련 제품에 대한 수요가 높을 것으로 예상 가능함.

 

독일인이 선호하는 성형시술

자료원: Handelsblatt / Statista

 

  ○ 고기능성 앰플이 대세

    - , 이번 전시회에서는 다양한 기능성을 가진 앰플 제품이 선보여 주목을 끎.

    - 이는 종류 별로 다양한 피부 개선 효과를 볼 수 있는 고농축 화장품으로 B2C 거래가 가능한 이 전시회를 통해 무엇보다 관련 업계 종사자가 시중가보다 저렴하게 제품을 구매해 대량 구매 이전 직접 사용해보거나 체험해 볼 수 있는 기회를 가질 수 있음.

    - 독일의 한 앰플 전문 제조사는 비교적 고가의 앰플 제품을 개당 부가세 포함 1유로의 파격적인 가격에 판매를 감행해 문전성시를 이룸. 특히 고객이 낱개로 원하는 대로 구매할 수 있도록 세트형 종이 포장재를 제공해 고객을 배려하면서도 대량의 세트 판매가 가능하게 한 것도 눈길을 끎.

     * 다만, 동 부스에서는 사진 촬영이 금지된 관계로 현장 사진 촬영자료는 부재함.

 

I사와 D사의 각종 앰플 제품

 

자료원 : 기업 홈페이지

 

 Beauty Duesseldorf 전시회에서 나타난 효과적인 전시 홍보 마케팅

 

  ○ 제품의 기능성을 한 눈에

    - 독일 뷰티 산업계는 전반적으로 경쟁이 매우 치열한 관계로 시장 진입이 아주 용이하지 만은 않으나, 한국 화장품의 인지도가 상승세를 타고 있으므로, 보다 적극적인 제품 홍보를 통해 수출 기회를 모색할 필요가 있음.

    - 아래 독일 A사와 D사 홍보부스에서 볼 수 있는 것과 같이, 제품 전시 못지 않게 제품의 기능성 실험 테스트 등을 통한 팩트(fact)를 전달해 소비자의 신뢰를 확보하는 것이 매우 중요함.

    - 기본적으로 제품을 단 기간에 테스트해 바이어 별로 반응을 알아보기에는 시간이 부족하기 때문에, 미리 임상실험 결과를 제공해 바이어가 제품의 기능성에 대한 신뢰를 갖게 하는 것이 포인트임. 특히 이는 대체로 까다로운 편인 독일 바이어나 소비자에게는 효과가 큰 편임.

     - 무엇보다 제품 성능을 한 눈에 볼 수 있는 상세 자료를 제공하거나 전시부스에서도 이를 크게 확대 게시함으로써 참관객의 관심도 및 구매를 촉진할 필요가 있음.

 

독일 A사의 홍보부스

 

자료원 : 프랑크푸르트 무역관 현장 사진 촬영자료

 

  ○ 제품 시연회를 통해 제품 홍보 효과 극대화

    - 다른 전시회에서와는 달리 이 전시회에서는 일부 미용기기 또는 미용관리 제품을 홍보하기 위한 기업의 치열한 경쟁이 눈에 띔.

    - 전시장 내에서는 마이크를 잡고 제품 설명을 하거나, 제품 시연을 통해 제품 홍보효과를 노리는 기업 부스를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 특히 홍보부스 시연을 하는 사람의 유니폼을 흰색이나 초록 계열(독일 의료계 일반 유니폼)로 하여 제품에 대한 신뢰도 상승효과를 노린 점도 눈에 띔.

 

시장 내 주요 선도기업의 제품 시연회

 

자료원 : 프랑크푸르트 무역관 현장 사진 촬영자료

 

  ○ 제품 체험 기회를 마련하라

    - 동 전시회는 B2C의 성격도 강하기 때문에 제품의 성격에 따라 다수의 젊은 뷰티 분야 종사자 또는 직업훈련생 등을 대상으로 쿠폰 등을 제공해 일정 고객에 한해서 직접 보고 느끼게 할 수 있는 기회를 부여하는 경우도 더러 눈에 띔.

    - 전시회 참가기업 L사는 'Probio Derm'이라는 스킨 케어 신제품 시리즈 선보였는데, 특히 유기농 성분으로 염증성 피부에 밸런스를 잡아주고 피부 진정효과가 우수한 제품을 홍보하기 위해 쿠폰을 배포해 참관객의 적극적인 참여를 유도함.

    - 쿠폰을 받은 참관객은 제품을 직접 사용해보거나, 간단한 시술을 받을 수 있는 기회를 얻게 되며, 이는 바로 구매로 직결될 가능성이 높음.

 

독일L사의 홍보부스에서 제공한 쿠폰을 들고 줄 서있는 참관객

자료원 : 프랑크푸르트 무역관 현장 사진 촬영자료

 

  ○ 자연성 화장품 홍보가 인상적

    - 국내기업 I사에 따르면, 다양한 기초 제품을 전시회에 선보이며 B2B 바이어뿐만 아니라 B2C 관련 방문객의 높은 관심도를 확인했다고 함. 특히 동사의 다양한 하이알루론산 제품은 높은 가성비와 함께 바이어의 높은 관심을 끌었는데, 이는 지난 1~2년전부터 독일 내 불고 있는 하이알루론산 제품 트렌드에 편승해 적절한 시기에 전시회에 참가함으로써 더불어 좋은 시너지 효과를 볼 수 있을 것으로 기대됨.

    - 특히 동 제품은 동물 실험을 위시하여 파라벤이나 페녹시에탄올, 인공 및 합성연료, 인공 향료, 포름 알데히드, 미네랄 오일, 자극성 에센셜 오일, 알레르기 반응이나 피부 자극 및 피부 과민증을 유발할 수 있는 성분을 포함하지 않는 자연성 제품 콘셉트를 부스 디자인으로 구현함. , 홀 부스 벽에 ‘NO Paraben(파라벤 미함유)‘등의 문구를 비롯해 각종 유해성분이 포함되어 있지 않다는 것을 ‘No ~’로 분명히 명시함으로써 바이어의 주목을 끌 수 있는 인상적인 부스 디자인 콘셉트를 선보임.

 

한국 기업 단독 부스 전경

자료원 : 프랑크푸르트 무역관 현장 사진 촬영자료

 

  ○ 고기능성, 고가 제품군은 시장 타깃이 중요

    - 한국 화장품의 위상이 날로 높아지고 있고, 시장 진입을 위한 CPNP 인증 구비 역시 철저한 준비로 문제가 없으나, 종종 한국 화장품의 시장 진입의 발목을 잡고 있는 것은 가격 경쟁력임.

    - 동 전시회에서 살펴볼 때도 한국 화장품 및 미용소품의 경우 물론 국내 생산이 아닌 경우도 있긴 하나, 독일 시장에서 브랜드 네임이 크게 없음에도 불구하고 독일이나 이탈리아, 미국 등의 다수 브랜드와 비교해볼 때 상당히 고가 제품으로 구성되어 있음.

    - 그럼에도 불구하고 고급스러운 사양에 기능성을 입증할 수 있고, 꾸준히 유럽에서 개최되는 전시회에 참가하면서 시장 진입에 성공한 사례가 나타나고 있음.

    - 한국 B사의 관계자에 따르면, 동사는 단계별로 구성된 홈 케어 시스템을 공급하고 있는데, 동 제품은 상당한 고가의 제품으로 구성되어 있다고 함. 동사는 이미 미국, 일본, 동남아 국가를 위시해 25개국에 수출 중인데, 독일의 경우 거래선을 보유하지 못하다 지난 이탈리아에서 만난 독일 에스테틱 분야 전문 바이어가 독일 총판을 문의해 오는 등 예상외의 좋은 성과를 기대하고 있다고 함.

    - 이와 같이 고기능성 고가제품의 경우 폭넓은 소비자를 타깃으로 하기 보다는 스파나 에스테틱 분야 등 노네임 제품이긴 하나 기능성이 우수한 고급 제품을 취급하는 고객을 타깃으로 시장 진출을 기획하는 것이 시장 진입에 유리할 수 있음.

 

  ○ 탈모 방지용 샴푸 또는 탈모 케어 제품에 대한 바이어 관심도 높아

    - 독일 전시회에 첫 참가한 한국 D사는 다양한 메디컬 스킨 케어 전문 제조사로 메이크럽 리무버, 클린싱 밀크를 비롯해 필링, 토닝을 비롯한 기초 제품과 더불어 탈모방지용 제품을 선보였으며, 특히 유기농 앰플 제품을 포트폴리오에 보유, 특히 총 10개의 허브 추출물을 조합한 자연성 화장품을 주력으로 생산하고 있다고 함.

    - 동사는 주요 아시아 지역을 비롯해 미국, 호주, 영국, 아프리카, 아랍지역 등에 기 진출해 충분한 납품 레퍼런스를 갖고 있고, ISO 22716, CGMP 등을 확보해 기본적인 시장 진출을 위한 조건을 이미 갖춤. 동사는 특히 현재 주력 제품군은 아니나 탈모방지용 제품에 대한 소비자의 관심도가 높은 것을 확인*하고 유럽 시장에 맞는 포트폴리오 구성에 대해 좀 더 고민을 해봐야 할 것 같다는 의견을 표명함.

    - 다만, 동사는 전시회에 선보이는 주 품목인 기초보다 오히려 탈모방지용 제품에 관심을 보이는 바이어가 더러 있다고 전하며, 한국관의 특성상 헤어 케어 중심으로 구성된 홀에 참석할 수 없는 점을 아쉬운 점으로 꼽음.

    - 또 다른 탈모 & 두피 케어 전문 Z사는 이미 독일에 법인을 운영하고 있는데, 탈모와 건강한 두피 관리에 대한 관심과 더불어 동사의 검증된 제품을 홍보하며 곧 독일의 대표적인 홈쇼핑사인 QVC 판매를 앞두고 있어 높은 기대감을 표명함.

 

  K-Beauty 인지도에 편승한 시장 진입 기회 타진

   - 동 전시회에서 살펴본 한국 마스크팩의 인기는 B2C 참관객을 중심으로 여전하였으며, 오히려 한국 업체간의 경쟁이 다소 치열해지고 있는 양상임. 이 외에도 기초화장품, 자연성화장품, 고기능성 집중 스킨케어, 탈모케어, 미용기기, 하이알루론산 제품 등 다양한 제품 군에서 가능성을 엿봄.

    - 이번 전시회에서는 피부 미용기기 기업의 참가율이 매우 낮았는데, 국내 피부과에서 피부 미용 시술시 수입 기기에 대한 의존도가 높긴 하나, 전시회에 참석한 미용기기 관련 업체 관계자에 따르면, 국내에도 많은 피부 미용기기 제조사가 소재하고 있다고 함.

    - 이번 한국관 구성은 처음인 관계로 처음부터 독일 및 유럽 고객의 관심도를 불러일으키기에는 다소 역부족이나, 국내 피부 미용에 대한 높은 수요에 따른 시술 노하우 확보 등을 고려해 볼 때, 이 분야 역시 시장 진출의 잠재력이 높을 것으로 예상되며, 향후 한국의 피부 미용 시술의 다양한 노하우를 반영한 미용기기 제조사의 진출이 기대됨.

    - 반면, 다양한 미용 소품이나 기초 및 색조화장품과 관련해 고객 맞춤형 제조를 하는 기업의 경우 전시회의 성격상 B2C가 우세한 관계로 바이어의 부스 방문 횟수가 타 제품 대비 현저히 적어 동 전시회 성격과 맞지 않는 것으로 평가함. 그러나 중소기업임에도 불구하고 이미 여러 글로벌 브랜드에 OEM 공급을 하고 있는 기업도 있어, 미용소품이나 화장품 용기 등도 가격대비 품질 경쟁력을 토대로 진출 확대가 충분히 가능할 것으로 예상됨.

    - 특히 자연성 제품의 경우 참관객의 반응이 매우 좋았으며, 독일 시장 진입을 고려한다면, 독일 의 친환경 화장품 인증인BDIH(연방의약품, 천연 자연제품 및 화장품 제조 및 유통협회) 인증 취득*도 적극 고려해 볼만 함.

     * 이는 독일 내 가장 높은 인지도를 갖고 있는 인증이며, 독일 내 유통되는 거의 모든 유기농 또는 천연 화장품이 이 인증을 보유하고 있음. 또한 국내에서도 동 기관의 지사를 통해 인증 취득이 가능함.

    - 한편, 제품별로 구비해야 하는 CPNP 인증이 여전히 시장 진입에 장애 요인으로 작용하고 있는 것으로 나타났는데, 비용의 부담을 덜기 위해서는 시장의 주력 상품을 중심으로 단계적으로 인증을 구비해 나가는 것이 효과적일 것임. 그러나 예전과는 달리 국내에서도 대행 서비스가 이뤄지고 있는 점은 수출에 긍정적으로 작용하고 있음.

 

 

향후 전망 및 시사점

 

  ○ 독일은 EU 최대의 화장품 시장으로 글로벌 화장품 제조사의 경쟁이 매우 치열한 시장임.

    - 특히 시장 진입 전 CPNP 인증 취득 등 진입 장벽에 따른 부담이 큰 편인 관계로 국내 중소∙중견기업에게는 시장 문턱이 매우 높은 편이나, 한국 BB크림이나 마스크팩 열풍에 이어 기초 화장품 및 클렌징제품에 대한 수요가 증가 추세를 보이고 있고, 특히 한국 화장품자체가 브랜드화되어 국내 노네임 중소기업의 해외 진출도 눈에 띄게 확대**되고 있음.

     * Cosmetics Europe 2018 에 따르면, 2017년 기준 EU는 글로벌 화장품 시장 내 총 시장 규모 776억 유로의 최대의 단일 시장*이며, 독일은 EU 화장품 시장 내 최대 규모, 독일 시장 내 매출은 136억 유로로 총 EU 시장의 17.5% 차지

     ** 독일 온라인 전문 유통기업 Z사에서는 ‘Korean Beauty’ 라는 별도의 상품 카테고리 하에 총 14개의 한국 화장품 브랜드의 약 220개 제품 판매 중

 

   ○ 올해 전시회에서 한국관이 처음 개설되었으나, 이번 전시회 참가를 통해 독일에서의 K-Beauty 트렌드에 편승하여 국내 화장품의 우수성을 널리 알리고, 국내 브랜드의 인지도를 한층 더 제고할 수 있는 기회가 된 것으로 평가할 수 있음.

    - 더 나아가 2020 3.6~8일 개최 예정인 내년 전시회에서 여러 시행 착오를 통해 보다 개선된 방식으로 고객에 어필하고, 기존의 인기 품목 외에도 보다 다양한 품목의 시장 진출이 이어질 것으로 기대됨.

 

 

 자료원 : 독일 Beauty Duesseldorf 전시회 방문 및 기업 인터뷰, Handelsblatt/ Statista, 주요기업 홈페이지, Cosmetics Europe 2018, messen.de, Fashion network KOTRA 자체정보 종합.

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